ფაქტორები, რომლებიც განსაზღვრავენ მყიდველების მგრძნობელობას ფასების დონის მიმართ. ყიდვის ქცევა და ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ პროდუქტისა და პროდუქტის კატეგორიის არჩევანზე. პროდუქტის ვარგისიანობის ეფექტი დაჯავშნისთვის
1. ყიდვის ქცევა და ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ პროდუქტისა და პროდუქტის კატეგორიის არჩევანზე……………………………………………………………………………….
2. პროდუქტის კლასიფიკატორის შედგენის მეთოდოლოგია………………………………………
3. მიუთითეთ ძირითადი მოთხოვნები სავაჭრო მარკეტინგის მენეჯერისთვის……………26
გამოყენებული ლიტერატურის სია………………………………………………………………………………………………………………………………………
ყიდვის ქცევა და ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ პროდუქტისა და პროდუქტის კატეგორიის არჩევანზე.
ყიდვის ქცევა არის პროცესი, როდესაც მომხმარებელი იღებს გადაწყვეტილებას მისი შემოსავლის განაწილების შესახებ სხვადასხვა საქონელსა და მომსახურებაზე, რომლის შეძენასაც აპირებს. ამ მექანიზმის ცოდნა საშუალებას მოგცემთ უფრო რაციონალურად გაანაწილოთ თქვენი რესურსები შესაბამისი საქონლისა და მომსახურების წარმოების ორგანიზებისთვის.
არსებობს შესყიდვის ქცევის 4 ტიპი, რომელიც ეფუძნება შესყიდვის პროცესში მყიდველის ჩართულობის ხარისხს და პროდუქტის ბრენდებს შორის განსხვავებების გაცნობიერებას.
1) კომპლექსური შესყიდვების ქცევა.
ამბობენ, რომ კომპლექსური შესყიდვის ქცევა ხდება მაშინ, როდესაც მომხმარებელი ძალიან არის ჩართული შესყიდვის პროცესში და იცის მნიშვნელოვანი განსხვავებები ბრენდებს შორის. ეს ჩვეულებრივ ეხება ძვირადღირებული საქონლის იშვიათ შესყიდვებს. ყველაზე ხშირად, მყიდველს არ აქვს საკმარისი ინფორმაცია პროდუქტის კატეგორიის შესახებ და საჭიროებს დამატებით ინფორმაციას. მაგალითად, ადამიანმა, რომელიც ყიდულობს კომპიუტერს, შეიძლება არ იცოდეს, რას ნიშნავს მისი ტექნიკური მახასიათებლები, როგორიცაა "32 MB ოპერატიული მეხსიერება", "მონიტორის გარჩევადობა", "მყარი დისკის მოცულობა". ასეთი დეტალები არაფერს ნიშნავს მყიდველისთვის, სანამ თვითონ არ გაიგებს მათ.
კომპლექსური შესყიდვების ქცევა სამსაფეხურიანი პროცესია. პირველ რიგში, მყიდველი აყალიბებს გარკვეულ რწმენას პროდუქტთან მიმართებაში. შემდეგ მას უყალიბდება დამოკიდებულება მის მიმართ და საბოლოოდ, ყურადღებით განხილვის შემდეგ, ადამიანი აკეთებს შენაძენს. პროდუქციის მწარმოებლებმა, რომელთა შეძენაც მოითხოვს მომხმარებლის ჩართულობის მაღალ ხარისხს, უნდა იცოდნენ, რამდენად სერიოზულად შეაგროვებს მომხმარებელი ინფორმაციას შეთავაზებული შესყიდვის შესახებ და შეაფასებს მას. მარკეტერებმა უნდა შეიმუშაონ სტრატეგიები, რათა დაეხმარონ მომხმარებლებს გააცნობიერონ პროდუქტის ატრიბუტების შედარებითი მნიშვნელობა და ასწავლონ მომხმარებლები ბეჭდური მედიის გამოყენებით ერთ ბრენდსა და მეორეს შორის განსხვავებების შესახებ.
2) ყიდვის ქცევა, რომელიც არბილებს დისონანსს.
ზოგჯერ შეძენის პროცესი ხდება მომხმარებლის ჩართულობის მაღალი ხარისხით, რომელიც ყოველთვის ვერ ამჩნევს მცირე განსხვავებებს სხვადასხვა მწარმოებლის მსგავს პროდუქტებს შორის. ჩართულობის მაღალი ხარისხი ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ შესყიდვა თავისთავად სარისკოა, ხდება ძალიან იშვიათად და პროდუქტის ღირებულება მაღალია. ამ შემთხვევაში, მყიდველი შეეცდება შემოიხედოს ყველა მაღაზიაში, რათა შეადაროს შეთავაზებული პროდუქცია, მაგრამ შესყიდვას განახორციელებს საკმაოდ სწრაფად, ძირითადად, მაღაზიაში ფასისა და მომსახურების დონის მიხედვით. მაგალითად, დივნის ყიდვა მოითხოვს მომხმარებლის ჩართულობის მაღალ ხარისხს, რადგან ეს ძვირადღირებული შენაძენია და ასევე ასახავს მყიდველის გემოვნებას. მეორეს მხრივ, დივანების უმეტესობა სხვადასხვა მწარმოებლისგან, მაგრამ დაახლოებით ერთი და იგივე ფასით, შეიძლება მომხმარებლისთვის ძალიან ჰგავს ერთმანეთს. შეძენის შემდეგ მომხმარებელმა შეიძლება განიცადოს გარკვეული დისონანსის განცდა, შეამჩნია გარკვეული ხარვეზები დივანში ან მოისმინოს ხელსაყრელი მიმოხილვები კოლეგებისგან. მაგრამ ის ძალიან ყურადღებით მოუსმენს ინფორმაციას, რომელიც ადასტურებს მისი არჩევანის სისწორეს. ამ მაგალითში მომხმარებელი ჯერ აკეთებს შესყიდვას, შემდეგ უყალიბდება ახალი რწმენა და შემდეგ დამოკიდებულება. ამიტომ, მარკეტინგული პოლიტიკა მიმართული უნდა იყოს მომხმარებლისთვის ინფორმაციის მიწოდებაზე, რომელიც დაეხმარება მას შესყიდვით კმაყოფილი დარჩეს.
3) ჩვეული მსყიდველობითი ქცევა.
როგორც წესი, პროდუქციის შეძენა გულისხმობს მომხმარებლის ჩართულობის დაბალ ხარისხს შესყიდვის პროცესში და არ არსებობს მნიშვნელოვანი განსხვავებები ბრენდებს შორის. განვიხილოთ მარილის ყიდვის პროცესი. აქ მომხმარებელთა ჩართულობის ხარისხი დაბალია. რა შეიძლება იყოს უფრო ადვილი, ვიდრე მაღაზიაში წასვლა და მარილის ყიდვა? თუ ვინმე მიჩვეულია გარკვეული ბრენდის მარილის ყიდვას, მაშინ ასეთი სამომხმარებლო ლოიალობა ამ შემთხვევაში საკმაოდ გამონაკლისია.
ასე რომ, იაფი ყოველდღიური საქონლის ყიდვისას მომხმარებელთა ჩართულობის ხარისხი ძალიან დაბალია. პროდუქტის შეძენისას, რომელიც არ საჭიროებს მომხმარებლის ჩართულობის მაღალ ხარისხს, მისი ქცევა არ ჯდება ჩვეულებრივ „რწმენა-დამოკიდებულება-ქცევის“ შაბლონში. არ არის საჭირო სხვადასხვა ბრენდის შესახებ ინფორმაციის აქტიური მოძიება, მათი მახასიათებლების შეფასება და შეძენის გადაწყვეტილების ყურადღებით გათვალისწინება.
ამ შემთხვევაში მომხმარებელი პასიურად აღიქვამს ინფორმაციას რეკლამებიდან და საგაზეთო რეკლამებიდან. რეკლამაში ერთი და იგივე ბრენდის სახელების განმეორებით გამეორება იწვევს იმას, რომ მომხმარებელი მხოლოდ ეცნობა მას და არ არის დარწმუნებული მისი შეძენის აუცილებლობაში.
მყიდველები არ ავითარებენ სტაბილურ ურთიერთობას კონკრეტულ ბრენდთან; ისინი მას ირჩევენ, სავარაუდოდ, იმიტომ, რომ იცნობენ მას. შეძენის შემდეგ ისინი ვერ აფასებენ თავიანთ არჩევანს პროცესში დაბალი ჩართულობის გამო.
ამრიგად, შესყიდვის პროცესი მომხმარებელთა ჩართულობის დაბალი ხარისხით იწყება ბრენდის მიმართ რწმენის ჩამოყალიბებით ინფორმაციის პასიური ასიმილაციის გზით. შემდეგ ყალიბდება ყიდვის ქცევა. ამას შეიძლება მოჰყვეს შეფასება. ამ ტიპის საქონლის მწარმოებლები, ბრენდებს შორის მცირე განსხვავებებით, ეფექტურად იყენებენ ფასდაკლებებისა და გაყიდვების პრაქტიკას გაყიდვების გასაზრდელად, რადგან მყიდველები დიდ მნიშვნელობას არ ანიჭებენ კონკრეტულ ბრენდს. რეკლამა უნდა აღწერდეს პროდუქტის მხოლოდ ძირითად მახასიათებლებს და გამოიყენოს მხოლოდ ადვილად დასამახსოვრებელი ვიზუალური ან ფიგურალური სიმბოლოები, რომლებიც დაკავშირებულია კონკრეტული ბრენდის პროდუქტთან. სარეკლამო კამპანია მიმართული უნდა იყოს მოკლე მესიჯების მრავალჯერ გამეორებაზე. ამ თვალსაზრისით, ტელევიზია უფრო ეფექტურია, ვიდრე ბეჭდური რეკლამა
4) არჩევანზე ორიენტირებული შესყიდვის ქცევა
პროდუქტები.
ზოგიერთი შესყიდვა ხასიათდება მომხმარებელთა დაბალი ჩართულობით, მაგრამ მნიშვნელოვანი განსხვავებები ბრენდებს შორის. ამ შემთხვევაში მომხმარებელი წყვეტს ფოკუსირებას რომელიმე კონკრეტულ ბრენდზე.
განვიხილოთ ქუქიების ყიდვის მაგალითი. მომხმარებელს დიდი ყოყმანის გარეშე ჩამოუყალიბდა გარკვეული შეხედულებები, ის ირჩევს ბრენდს და აფასებს მას მოხმარების დროს. მაგრამ შემდეგ ჯერზე, ახლის გამოცდის სურვილის გამო ან უბრალოდ ცნობისმოყვარეობის გამო, ის ყიდულობს სხვა ტიპის ფუნთუშას. ერთი ბრენდიდან მეორეზე გადასვლა გამოწვეულია პროდუქციის ფართო ასორტიმენტით და არა კონკრეტული ბრენდით უკმაყოფილებით.
ამ სიტუაციაში ბაზრის ლიდერებისა და ბაზრის სხვა მონაწილეების სტრატეგიები განსხვავდება. ლიდერები შეეცდებიან შეინარჩუნონ ჩვეული შესყიდვების ქცევა მაღაზიების თაროებზე მათი პროდუქციის წილის გაზრდით და რეგულარულ ინტენსიურ რეკლამაში ინვესტიციების გზით.
კონკურენტები მოუწოდებენ მომხმარებლებს შეცვალონ ბრენდები სპეციალური ფასების, კუპონების, უფასო ნიმუშების და რეკლამების შეთავაზებით, რომ სცადონ რაიმე ახალი.
კონკრეტული პროდუქტის შეძენაში მომხმარებელთა ჩართულობის გასაზრდელად, მწარმოებლები იყენებენ ოთხ სტრატეგიას:
1. ისინი პროდუქტის გამოყენებას უკავშირებენ პრობლემის გადაჭრას - მაგალითად, Colgate კბილის პასტას და კბილების გაფუჭების პრევენციას.
2. პროდუქტი მიბმულია გარკვეულ პიროვნულ სიტუაციასთან – მაგალითად, ყავის რეკლამაში გამოყენებულია ამბავი, რომ დილის ყავის არომატი ეხმარება მომხმარებელს ძილის ნარჩენების გამოდევნაში.
4. პროდუქტები იხვეწება (მაგალითად, უბრალო გამაგრილებელ სასმელს ემატება ფორტიფიცირებული სასმელი).
მაგრამ თითოეული ეს სტრატეგია, საუკეთესო შემთხვევაში, ზრდის მყიდველის ჩართულობის ხარისხს შესყიდვის პროცესში - დაბალიდან საშუალოზე (მაგრამ არა მაღალზე).
სამომხმარებლო საქონლის ბაზრის სპეციფიკა არის ის, რომ ეს ბაზრები იყოფა მრავალ სეგმენტად, რომლებსაც აქვთ მყიდველების გარკვეული კატეგორიები საკუთარი მოთხოვნებით, გემოვნებით, მოთხოვნებით, ტრადიციებით, კულტურული მახასიათებლებით და ეფექტური მოთხოვნის საზღვრებით. პრაქტიკულ მარკეტინგში მომხმარებლები იყოფა ორ ჯგუფად: საბოლოო მომხმარებლები და სამომხმარებლო ორგანიზაციები. ეს არის მომხმარებელი, რომელიც გადაწყვეტს რა და სად იყიდოს, განსაზღვრავს რა საქონელი აწარმოოს და რომელი ბიზნესი იქნება წარმატებული. მყიდველის მიერ საქონლის არჩევის თავისუფლება ახლა განსაკუთრებით გაიზარდა მისი მობილურობისა და უკეთესი ინფორმაციის გამო რეკლამის, მედიისა და ინტერნეტის საშუალებით. ბაზრის მკვლევარები სწავლობენ მრავალი ფაქტორის გავლენას მყიდველის ქცევაზე შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას.
კულტურული ფაქტორები
მომხმარებელთა ქცევაზე ყველაზე ძლიერ გავლენას ახდენს კულტურული ფაქტორები, განსაკუთრებით მისი ზოგადი დონე, რომელიც მიეკუთვნება კონკრეტულ სუბკულტურას და სოციალურ კლასს.
კულტურა.
კულტურა არის განმსაზღვრელი ფაქტორი იმ ადამიანის საჭიროებებში და ქცევაში, რომელიც ბავშვობიდან ოჯახში და სხვა სოციალური ინსტიტუტების მეშვეობით იძენს გარკვეულ ღირებულებებს, აღქმისა და ქცევის სტერეოტიპებს. ამერიკელი ბავშვი იზრდება საზოგადოებაში, რომელშიც განსაკუთრებით ფასდება მიზნების მიღწევის სურვილი, წარმატება, აქტივობა, ეფექტურობა და პრაქტიკულობა, მუდმივი წინსვლა, მატერიალური კომფორტი, ინდივიდუალიზმი, თავისუფლება, ქველმოქმედება და კარგი ჯანმრთელობა.
სუბკულტურა.
სუბკულტურები ყალიბდება ეროვნულ, რელიგიურ, რასობრივ ან რეგიონულ საფუძველზე, ბევრი მათგანი ქმნის მნიშვნელოვან ბაზრის სეგმენტებს, რომლებიც მწარმოებლებმა უნდა გაითვალისწინონ პროდუქტების შემუშავებისა და მარკეტინგული პროგრამების დაგეგმვისას. გარკვეული სუბკულტურისადმი მიკუთვნება ასევე გავლენას ახდენს ლინდა ბრაუნის, როგორც მყიდველის ქცევაზე და განსაზღვრავს მის პრეფერენციებს საკვებში, ტანსაცმლის სტილში, დასვენებასა და სამუშაოში. დავუშვათ, რომ ის აღიზარდა სუბკულტურაში, რომელშიც განათლების მაღალი დონე ითვლებოდა უმაღლეს ღირებულებად, რაც ხსნის მის ინტერესს კომპიუტერებით.
Სოციალური კლასები.
სოციალური კლასები აგებულია მკაცრ იერარქიაში, შედარებით ჰომოგენურ, სტაბილურ სოციალურ ჯგუფებში, რომლებიც გაერთიანებულია საერთო ღირებულებებით, ინტერესებითა და ქცევით.
საზოგადოების კლასებად დაყოფის კრიტერიუმები მოიცავს არა მხოლოდ შემოსავალს, არამედ სამუშაოს, განათლებას და საცხოვრებელ ადგილს. სხვადასხვა სოციალური კლასის წარმომადგენლები განსხვავდებიან ტანსაცმლის სტილით, მეტყველებით, დასვენების ორგანიზებით და მრავალი სხვა მახასიათებლით.
სოციალური კლასის განმასხვავებელი ნიშნებია, პირველ რიგში, მისი წარმომადგენლების მიდრეკილება მეტ-ნაკლებად იგივე ქცევისკენ; მეორეც, გარკვეული სოციალური სტატუსის არსებობა; მესამე, განათლება, საქმიანობის სახე და შემოსავლის დონე. და ბოლოს, მეოთხე, კლასიდან კლასში გადასვლის შესაძლებლობა.
სოციალური კლასების წევრებს აქვთ გარკვეული საერთო პრეფერენციები სხვადასხვა საქონლისა და ბრენდის შერჩევისას, მათ შორის ტანსაცმლის, სახლის ავეჯის, დასასვენებელი აქტივობებისა და მანქანების არჩევისას. ზოგიერთი მწარმოებელი, სარგებლობს ამ გარემოებით, ყურადღებას ამახვილებს კონკრეტული კლასის საჭიროებებზე. სოციალურ კლასებს განსხვავებული მედია პრეფერენციები აქვთ: მაღალი კლასის წევრები ირჩევენ წიგნებს და ჟურნალებს, ხოლო ქვედა კლასის წარმომადგენლები საღამოობით არ არიან ტელევიზიის ეკრანებთან. სოციალურ კლასებს ასევე ახასიათებს ენობრივი განსხვავებების არსებობა, რაც გასათვალისწინებელია სარეკლამო პროდუქტების შექმნისას.
სოციალური ფაქტორები
გარდა კულტურულისა, მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენას ახდენს ისეთი სოციალური ფაქტორები, როგორიცაა საცნობარო ჯგუფები, ოჯახი, როლები და სტატუსები.
საცნობარო ჯგუფები.
ადამიანის ქცევაზე გავლენას ახდენს სხვადასხვა სოციალური ჯგუფი.
საცნობარო ჯგუფები არის ჯგუფები, რომლებსაც აქვთ (პირად კონტაქტში) პირდაპირი ან ირიბი გავლენა ადამიანის დამოკიდებულებაზე რაღაცის ან ვინმეს მიმართ და მის ქცევაზე. ჯგუფებს, რომლებიც პირდაპირ გავლენას ახდენენ ინდივიდზე, წევრთა ჯგუფებს უწოდებენ.
წევრთა ჯგუფები შეიძლება იყოს პირველადი (ოჯახი, მეგობრები, მეზობლები, სამუშაო კოლეგები, ყველა ის საზოგადოება, რომლის წევრებთან ურთიერთქმედება მუდმივი და არაფორმალურია) და მეორადი ჯგუფები (პროფესიული ჯგუფები, რელიგიური და პროფკავშირული ასოციაციები, რომლებიც აშენებულია საკმაოდ ფორმალურ საფუძველზე, კომუნიკაცია წევრებთან. რომელთაგანაც პერიოდული ხასიათისაა).
საცნობარო ჯგუფები გავლენას ახდენენ ინდივიდზე მინიმუმ სამი მიმართულებით: მათ შეუძლიათ აიძულონ ადამიანი შეცვალოს თავისი ქცევა და ცხოვრების წესი; გავლენა მოახდინოს ინდივიდის ცხოვრებისადმი დამოკიდებულებაზე და მის თვითშეფასებაზე; შეუძლია გავლენა მოახდინოს ინდივიდის მიერ კონკრეტული პროდუქტებისა და ბრენდების არჩევანზე.
ადამიანზე ასევე მოქმედებს მის გარე ჯგუფები, რომელთა წევრიც ის არ არის. ჯგუფებს, რომლებსაც ინდივიდს სურს მიეკუთვნოს, სასურველ ჯგუფებს უწოდებენ.
ოჯახი.
ოჯახი მომხმარებელთა მყიდველების ყველაზე მნიშვნელოვანი სოციალური ასოციაციაა. ოჯახის წევრები შეადგენენ ყველაზე გავლენიან ძირითად საცნობარო ჯგუფს. არსებობს ორი ტიპის ოჯახი. მენტორთა ოჯახი შედგება ინდივიდის მშობლებისა და ახლობლებისგან. მასში ის იღებს რელიგიურ მითითებებს, აქ დგინდება მისი ცხოვრებისეული მიზნები, თვითშეფასების და სიყვარულის გრძნობა და მასში ყალიბდება მისი პოზიცია პოლიტიკურ და ეკონომიკურ პრობლემებზე. მაშინაც კი, თუ ადამიანი იშვიათად ურთიერთობს მშობლებთან, მათი გავლენა მის შესყიდვის ქცევაზე შეიძლება მნიშვნელოვანი დარჩეს; ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია იმ ქვეყნებში, სადაც მშობლები ტრადიციულად ცხოვრობენ როგორც ერთი ოჯახი ზრდასრულ ბავშვებთან ერთად. ამავდროულად, მენტორ ოჯახის გავლენა საკმაოდ არაპირდაპირია. მყიდველის ქცევაზე პირდაპირ გავლენას ახდენს მისი ოჯახი – მეუღლე და შვილები.
როლები და სტატუსები.
ადამიანი მთელი ცხოვრების მანძილზე მიეკუთვნება რამდენიმე ჯგუფს – ოჯახს, მეგობრებს, სხვადასხვა ორგანიზაციას. მის პოზიციებს თითოეულ ჯგუფში მისი როლი და სტატუსი განსაზღვრავს. როლი არის მოქმედებების ერთობლიობა, რომელსაც მის გარშემო მყოფები ადამიანისგან მოელიან.
პირადი ფაქტორები
მყიდველის გადაწყვეტილებაზე გავლენას ახდენს მისი პიროვნული მახასიათებლები: მისი ოჯახის ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპი, სამუშაო, ეკონომიკური მდგომარეობა, ცხოვრების წესი, ხასიათის თვისებები და თვითშეფასება.
ოჯახური ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპები.
მთელი ცხოვრების განმავლობაში ადამიანი იძენს მრავალფეროვან საქონელსა და მომსახურებას. ბავშვს სჭირდება ბავშვის კვება. ზრდასრული ადამიანი ცდილობს გასინჯოს მრავალფეროვანი საკვები, სიბერეში კი გადადის დიეტურ კვებაზე. დროთა განმავლობაში იცვლება ადამიანის გემოვნება ტანსაცმლის, ავეჯისა და დასვენების მიმართ.
ინდივიდის მოხმარების სტრუქტურა ასევე დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა ეტაპზეა მისი ოჯახი. როგორც წესი, ოჯახის ცხოვრების ციკლში არის 9 ეტაპი, რომელთაგან თითოეული ხასიათდება გარკვეული ფინანსური მდგომარეობით და ტიპიური შესყიდვებით. ხშირად, მარკეტინგის გეგმის შემუშავებისას, მწარმოებლები ყურადღებას ამახვილებენ ოჯახის ცხოვრების ციკლის კონკრეტულ სამიზნე ჯგუფებზე. უნდა აღინიშნოს, რომ ერთი სახლის მცხოვრებნი ყოველთვის არ ქმნიან ერთ ოჯახს.
ოკუპაცია.
მყიდველის პროფესია დიდ გავლენას ახდენს საქონლის შეძენაზე. ამერიკელი მუშა იძულებულია იყიდოს სამუშაო ტანსაცმელი და ფეხსაცმელი. კომპანიის პრეზიდენტის თანამდებობა კი მოითხოვს ძვირადღირებული კოსტუმების შეძენას და პრივილეგირებული ქვეყნის კლუბების წევრობას. მარკეტერები ცდილობენ გამოავლინონ პროფესიონალური ჯგუფები, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან კონკრეტული საქონლისა და მომსახურების შეძენით, ხოლო კომპანიები ცდილობენ მათთვის პროდუქციის წარმოებას.
Ეკონომიკური სიტუაცია.
ეკონომიკური მდგომარეობა დიდ გავლენას ახდენს მომხმარებლის მიერ პროდუქტის არჩევანზე. ინდივიდის ეკონომიკურ მდგომარეობას განსაზღვრავს მისი ბიუჯეტის ხარჯვითი მხარის დონე და სტაბილურობა, მისი დანაზოგების და აქტივების ოდენობა, ვალები, კრედიტუნარიანობა და ფულის დაზოგვისადმი დამოკიდებულება. საქონლის მწარმოებლები, რომელთა გაყიდვები დამოკიდებულია მყიდველების შემოსავლის დონეზე, მუდმივად აკონტროლებენ მოსახლეობის პირადი შემოსავლის, დაზოგვის განაკვეთების და საპროცენტო განაკვეთების ცვლილებას. თუ მაკროეკონომიკური ინდიკატორები მიუთითებენ ოჯახის შემოსავლების შემცირებაზე, მწარმოებელს შეუძლია გადადგას ნაბიჯები პროდუქტის მახასიათებლების, მისი ფასისა და პოზიციონირების შესაცვლელად, რათა პროდუქტმა გააგრძელოს მომხმარებლისთვის ღირებულების მიწოდება.
ცხოვრების წესი.
ერთსა და იმავე სუბკულტურას, ერთსა და იმავე სოციალურ კლასს და ერთნაირი პროფესიის მქონე ადამიანებს შეუძლიათ სრულიად განსხვავებული ცხოვრების წესის წარმართვა.
ცხოვრების წესი არის ადამიანის სამყაროში ყოფნის ფორმა, რომელიც გამოხატულია მის საქმიანობაში, ინტერესებში და მოსაზრებებში. ცხოვრების წესი ასახავს „მთელ ადამიანს“ სხვებთან ურთიერთობისას.
პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.
ადამიანის ყიდვის ქცევაზე გავლენას ახდენს მისი პიროვნული ტიპი.
პიროვნების ტიპი არის პიროვნების გამორჩეული ფსიქოლოგიური მახასიათებლების ერთობლიობა, რომელიც განსაზღვრავს მის შედარებით მუდმივ და თანმიმდევრულ რეაქციებს გარემო ზემოქმედებაზე.
პიროვნების ტიპი, როგორც წესი, განისაზღვრება პიროვნების შემდეგი თვისებების საფუძველზე: თავდაჯერებულობა, სხვებზე გავლენა, დამოუკიდებლობა, პატივისცემა, კომუნიკაბელურობა, თვითდაცვა და ადაპტირება. ის შეიძლება აღმოჩნდეს ძალიან სასარგებლო ცვლადი მომხმარებელთა ქცევის ანალიზში, იმ პირობით, რომ ის სწორად არის კლასიფიცირებული და პიროვნების გარკვეული ტიპებისა და კონკრეტული პროდუქტის ან ბრენდის პიროვნების არჩევანს შორის კავშირი დადასტურებული იქნება.
ფსიქოლოგიური ფაქტორები
მყიდველის მიერ პროდუქტის არჩევანზე გავლენას ახდენს ოთხი ძირითადი ფსიქოლოგიური ფაქტორი - მოტივაცია, აღქმა, სწავლა, რწმენა და დამოკიდებულებები.
Მოტივაცია.
ცხოვრების ნებისმიერ მომენტში ადამიანი განიცდის უამრავ მოთხოვნილებას. ზოგიერთი მათგანი ბიოგენური ხასიათისაა და წარმოიქმნება ორგანიზმის გარკვეული ფიზიოლოგიური მდგომარეობის – შიმშილის, წყურვილის, დისკომფორტის დროს. სხვები ბუნებით ფსიქოგენურია და არის ფსიქოლოგიური სტრესის შედეგი, როგორიცაა ადამიანის აღიარების, პატივისცემის ან სულიერი სიახლოვის საჭიროება. მოთხოვნილებების უმეტესობა არ საჭიროებს დაუყოვნებლივ დაკმაყოფილებას. მოთხოვნილება ხდება მოტივი, როდესაც ის აიძულებს ადამიანს იმოქმედოს და მისი დაკმაყოფილება ამცირებს ფსიქოლოგიურ სტრესს.
ფსიქოლოგებმა შეიმუშავეს ადამიანის მოტივაციის რამდენიმე ძირითადი კონცეფცია. მათგან ყველაზე ცნობილმა - ზიგმუნდ ფროიდის, აბრაამ მასლოუს და ფრედერიკ ჰერცბერგის თეორიებმა - მიიყვანა მათი მომხრეები ძალიან განსხვავებულ დასკვნამდე მომხმარებელთა კვლევისა და მარკეტინგული სტრატეგიის შესახებ.
მოტივაციის თეორია 3. ფროიდის მიხედვით. დიდი ფსიქოლოგი თვლიდა, რომ ადამიანებმა ძირითადად არ იციან ფსიქოლოგიური ძალების შესახებ, რომლებიც ხელმძღვანელობენ ინდივიდუალურ ქცევას, რაც იმას ნიშნავს, რომ მათ არ შეუძლიათ სრულად გააცნობიერონ თავიანთი ქმედებების მოტივები.
პროდუქტის მიერ გამოწვეული ძირითადი ასოციაციების გასარკვევად, მკვლევარები ატარებენ „სიღრმისეულ ინტერვიუებს“ ცნობიერი თვითგამორკვევის ტექნიკის გამოყენებით - სიტყვების ასოციაციები, დაუმთავრებელი წინადადებები, სურათების ახსნა და როლური თამაშები. შედეგად, ფსიქოლოგები არაერთ საინტერესო და უცნაურ დასკვნამდე მივიდნენ: მომხმარებლებს არ სურთ ქლიავის ყიდვა, რადგან ის დანაოჭებულია და მოხუცებს ახსენებს; კაცები ეწევიან სიგარეტს, რადგან ეს ქვეცნობიერად ბავშვობაში ცერის წოვას ახსენებს; ქალები უპირატესობას ანიჭებენ მცენარეულ ცხიმებს ცხოველურ ცხიმებს, რადგან ისინი თავს დამნაშავედ გრძნობენ ცხოველების დაკვლის გამო.
ფსიქოლოგებმა დაადგინეს, რომ ნებისმიერი პროდუქტი მომხმარებელს უნიკალურ მოტივებს იწყებს.
ა.მასლოუს მოტივაციის თეორია. აბრაამ მასლოუ ცდილობდა აეხსნა, რატომ გრძნობს ინდივიდი სხვადასხვა მოთხოვნილებებს სხვადასხვა დროს. რატომ ხარჯავს ერთი ადამიანი დიდ დროს ყველანაირი გარე საფრთხისგან თავის დასაცავად, მეორე კი სხვების პატივისცემის მოპოვებას? ა. მასლოუ ამას ხსნის იმით, რომ ადამიანის მოთხოვნილებების სისტემა აგებულია იერარქიული თანმიმდევრობით, მისი ელემენტების მნიშვნელობის ხარისხის შესაბამისად: ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები, უსაფრთხოების განცდის მოთხოვნილება, სოციალური მოთხოვნილებები და თვითმმართველობის მოთხოვნილება. დადასტურება. ინდივიდი პირველ რიგში ცდილობს დააკმაყოფილოს ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილებები. როდესაც ის წარმატებას მიაღწევს, დაკმაყოფილებული მოთხოვნილება წყვეტს მოტივაციას და ადამიანი ცდილობს დააკმაყოფილოს შემდეგი ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილება.
ა. მასლოუს თეორია ეხმარება მწარმოებლებს გააცნობიერონ, თუ როგორ ერგება მრავალფეროვანი პროდუქტი პოტენციური მომხმარებლების გეგმებს, მიზნებსა და ცხოვრებას.
მოტივაციის თეორია ფ.ჰერცბერგის მიხედვით. ფრედერიკ ჰერცბერგმა შეიმუშავა მოტივაციის ორი ფაქტორის თეორია, რომელთაგან ერთი იწვევს ადამიანის უკმაყოფილებას, ხოლო მეორე იწვევს მის კმაყოფილებას. იმისათვის, რომ შესყიდვა მოხდეს, უკმაყოფილების ფაქტორის არარსებობა საკმარისი არ არის - საჭიროა კმაყოფილების ფაქტორის აქტიური არსებობა.
პრაქტიკაში, ორი ფაქტორიანი თეორია გამოიყენება ორი გზით. პირველ რიგში, გამყიდველმა თავიდან უნდა აიცილოს უკმაყოფილების ფაქტორების შექმნა (მაგალითად, გაურკვეველი კომპიუტერული ინსტრუქციები ან ცუდი მომსახურება). ასეთი რამ არა მხოლოდ არ უწყობს ხელს გაყიდვების ზრდას, არამედ შეიძლება შეაფერხოს შესყიდვა. მეორეც, მწარმოებელმა უნდა განსაზღვროს პროდუქტის შეძენის კმაყოფილების ან მოტივაციის ძირითადი ფაქტორები და უზრუნველყოს, რომ მათი ყოფნა პროდუქტში მყიდველისთვის შეუმჩნეველი არ დარჩეს.
Აღქმა.
ადამიანი, რომელსაც ამოძრავებს მოტივი, მზად არის მოქმედებისთვის. ამ მოქმედების ბუნება დამოკიდებულია სიტუაციის მის აღქმაზე.
აღქმა არის ინდივიდის მიერ შემომავალი ინფორმაციის შერჩევის, ორგანიზებისა და ინტერპრეტაციის პროცესი და სამყაროს აზრიანი სურათის შექმნა. აღქმა დამოკიდებულია არა მხოლოდ ფიზიკურ სტიმულებზე, არამედ მათ ურთიერთობაზე გარემოსთან და ინდივიდის მახასიათებლებზე.
„აღქმის“ განმარტებაში საკვანძო სიტყვა არის ინდივიდი. რატომ აღიქვამენ ადამიანები ერთსა და იმავე სიტუაციას განსხვავებულად? ეს აიხსნება იმით, რომ აღქმის პროცესები ხდება შერჩევითი ყურადღების, შერჩევითი დამახინჯებისა და შერჩევითი დამახსოვრების სახით. შედეგად, მომხმარებელი ყოველთვის ვერ ხედავს ან არ ესმის სიგნალებს, რომლებსაც მწარმოებლები უგზავნიან მას.
ასიმილაცია.
შეგნებული საქმიანობის პროცესში ადამიანი გარკვეულ ცოდნას იძენს. ასიმილაცია არის გარკვეული ცვლილებები ადამიანის ქცევაში, რომელიც ხდება გამოცდილების დაგროვების შედეგად. ადამიანის ქცევა დიდწილად ისწავლება. თეორეტიკოსები თვლიან, რომ სწავლა არის დრაივების ურთიერთქმედების შედეგი, სხვადასხვა ინტენსივობის სტიმული და გაძლიერება.
მოტივაცია არის ძლიერი შინაგანი სტიმული, რომელიც უბიძგებს ინდივიდს მოქმედებისკენ. როდესაც იმპულსი მიმართულია კონკრეტული სტიმულისკენ, რომელსაც შეუძლია დაძაბულობის მოხსნა, ის მოტივად იქცევა.
რწმენა და დამოკიდებულებები.
ინდივიდის რწმენა და დამოკიდებულებები ყალიბდება ქმედებებით და სწავლით და გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე.
რწმენა რაღაცის ფსიქიკური მახასიათებელია.
რა თქმა უნდა, მწარმოებლებს ძალიან აინტერესებთ მომხმარებელთა რწმენა პროდუქტებისა და სერვისების შესახებ, რომლებიც ქმნიან პროდუქტებისა და ბრენდების სურათებს. ადამიანები მოქმედებენ თავიანთი რწმენის საფუძველზე. თუ ზოგიერთი რწმენა არასწორია და ხელს უშლის შესყიდვის განხორციელებას, მარკეტერებმა უნდა გააკეთონ კამპანია მათ გამოსასწორებლად.
დამოკიდებულება არის ინდივიდის მიერ ობიექტის ან იდეის სტაბილური დადებითი ან უარყოფითი შეფასება, მათ მიმართ გრძნობები და მათთან მიმართებაში შესაძლო მოქმედებების მიმართულება.
ადამიანებს აქვთ დამოკიდებულება ყველაფრის მიმართ: რელიგია, პოლიტიკა, ტანსაცმელი, მუსიკა, საკვები და ა.შ. საგნისადმი დამოკიდებულება ადამიანებს უყვართ ან სძულთ, მიუახლოვდნენ მას ან შორდებიან მას.
ჩამოყალიბებული სტაბილური შეფასება განსაზღვრავს ადამიანის დაახლოებით ერთნაირ დამოკიდებულებას მსგავსი ობიექტების მიმართ, რადგან ამ შემთხვევაში არ არის საჭირო ყოველ ცალკეულ სტიმულზე ახლებურად რეაგირება. ურთიერთობები ზოგავს ინდივიდის ფიზიკურ და გონებრივ ენერგიას და ამიტომ არის ძალიან სტაბილური. ადამიანური ურთიერთობები არის ლოგიკურად დაკავშირებული ჯაჭვი, რომელშიც ერთი რგოლის ცვლილება მოითხოვს სხვა რგოლების ტრანსფორმაციას. ამიტომ ახალი პროდუქტების შემუშავებისას მიზანშეწონილია გავითვალისწინოთ არსებული მომხმარებელთა დამოკიდებულება მათი შეცვლის მცდელობის გარეშე. მაგრამ არ დაივიწყოთ გამონაკლისები, როდესაც დამოკიდებულების ცვლილება თავს ამართლებს.
თანამედროვე სერვისი: ტენდენციები, მიზნები, პრინციპები
მომსახურების სექტორი ეკონომიკის ერთ-ერთი დარგია და მისი მდგომარეობა ყოველთვის დამოკიდებულია სხვა სექტორების განვითარებაზე. ცვლილებები მომსახურების საქმიანობაში ყოველთვის იყო გლობალური ეკონომიკის განვითარების განუყოფელი ნაწილი.
გამოჩენილი ამერიკელი ეკონომისტი ჯონ გალბრეიტი აღწერს მომსახურების თავისებურებებს პრეინდუსტრიულ საზოგადოებაში: „პრეინდუსტრიულ ეპოქაში არასასოფლო-სამეურნეო ეკონომიკური საქმიანობის ძალიან დიდი ნაწილი დაყვანილი იყო ერთი ადამიანის პირად მომსახურებაზე მეორეზე. ეს მოიცავდა საკვების მომზადებას, გარდერობის ზედამხედველობას, პერსონალურ ტუალეტსა და ჰიგიენურ დახმარებას, საგანმანათლებლო მომსახურებას და უამრავ სხვა მომსახურებას, რომელსაც ერთი ადამიანი პირდაპირ მეორეს უწევს. მომსახურების მიმწოდებელი იყო დამოკიდებულ ურთიერთობაში მომსახურების მომხმარებელთან.“. „დაბალი პროდუქტიულობა და ჭარბი პოპულაცია განაპირობებს დასაქმებული მოსახლეობის დიდ წილს, რომელიც განაწილებულია სოფლის მეურნეობაში და საყოფაცხოვრებო სერვისების სექტორში“, ახასიათებს ამგვარ სოციალურ სისტემას პოსტინდუსტრიული საზოგადოების თეორიის შემქმნელი, დენიელ ბელი მნიშვნელოვანი დასაქმებაა მომსახურების სექტორში, რომელიც ძირითადად რჩება პერსონალურ მომსახურებაში. იმის გამო, რომ მუშებს ხშირად უხდიან საარსებო მინიმუმს, საშინაო სამუშაოები იაფი და ძალიან გავრცელებულია. ინგლისში მსახურთა კლასი ყველაზე დიდი რჩებოდა“.
ინდუსტრიულ საზოგადოებაში ინდუსტრიის განვითარებამ გამოიწვია შინაური მუშაკების რაოდენობის მკვეთრი შემცირება. ამ ეპოქის ეკონომისტების მთავარი ამოცანაა საქონლის მასობრივი წარმოება. მრავალი მომსახურება, რომელსაც ადრე თავად ოჯახის წევრები ასრულებდნენ, გადაეცემა მცირე ფირმებსა და დამოუკიდებელ კერძო მეწარმეებს. განვითარდა უფასო საგანმანათლებლო და ჯანდაცვის სერვისები, მოეწყო ტურიზმი, გარკვეული საინფორმაციო სერვისები, კულტურული და ხელოვნების სერვისები.
პოსტინდუსტრიულ საზოგადოებაში ძირითადი საქმიანობა აღარ არის საქონლის წარმოება, არამედ ინფორმაციის დამუშავება და მომსახურების მიწოდება, განსაკუთრებით ახალი ტიპის სერვისები ფართოდ გავრცელდება. ეს არის ჰუმანიტარული მეცნიერებები - განათლება, ჯანდაცვა და პროფესიული მომსახურება - ანალიზი და დაგეგმვა, დიზაინი, პროგრამირება და ა.შ. პოსტინდუსტრიული სექტორის გაფართოება მოითხოვს, რომ რაც შეიძლება მეტ ადამიანს ჰქონდეს უმაღლესი განათლება და შეიძინოს აბსტრაქტულ-კონცეპტუალური აზროვნების უნარები.
მომსახურების სისტემის ძირითადი ამოცანები.
1. ამ კომპანიისგან პროდუქციის შეძენამდე პოტენციურ მყიდველებთან კონსულტაცია.
2. მყიდველის პერსონალის მომზადება შეძენილი აღჭურვილობის ყველაზე ეფექტური და უსაფრთხო მუშაობისთვის.
3. საჭირო ტექნიკური დოკუმენტაციის გადაცემა.
4. პროდუქტის მიწოდება ექსპლუატაციის ადგილზე ისე, რომ მინიმუმამდე დაიყვანოს ტრანზიტის დროს დაზიანების ალბათობა.
5. პროდუქტის მუშა მდგომარეობაში მოყვანა ექსპლუატაციის ადგილზე და მისი მოქმედების დემონსტრირება მყიდველისთვის.
6. სათადარიგო ნაწილების სწრაფი მიწოდება, მჭიდრო კონტაქტი სათადარიგო ნაწილების მწარმოებლებთან.
7. ინფორმაციის შეგროვება და სისტემატიზაცია იმის შესახებ, თუ როგორ იყენებენ აღჭურვილობას მომხმარებლები და რა შენიშვნები, საჩივრები და წინადადებები კეთდება.
8. ანალიზის შედეგების საფუძველზე მოხმარებული პროდუქციის გაუმჯობესებასა და მოდერნიზაციაში მონაწილეობა.
9. ინფორმაციის შეგროვება და სისტემატიზაცია იმის შესახებ, თუ როგორ ატარებენ კონკურენტები სერვისულ სამუშაოს, რა სერვისულ სიახლეებს სთავაზობენ კლიენტებს.
10. მუდმივი ბაზრის კლიენტურის ფორმირება პრინციპით: „თქვენ იყიდეთ ჩვენი პროდუქტი - ჩვენ ვაკეთებთ დანარჩენს“.
მომსახურების მიწოდების ძირითადი მიდგომები.
· ნეგატიური მიდგომა.ამ მიდგომით მწარმოებელი პროდუქტის გამოვლენილ დეფექტებს შემთხვევით შეცდომებად მიიჩნევს. მომსახურება არ განიხილება, როგორც საქმიანობა, რომელიც მატებს მომხმარებლის ღირებულებას პროდუქტს, არამედ როგორც არასაჭირო ხარჯს, რომელიც უნდა იყოს მაქსიმალურად დაბალი.
· კვლევის მიდგომა. აქცენტი კეთდება პროდუქტის დეფექტების შესახებ ინფორმაციის გულდასმით შეგროვებასა და დამუშავებაზე მისი ხარისხის შემდგომი გაუმჯობესების მიზნით.
· მიმწოდებლის მომსახურების ვალდებულება. მწარმოებლის პასუხისმგებლობა შემოიფარგლება შეთანხმებული სათადარიგო ნაწილების მიწოდებით და საგარანტიო პერიოდის განმავლობაში დახმარების გაწევით. მომსახურების ფასდაკლება არის ძალიან ხშირად გამოყენებული გადაწყვეტა ორგანიზაციებისთვის, რომლებიც მიჰყვებიან ამ მიდგომას.
· Შეზღუდული პასუხისმგებლობის. მწარმოებელს და მიმწოდებელს აკისრიათ ტექნიკური პასუხისმგებლობა საგარანტიო პერიოდის დასრულებამდე. ამის შემდეგ მომსახურებას დამოუკიდებელი კომპანიები ახორციელებენ.
· მომსახურების ინსტრუმენტი კონკურსში. სერვისის სპეციალისტები ვალდებულნი არიან პერიოდულად მოინახულონ მომხმარებლები, მიუხედავად იმისა, დაფიქსირდა თუ არა პრობლემები. მიზანია დაარწმუნოს მომხმარებელი, რომ მომავალში, თუ საჭირო იქნება ახალი პროდუქტის შეძენის საჭიროება შესაბამისი მწარმოებლის პროდუქციის ასორტიმენტიდან, სხვა არჩევანზე საერთოდ არ უნდა იფიქროს.
· მიზანი ოპტიმალური ხარისხია.ამ მიდგომით ყურადღება გამახვილებულია მომხმარებელთა რეალური საჭიროებებისა და პირობების შესწავლაზე და პროდუქციის ტექნიკური და ოპერატიული მაჩვენებლების მათზე ადაპტირებაზე. სერვისი განიხილება, როგორც ინფორმაციის მნიშვნელოვანი წყარო იმის შესახებ, თუ რატომ მოხდა გაუმართაობა და რა არის საჭირო პროდუქტის გასაუმჯობესებლად, რათა ეს არ მოხდეს მომავალში.
ტენდენციები თანამედროვე სერვისში: საფრთხეები და ახალი შესაძლებლობები.
მარკეტოლოგები აღნიშნავენ შემდეგ ძირითად ტენდენციებს გაყიდვების შემდგომი მომსახურების განვითარებაში:
1. მწარმოებლები ქმნიან სულ უფრო საიმედო აღჭურვილობას, რომელიც ადვილად ადაპტირდება სხვადასხვა პირობებთან. ამ პროგრესის ერთ-ერთი მიზეზი არის ელექტრომოწყობილობის შეცვლა ელექტრონული ტექნიკით, რაც იწვევს ნაკლებ გაუმართაობას და უფრო შენარჩუნებულია. გარდა ამისა, კომპანიები აფართოებენ ავტონომიური და ერთჯერადი აღჭურვილობის წარმოებას.
2. თანამედროვე მომხმარებლები კარგად ერკვევიან გაყიდვების შემდგომი მომსახურების საკითხებში და საჭიროებენ ინდივიდუალურ მიდგომას.
3. მომსახურების ხელშეკრულებების თავისებურება ის არის, რომ გამყიდველი ახორციელებს ტექნიკურ მომსახურებას და შეკეთებას გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ხელშეკრულებით გათვალისწინებულ ფასად.
4. მიწოდებული სერვისების რაოდენობა სწრაფად იზრდება, რაც ამცირებს მათ ფასებს და ტექნიკის გაყიდვის მოგებას იმ ფასად, რომელიც არ მოიცავს გაყიდვის შემდგომი მომსახურების ღირებულებას.
5. დამატებითი სერვისების მოთხოვნა სულ უფრო მეტად მოითხოვება, როგორც ძირითადი მომსახურების ანაზღაურების პირობა.
6. იზრდება თვითმომსახურების სურვილი.
თანამედროვე მომსახურების პრინციპები.
სანამ თანამედროვე სერვისის პრინციპებზე ვისაუბრებ, მინდა განვსაზღვრო თავად მომსახურების კონცეფცია დღევანდელ ეტაპზე.
მომსახურების ყველაზე გავრცელებული განმარტება არის სამუშაო მომსახურების მიწოდებისთვის, ე.ი. ვინმეს მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება. მაგრამ თუ ამ განმარტებას გავაფართოვებთ, მაშინ სერვისი არის დამხმარე სისტემა, რომელიც მყიდველს საშუალებას აძლევს აირჩიოს საუკეთესო ვარიანტი ტექნიკურად რთული პროდუქტის შესაძენად და მოხმარებისთვის, ასევე ეკონომიურად აწარმოოს იგი გონივრულ ვადაში, ნაკარნახევი ინტერესებით. მომხმარებელი.
არსებობს მთელი რიგი ზოგადად მიღებული სტანდარტები, რომელთა დაცვაც თავიდან აიცილებს შეცდომებს:
· სავალდებულო შეთავაზება. გლობალური მასშტაბით, კომპანიები, რომლებიც აწარმოებენ მაღალი ხარისხის პროდუქტებს, მაგრამ უზრუნველყოფენ ცუდი დამხმარე სერვისებს, საკუთარ თავს სერიოზულ მინუსში აყენებენ.
· არჩევითი გამოყენება. კომპანიამ არ უნდა დააკისროს მომსახურება კლიენტს.
· მომსახურების ელასტიურობა. კომპანიის მომსახურების აქტივობების პაკეტი შეიძლება იყოს საკმაოდ ფართო: მინიმალურად აუცილებელიდან ყველაზე შესაბამისამდე.
· სერვისის მოხერხებულობა. მომსახურება უნდა იყოს უზრუნველყოფილი ადგილზე, დროსა და ფორმაში, რომელიც შეეფერება მყიდველს.
· სერვისის ინფორმაციის დაბრუნება. კომპანიის მენეჯმენტმა უნდა მოუსმინოს ინფორმაციას, რომელიც მომსახურების განყოფილებას შეუძლია მიაწოდოს საქონლის ექსპლუატაციასთან დაკავშირებით, მომხმარებელთა რეიტინგებსა და მოსაზრებებს, კონკურენტების ქცევასა და მომსახურების მეთოდებს და ა.შ.
· გონივრული ფასების პოლიტიკა.სერვისი უნდა იყოს არა იმდენად დამატებითი მოგების წყარო, არამედ კომპანიის საქონლის შეძენის სტიმული და მომხმარებელთა ნდობის განმტკიცების ინსტრუმენტი.
· პროდუქციის გარანტირებული შესაბამისობა სერვისთან.მწარმოებელი, რომელიც კეთილსინდისიერად ექცევა მომხმარებელს, მკაცრად და მკაცრად დააბალანსებს თავის საწარმოო სიმძლავრეს მომსახურების შესაძლებლობებთან და არასოდეს ჩააყენებს კლიენტს „საკუთარ თავს“ სიტუაციაში.
სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე ხშირად გვაქვს საქმე მყიდველთან, რომელიც მწარმოებელზე ნაკლებ ცოდნას ფლობს ბაზრებზე არსებული ალტერნატივების შესახებ, მოქმედებს ნაკლებად რაციონალურად და ხშირად მიდრეკილია „შესანიშნავი მოხმარებისკენ“. მყიდველის ფასის სენსიტიურობა არის მისი რეაქციის საზომი მისთვის შეთავაზებული ფასის დონეზე და, შესაბამისად, მისი მზადყოფნა შესყიდვისთვის. როგორც წესი, იდენტიფიცირებულია ათი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი.
ეკონომიკური ღირებულების გამოთვლები საკმარისია მხოლოდ ფასის გასამართლებლად, როდესაც საქმე გვაქვს მაღალკვალიფიციურ და მცოდნე მყიდველთან (მაგალითად, დიდი ინდუსტრიული ფირმების შემსყიდველ აგენტებთან). ასეთი მყიდველების მიერ პროდუქტის არჩევის ლოგიკა საკმაოდ აშკარაა და ქცევის პროგნოზირება საკმაოდ კარგად შეიძლება ეკონომიკური რაციონალურობის კრიტერიუმებიდან გამომდინარე.
სხვა შემთხვევებში, ეკონომიკური ღირებულების მოდელზე დაყრდნობა შეიძლება არ იყოს საკმარისი. სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე ხშირად გვაქვს საქმე მყიდველთან, რომელიც მწარმოებელზე ნაკლებ ცოდნას ფლობს ბაზრებზე არსებული ალტერნატივების შესახებ, მოქმედებს ნაკლებად რაციონალურად და ხშირად მიდრეკილია „შესანიშნავი მოხმარებისკენ“. აქედან გამომდინარე, მყიდველების მიერ ფასის აღქმაზე მოქმედი ძირითადი ფაქტორების ანალიზმა შეიძლება აჩვენოს, თუ რამდენად შეგვიძლია დავეყრდნოთ ეკონომიკური ღირებულების გამოთვლებს.
მყიდველის ფასის სენსიტიურობა არის მისი რეაქციის საზომი მისთვის შეთავაზებული ფასის დონეზე და, შესაბამისად, მისი მზადყოფნა შესყიდვისთვის.
როგორც წესი, იდენტიფიცირებულია ათი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი:
- რწმენის ეფექტი შემცვლელი საქონლის ხელმისაწვდომობის შესახებ.
- უნიკალურობის ეფექტი.
- გადართვის ხარჯების ეფექტი.
- სირთულის ეფექტი შედარებაში.
- ხარისხის შეფასების ეფექტი ფასის მეშვეობით.
- საბოლოო შედეგის მნიშვნელობის ეფექტი.
- საქონლის მაღალი ღირებულების ეფექტი.
- ფასის აღქმული სამართლიანობის ეფექტი.
- შესყიდვის ხარჯების შესაძლო გაყოფის ეფექტი.
- პროდუქტის ვარგისიანობის ეფექტი დაჯავშნისთვის.
1. რწმენის ეფექტი შემცვლელი საქონლის ხელმისაწვდომობის შესახებ
პროდუქტის ეკონომიკური ღირებულების მოდელი მუშაობს იმ შემთხვევებში, როდესაც მყიდველს აქვს ყველა არსებული ინფორმაცია მის შესახებ. მაგრამ რეალურ ცხოვრებაში ის ხშირად იხრჩობა ინფორმაციის ზღვაში და თავის განსჯას აფუძნებს ფრაგმენტულ მონაცემებს პროდუქტის შესახებ, რომლის მოპოვებაც მოახერხა.
ამიტომ, პრაქტიკაში ხშირად გვხვდება შემცვლელი საქონლის ხელმისაწვდომობის აღქმის ეფექტი. Ეს ნიშნავს, რომ ალტერნატივების შედარება იწვევს გადაწყვეტილებებს შემცვლელი საქონლის ხელმისაწვდომობისა და მათი ფასების ინდივიდუალურ აღქმაზე დაყრდნობით.. მყიდველების მგრძნობელობა ფასების დონის და მისი ცვლილებების მიმართ უფრო მაღალია, რაც უფრო მაღალია ამ ფასის აბსოლუტური დონე იმ საქონელთან შედარებით, რომელსაც მყიდველი განიხილავს ალტერნატივად.
მყიდველებს შორის შედარების წრე შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს. რაც უფრო ნაკლებად დახვეწილია კლიენტი მოცემულ ბაზარზე, მით ნაკლები გამოცდილება აქვს მას აქ შოპინგი, ნაკლებად იცნობს სხვადასხვა გამყიდველებს, მათ პროდუქტებს, ფასებს და ფასდაკლების სისტემებს, ნაკლებად ეფექტურ გადაწყვეტილებებს იღებს ის ჩვეულებრივ და მაღალ ფასს იხდის. როგორც შედეგი.
მყიდველის მგრძნობელობა ფასების დონის მიმართ განსაკუთრებულ ფორმას იღებს განვითარებულ ბაზარზე, როდესაც სთავაზობენ მრავალი სხვადასხვა ბრენდის საქონელს ერთი და იგივე მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად (ეს სიტუაცია შეიძლება შეინიშნოს ალკოჰოლური სასმელების და კბილის პასტების რუსულ ბაზრებზე). არცერთი მყიდველი (თუნდაც ყველაზე ზედმიწევნითი) ამ პირობებში, რა თქმა უნდა, არ ქმნის საკუთარ მონაცემთა ბაზას ყველა ანალოგური პროდუქტისა და მათი ფასების შესახებ. ამის ნაცვლად, ყალიბდება გარკვეული ზოგადი წარმოდგენა მოცემული მიზნისთვის პროდუქტისთვის მისაღები ფასის დონის შესახებ, ე.ი. გულგრილობის საშუალო საბაზრო ფასი. ეს გარკვეულწილად მოგვაგონებს შუა საუკუნეების "სამართლიან ფასს" - პროდუქტის ღირებულების დონეს, რომელიც თითქმის უცვლელი იყო ათწლეულების განმავლობაში ინფლაციის არარსებობის გამო და, შესაბამისად, ზოგადად ცნობილი იყო ყველა მყიდველისთვის ბავშვობიდან.
მყიდველების მგრძნობელობა კონკრეტული პროდუქტის ფასის დონის მიმართ შეიძლება შემცირდეს, რადგან მათი რეალური ფასის მოლოდინები სუბიექტურია და მათი კონტროლი შესაძლებელია. ამის კლასიკური მაგალითია კომპიუტერების ბაზარი, სადაც ბევრი ბრენდი კონკურენციას უწევს და კონფიგურაციის საშუალო საბაზრო ფასები ცნობილია. ამ პირობებში გაყიდვების სტიმულირებას ეხმარება დამაბნეველი მანევრი ე.წ "სპირის დასრულება". ის მდგომარეობს იმაში, რომ ფასების დიაპაზონი ფართოვდება კიდევ უფრო მოწინავე მოდელის შეთავაზების გამო, რომელიც აღჭურვილია მრავალი დამატებითი მოწყობილობით, რაც მას აძვირებს.
ასეთი „ძვირადღირებული მოდელის“ წარმატებით გაყიდვის შანსები მინიმალურია, მაგრამ ეს მყიდველებში უქმნის სხვა მოდელების შედარებით იაფფასიან განცდას, რომლებიც წყვეტენ „ყველაზე ძვირად“ ყოფნას და, შესაბამისად, იწყებენ გაყიდვას გაცილებით დიდი რაოდენობით.
2. უნიკალურობის ეფექტი
ასეთი მენეჯმენტის ყველაზე მნიშვნელოვანი გზაა მყიდველში შექმნას განცდა, რომ ნებისმიერი შედარება უსამართლოა, რადგან მისთვის შეთავაზებული პროდუქტი არის „უნიკალური“. თუ ასეთი მარკეტინგული პოლიტიკა წარმატებულია, მაშინ მყიდველს მოკლებულია საცნობარო წერტილი გულგრილობის ფასის სახით, რაც ნიშნავს, რომ მისი მგრძნობელობა ფასების დონის მიმართ მცირდება.
სწორედ ამიტომ, მრავალი კომპანია, რომელიც მუშაობს ბაზარზე მრავალი შემცვლელი პროდუქტით, იძულებულია დახარჯოს დიდი თანხა იმისთვის, რომ მისცეს მათ პროდუქტებს ისეთი უნიკალური თვისებები, რაც მათ "ანალოგებისგან გამორჩეულს" გახდის. თუ ეს შეიძლება გაკეთდეს, მაშინ შედეგი იხდის ყველა ხარჯს.
პროდუქტის წარმატებული „უნიკალურობის“ თვალსაჩინო მაგალითია Heinz-ის კეტჩუპი (ტომატ-პასტის სანელებელი). სურსათის მსოფლიო ბაზარზე კეტჩუპის მრავალი ბრენდი იცნობს და ჩანდა, რომ შეუძლებელი იყო ყველას რეიტინგის გულგრილობის ფასიდან თავის დაღწევა - პროდუქტი ძალიან მარტივია. თუმცა ჰაინცმა დიდი ფული დახარჯა სამეცნიერო კვლევებზე და მოახერხა ახალი კეტჩუპის შემადგენლობის ფორმულის მოძებნა, რომლის წყალობითაც იგი კონკურენტებზე ბევრად მკვრივი გახდა. მომხმარებლებს ეს მოეწონათ, რადგან ახალი კეტჩუპი უკეთესად ჩერდებოდა ჭურჭლის ზედაპირზე და მათ დაიწყეს მისი ყიდვა სხვა ბრენდებთან შედარებით.
რა თქმა უნდა, მხოლოდ პროდუქტის უნიკალური მახასიათებლების მინიჭება პრობლემას არ წყვეტს. აუცილებელია, პირველ რიგში, მყიდველს ვაცნობოთ ამის შესახებ და მეორეც, დავრწმუნდეთ, რომ ეს უნიკალურობა ნამდვილად აძლევს საშუალებას მიაღწიოს ახალ ხარისხს მოხმარებაში.
3. გადართვის ხარჯების ეფექტი
პროდუქტის უნიკალურობა საშუალებას გვაძლევს შევამციროთ მგრძნობელობა ფასების დონეზე სხვა ფაქტორის გამო. ეს ხდება მაშინ, როდესაც ერთი ბრენდის პროდუქტიდან მეორეზე გადართვა იწვევს მყიდველს დამატებით ხარჯებს, რადგან ახალი ბრენდის გამოყენება შეუძლებელია ისე ეფექტურად, როგორც ძველი.
ეს აშკარად ჩანს რთული ტექნიკური პროდუქტების ბაზრებზე, რომელთა გამოყენება მოითხოვს პერსონალის ძვირადღირებულ მომზადებას. მაშინაც კი, თუ ამ ტიპის პროდუქტის სხვა ბრენდი შესთავაზეს უფრო იაფად, მყიდველი შეიძლება ამით არ მიიზიდოს, რადგან მას არ სურს ფულის და ძალისხმევის დახარჯვა პერსონალის გადამზადებაზე. შესაბამისად, კომპანიას, რომელსაც სურს მყიდველების მოტყუება კონკურენტებისგან დაშორებით, უნდა შესთავაზოს ისეთი მნიშვნელოვანი ფასდაკლებები, რომ მათმა სიდიდემ გადალახოს არა მხოლოდ გულგრილობა, არამედ მყიდველების „ეკონომიკური ჩვევაც“.
გადართვის ხარჯების რისკის განსაზღვრისას კომპანიამ ასევე უნდა ჩაატაროს ყოვლისმომცველი ანალიზი. ეს ეფექტი მცირდება, რადგან წინა ხარჯები ამორტიზებულია. შედეგად, გადართვის ხარჯები შეიძლება ნულამდე იყოს.
მაგალითად, შეერთებულ შტატებში, 70-იანი წლების ენერგეტიკული კრიზისის შედეგად ბენზინის ფასების მკვეთრმა ზრდამ მაშინვე არ გამოიწვია იაპონური წარმოების უფრო ეკონომიურ მანქანებზე მოთხოვნის ნახტომი. უკვე დახარჯული აქვთ ფული დიდ ამერიკულ მანქანებზე, რომლებიც თანამედროვე დროში ბევრ ბენზინს მოიხმარდნენ, მანქანის მფლობელები წუწუნს ამჯობინებდნენ, მაგრამ საწვავის შესავსებად მეტი გადახდა. თუმცა, როგორც ეს მანქანები დაძველდა, გადართვის ხარჯების ეფექტი გაქრა და მყიდველებმა დაიწყეს საწვავის ეფექტური ევროპული და იაპონური მანქანების შეძენა.
4. რთული შედარებების ეფექტი
პრაქტიკაში ხშირად შესაძლებელია პროდუქტის რეალური უპირატესობების შეფასება მხოლოდ მას შემდეგ, რაც შეძენილია და დაიწყება მისი გამოყენება. ამ შემთხვევაში, სასურველი შედეგის მიღების გაურკვევლობა ასევე ამცირებს მყიდველების მგრძნობელობას ფასების დონეზე.
მაგალითად, რაც არ უნდა მაცდური იყოს ახალი საკონდიტრო ნაწარმის რეკლამა და მათი ლამაზი შეფუთვა, ამ საკვები პროდუქტების ნამდვილი გემოს დადგენა მხოლოდ მათი შეძენით და ჭამით არის შესაძლებელი. ამ და მსგავს სიტუაციებში მყიდველი ხშირად ურჩევნია არ გარისკოს და გადაიხადოს დიდი ხნის ნაცნობი პროდუქტი, დარწმუნებულია, რომ მიიღებს იმას, რასაც ელის (ამ შემთხვევაში, სასურველ გემოს). მოთხოვნის ფორმირების ამ შაბლონზეა აგებული რიგი შიდა კვების პროდუქტების მწარმოებლების რაციონალური სარეკლამო კამპანია, რომლის ცენტრშია სარეკლამო დევიზი (სლოგანი) „ბავშვობიდან ნაცნობი გემო!“.
რაც უფრო განვითარებულია ბაზარი, მით უფრო მეტი ფირმა ცდილობს მყიდველს ჩამოართვას შესაძლებლობა შეადაროს თუნდაც მსგავსი საქონლის ფასები.
მაგალითად, პროდუქტებისთვის, რომელთა ფასი განისაზღვრება წონის ერთეულით, ფასების შედარება რთულდება კონკურენტებისგან განსხვავებული შეფუთვის გამოყენებით (ვთქვათ, არა 250 და 500 გ, არამედ 300 და 600 გ) ან რამდენიმე ერთეულის გაყიდვით. პროდუქტი კომპლექტში დამატებით. „ფასის დაფარვის“ ასეთი მეთოდები ამცირებს მყიდველის მგრძნობელობას ფასზე და ქმნის შედარებების გაძნელების ეფექტს.
პრაქტიკაში, ეს ეფექტი გამოიხატება იმაში, რომ მყიდველებს ურჩევნიათ არ გარისკოს და არ იყიდონ ახალი პროდუქტი: უცნობია იქნება ის კარგი ხარისხის თუ გულდასაწყვეტი. ისინი აგრძელებენ მათთვის კარგად ნაცნობი და დამაკმაყოფილებელი ხარისხის პროდუქციის შეძენას. სწორედ ეს ეფექტი უდევს საფუძვლად ცნობილი ბრენდის ფლობის კომერციულ სარგებელს. ამ ქცევის მიზეზი არის უკვე არსებული მტკიცებულება იმისა, რომ ამ ბრენდის პროდუქტები უზრუნველყოფენ ღირებულების/ფასის თანაფარდობას, რომელიც შეესაბამება მყიდველებს. მიუხედავად იმისა, რომ ახალი კომპანიების პროდუქტებს შეიძლება ჰქონდეს უფრო მაღალი ღირებულება, მყიდველები არ ყიდულობენ მათ, ხელმძღვანელობენ პრინციპით "სიკეთისგან სიკეთეს არ ეძებენ!"
ამრიგად, ცნობილი ბრენდების მქონე კომპანიებს აქვთ შესაძლებლობა დაადგინონ თავიანთი ფასები პრემიუმზე, ანუ რეალურად უფრო მაღალი ვიდრე მათი კონკურენტები. მათ არ ეშინიათ, რომ მყიდველები უარს იტყვიან ამ პრემიის გადახდაზე, თუ ფუნქციების და ხარისხის რეალური შედარება რთულია.
უნდა გვახსოვდეს, რომ ასეთი პრემიის ღირებულება დროთა განმავლობაში მცირდება. ეს გამოწვეულია შემდეგი ფაქტორებით:
- მომხმარებელთა ცნობიერების ამაღლება კონკურენტი პროდუქციის რეალური ხარისხის შესახებ;
- ტექნოლოგიური ცვლილებების შესაძლებლობა, რომელიც ამცირებს რისკს და ზარალს ახალი კომპანიისგან საქონლის შეძენისას.
5. ფასის მეშვეობით ხარისხის შეფასების ეფექტი
როგორც მყიდველები, ჩვენ ჩვეულებრივ აღვიქვამთ ფასს, როგორც გარკვეულ თანხას, რომელიც უნდა გადავიხადოთ პროდუქტის ფლობის უფლებისთვის. მაგრამ საქონლის სამყაროში არის გადახრები ამ უმარტივესი შემთხვევისგან, როდესაც ფასი თავად ხდება ხარისხის სიგნალი.
ასეთი საქონლის სამი ჯგუფი შეიძლება გამოიყოს:
- გამოსახულება;
- ექსკლუზიური;
- საქონელი სხვა ხარისხის მახასიათებლების გარეშე.
ყველა ეს განსხვავებული საქონელი გაერთიანებულია ერთი თვისებით: მათთან მიმართებაში შესაძლებელია კვალი ხარისხის შეფასების ეფექტის გამოვლინება ფასის მეშვეობით.
მაღალი ფასი ასევე შეიძლება დადებითად შეფასდეს მყიდველების მიერ, როდესაც საქმე ეხება ექსკლუზიურ საქონელს. ფასების აწევა ზოგჯერ ზრდის საქონლის ან მომსახურების სარგებლიანობას რთულად გასაზომი პარამეტრით მათთვის კონკურენტუნარიანი მყიდველების რაოდენობის შეზღუდვით. მაგალითად, მომსახურების სექტორში მომუშავე ზოგიერთი პროფესიონალი (პარიკმახერები, კერძო ექიმები, იურისტები, ავტომექანიკოსები) მიზანმიმართულად ზრდიან თავიანთი მომსახურების საფასურს არსებულ დონესთან შედარებით, რათა შეზღუდონ დაბალი შემოსავლის მქონე კლიენტების შემოდინება.
რაც შეეხება საქონელს სხვა ხარისხის მახასიათებლების გარეშე, ჩვენ ვსაუბრობთ სიტუაციებზე, როდესაც მყიდველი:
- არ შეუძლია შეაფასოს პროდუქტის (მომსახურების) თვისებები და ხარისხი მის შეძენამდე და გამოყენებამდე;
- ვერ მოიძიებს ინფორმაციას პროდუქტის (მომსახურების) სამომხმარებლო თვისებების შესახებ.
ამის მაგალითი შეიძლება იყოს სასტუმროს არჩევა უცნობ ქალაქში, ფეხსაცმლის ყიდვა უცნობი მწარმოებლებისგან და ა.შ. ამ შემთხვევაში, მყიდველი ხშირად ხელმძღვანელობს იმ რწმენით, რომ მაღალი ფასი ჩვეულებრივ შეესაბამება მაღალ ხარისხს. ამიტომ, მაღალი ფასი მის მიერ აღიქმება, როგორც უმაღლესი ხარისხის არაპირდაპირი მტკიცებულება.
მყიდველები იყენებენ ფასს, როგორც ხარისხის მთავარ ინდიკატორს, თუ:
- დარწმუნებულნი არიან, რომ იგივე ტიპის საქონელი განსხვავდება ხარისხით, მწარმოებლის (ბრენდის) მიხედვით;
- მიაჩნიათ, რომ დაბალი ხარისხის პროდუქტის შეძენამ შეიძლება გამოიწვიოს მათთვის მნიშვნელოვანი ზარალი;
- მათ არ აქვთ ინფორმაცია, რომელიც საშუალებას მისცემს მათ საიმედოდ შეაფასონ პროდუქტის ხარისხი მის შეძენამდე (მაგალითად, ბაზარზე არ არის არც ერთი საყოველთაოდ აღიარებული წამყვანი ბრენდი ხარისხის თვალსაზრისით).
რაც უფრო მეტი მყიდველი იძულებულია დაეყრდნოს ფასს, როგორც ხარისხის ინდიკატორს, მით უფრო ნაკლებად მგრძნობიარე იქნება მისი დონის მიმართ.
6. საბოლოო შედეგის მნიშვნელოვნების ეფექტი
ხშირად კონკრეტული პროდუქტი მხოლოდ ერთ-ერთი ელემენტია, რომელიც მყიდველს სჭირდება სასურველი შედეგის მისაღწევად. მაგალითად, ბაღის ნაკვეთის ახალი მფლობელისთვის, ცემენტი არის მხოლოდ მცირე ნაწილი სამშენებლო მასალების ნაკრებიდან, რომელიც საჭიროა სახლის ასაშენებლად, ანუ შუალედური ღირებულება.
აქ ჩვენ წინაშე ვდგავართ პროდუქტის შეფასების ეფექტი საბოლოო შედეგის მეშვეობით. როგორც წესი, რაც უფრო მგრძნობიარეა მყიდველი დანახარჯების ჯამური ოდენობის მიმართ, რათა მიაღწიოს საბოლოო შედეგს, მით უფრო მგრძნობიარეა ის იმ შუალედური საქონლის ფასების მიმართ, რომლებიც უნდა შეიძინოს ამ შედეგის მისაღებად.
ამ ფაქტის გაგება ძალიან მნიშვნელოვანია გაყიდვების პროფესიონალებისთვის. მათ სჭირდებათ მუდმივად აკვირდებიან, რომელი შედეგია ნამდვილად ყველაზე მნიშვნელოვანი მათი მომხმარებლებისთვის ახლა(მაგალითად, წარმოების ღირებულების შემცირება, წარმოების მოცულობის სწრაფი ზრდა, ხარისხის მნიშვნელოვანი გაუმჯობესება და ა.შ.) სწორედ ეს საბოლოო შედეგი განსაზღვრავს მყიდველების რეაქციას შუალედური საქონლის ფასების დონეზე. მყიდველი უპასუხებს ნებისმიერი შუალედური პროდუქტის ფასის ზრდას შესყიდვების მოცულობის შემცირებით, რაც უფრო მეტი იქნება ამ პროდუქტის ხარჯების წილი მათ მთლიან ღირებულებაში.
თუ ამ ცნებებს გამოვიყენებთ საცალო ფასების მართვაში, შეგვიძლია ვიწინასწარმეტყველოთ, რომ მომხმარებლები უფრო მშვიდად რეაგირებენ სანელებლების ფასის ზრდაზე, ვიდრე, ვთქვათ, მაკარონი; სამზარეულოს ფიტინგებისთვის, ვიდრე ცემენტისთვის; ჭურჭლის სარეცხი საშუალებებზე, ვიდრე ჭურჭელზე და ა.შ.
თქვენ შეგიძლიათ შექმნათ წარმატებული სარეკლამო კამპანიები ამ ეფექტზე. ისინი უნდა ემყარებოდეს იმ აზრს, რომ რამდენად უმნიშვნელოა რეკლამირებული პროდუქტის ღირებულება იმ საბოლოო შედეგთან შედარებით, რომლის მიღებასაც ის ეხმარება. სწორედ ამ იდეაზეა აგებული, მაგალითად, მრავალი პროდუქტის რეკლამა მანქანების კოროზიისგან დასაცავად ან მოწყობილობები კომპიუტერის მყარი დისკებიდან ინფორმაციის სარეზერვო ასლისთვის.
7. საქონლის მაღალი ღირებულების ეფექტი
მყიდველის ტენდენცია, შეადაროს კონკურენტი პროდუქტების თვისებები და ფასები, ძლიერ არის დამოკიდებული ფასსა და ძალისხმევაზე, რომელიც უნდა მოხდეს შესყიდვის ხარჯების შესამცირებლად (მაგალითად, იაფი ალტერნატივის ძიებით).
ეს სავსებით ლოგიკურია: რაც უფრო ძვირია პროდუქტი (კონკრეტული მყიდველის თვალსაზრისით), მით უფრო მომგებიანი ხდება მისთვის იაფი ალტერნატივის პოვნის მცდელობები და, შესაბამისად, უფრო მაღალია მგრძნობელობა ფასების დონის მიმართ. იაფი საქონლისთვის, ასეთი ძალისხმევა უბრალოდ ირაციონალურია. შემთხვევითი არ არის, რომ ასეთი საქონლისთვის, ფასების განსხვავებები სხვადასხვა გამყიდველებისგან შეიძლება საკმაოდ მნიშვნელოვანი იყოს. ვინაიდან ასეთ საქონელს ჩვეულებრივ ყიდულობენ „შემთხვევაში“ და იმის შანსი, რომ მყიდველებმა შეადარონ ფასები სხვადასხვა მაღაზიაში, ძალიან მცირეა, გამყიდველებმა შეიძლება არ „მორგდნენ“ საშუალო ფასის დონეს.
ამ ეფექტის კიდევ ერთი მხარე არის იდენტური საქონლის პრესტიჟულ მაღაზიებში უფრო მაღალ ფასად გაყიდვის შესაძლებლობა, ვიდრე ჩვეულებრივ საცალო დაწესებულებებში. პრესტიჟული მაღაზიების მყიდველებს ჩვეულებრივ აქვთ მაღალი შემოსავალი, მაგრამ ნაკლები დრო. შესაბამისად, მათ არ აქვთ შესაძლებლობა ან სურვილი, ყურადღებით შეარჩიონ ყველაზე იაფი მაღაზია. ისინი მზად არიან გადაიხადონ უფრო მაღალი ფასი სანდო გამყიდველისგან ყველა საქონლის შეძენის შესაძლებლობისთვის, რაც დაზოგავს მათ დროს.
8. ფასის აღქმული „სამართლიანობის“ ეფექტი
არ არსებობს რეალური კრიტერიუმები იმის დასადგენად, არის თუ არა ფასი "სამართლიანი". ყველა ასეთი შეფასება ეფუძნება მყიდველების სუბიექტურ გრძნობებს. ამიტომ, უპირველეს ყოვლისა, აუცილებელია დადგინდეს, რა გავლენას ახდენს ფასის „სამართლიანობის“ განცდის ჩამოყალიბებაზე. შეიძლება განვასხვავოთ შემდეგი სამი ფაქტორი:
- მიმდინარე ფასის თანაფარდობა ადრე მოქმედ ფასთან. მყიდველები, როგორც წესი, განმარტავენ ფასის მნიშვნელოვან ზრდას, როგორც „არასამართლიანს“, მაშინაც კი, როდესაც ეს ნაკარნახევია მოთხოვნის მნიშვნელოვანი ჭარბი მიწოდებით.
- კავშირი მოცემული პროდუქტის ფასსა და მსგავსი პროდუქტების ფასებს შორისან მსგავს სიტუაციებში გადახდილი ფასები (განსაკუთრებით როცა საქმე ეხება მომსახურებას).
- საქონლის როლი მოხმარების სტანდარტების ფორმირებაში.
პროდუქტის მოხმარების სტანდარტის პერსპექტივიდან გამომდინარე, შეიძლება აღინიშნოს ორი ასპექტი:
- პროდუქტი შეძენილია მიმდინარე ცხოვრების წესის შესანარჩუნებლად (შეძენა ინარჩუნებს კომფორტის დონეს);
- პროდუქტი შეძენილია ადრე ჩამოყალიბებული ცხოვრების წესის გასაუმჯობესებლად (შეძენა კომფორტის დონის ასამაღლებლად).
პირველი ჯგუფის საქონელი ხალხის მიერ აღიქმება, როგორც "სასიცოცხლო მნიშვნელობა"., თუმცა ეს აღქმა წმინდა სუბიექტურია (აქ არ არის ლაპარაკი არსებით საქონელზე). ამიტომ, ასეთ საქონელზე ფასების ნებისმიერი ზრდა მტკივნეულად აღიქმება ხალხის მიერ და, როგორც წესი, განმარტებულია, როგორც „უსამართლო“. აქ ტიპიური მაგალითია ბენზინზე გაძვირება, რასაც ხშირად ავტომობილების მფლობელები სახელმწიფოს ან ნავთობკომპანიების „თვითნებობად“ აღიქვამენ, თუმცა მათ გვერდით ცხოვრობენ ადამიანები, რომლებსაც საერთოდ არ ადარდებთ ფასის ეს მატება. მათ არ ჰყავთ პირადი მანქანა.
Მეორეს მხრივ, როდესაც პროდუქტი შეძენილია კეთილდღეობის დონის ასამაღლებლად, მყიდველები ბევრად უფრო მოდუნებულნი არიან მის ფასთან დაკავშირებით: მხოლოდ ფულის ოდენობა, რომელიც ექნება ადამიანს შეძენის შემდეგ, დამოკიდებულია მის ღირებულებაზე, მაგრამ არა მოხმარების ჩვეულებრივი ნიმუშის დარღვევაზე (როგორც ეს პირველი ჯგუფის საქონელზეა).
9. შესყიდვის ხარჯების შესაძლო გაყოფის ეფექტი
ეს შეიძლება შეგვხვდეს მაშინ, როდესაც ფასის ნაწილს რეალურად იხდის არა თავად მყიდველი, არამედ ვინმე სხვა: მაგალითად, როდესაც ადამიანები ირჩევენ სადაზღვევო კომპანიას, სადაც დააზღვევენ ჯანმრთელობას. თუ მათ დაზღვევის საფასური მთლიანად თავად უნდა გადაიხადონ, მაშინ მათი ფასის სენსიტიურობა გაცილებით მაღალია, ვიდრე იმ შემთხვევაში, თუ ხარჯების ნაწილს ან მთლიანად ფარავს კომპანია, სადაც ისინი მუშაობენ. ამ უკანასკნელ შემთხვევაში, ფასების მგრძნობელობა მცირდება და მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ უფრო ძვირიან სადაზღვევო პოლისებს. მყიდველების ეს რეაქცია ფასებზე ე.წ ხარჯების გაზიარების ეფექტი.
ამ ეფექტის გათვალისწინება შეიძლება იყოს ეფექტური მარკეტინგული ხრიკი იმ საქონლის ბაზრებზე, სადაც მისი დაკვირვება შესაძლებელია. მაგალითად, ფასის შემცირებით ბაზარზე ავიაბილეთების და ბიზნესმენებისთვის სასტუმროს მომსახურების ბაზარზე კონკურენციას აზრი არ აქვს. ამ კატეგორიის კლიენტების ხარჯების უმეტესობას ფირმები ანაზღაურებენ. ამ მომხმარებლების მოზიდვის ბევრად უფრო ეფექტური საშუალებაა გაწეული მომსახურების სპექტრის გაფართოება და ბრენდისადმი ლოიალობის ყველა სახის სტიმული.
10. პროდუქტის ვარგისიანობის ეფექტი დაჯავშნისთვის
ეს ფაქტორი მოქმედებს მხოლოდ შეზღუდული დროით, მაგრამ ასევე მნიშვნელოვანია გასათვალისწინებელი, რადგან ის ეხება შეფუთვის ეფექტს.
აქ ტიპიური მაგალითია ფასების დროებითი შემცირება ყველა სახის დაკონსერვებულ საკვებზე, რაც ჩვეულებრივ იწვევს გაყიდვების გაცილებით დიდ ზრდას, ვიდრე მსგავსი მასშტაბის ფასების შემცირება იმ ახალ პროდუქტებზე, რომლებიც გამოიყენება ამ დაკონსერვებული საკვების დასამზადებლად. მას შემდეგ, რაც მყიდველები აგროვებენ მარაგებს, ამ საქონლის გაყიდვების მოცულობა ეცემა (ჩვეულებრივ, ფასდაკლების შემოღებამდე დონეს ქვემოთ). მაგრამ აქ შეგიძლიათ შემოიტანოთ ფასდაკლება სხვა სახის კონსერვებზე...
მყიდველი უპირველეს ყოვლისა რეაგირებს ფასის მოულოდნელ ცვლილებაზე იმ დონესთან შედარებით, რომელსაც ელოდა მისი გამოცდილებიდან გამომდინარე.. ეს ცვლილება ანგრევს მის ჩვეულ ქცევის ნიმუშს და ხელს უწყობს მას შექმნას რეზერვები დამატებითი მოგებისთვის.
ეს განსაკუთრებით ეხება მაღალი ინფლაციის პერიოდებს, როდესაც მისი განაკვეთის ყოველი ზრდა აღძრავს მყიდველებს მარაგების შექმნის სურვილს. მიზეზი მარტივია - ინფლაციის გარკვეულ დონესთან ადაპტირების შემდეგ, ადამიანები პოულობენ პროპორციას მიმდინარე მოხმარებასა და რეზერვების შექმნას შორის, რომელიც შეესაბამება მას და მათ შემოსავალს. ინფლაციის ნახტომი მოსალოდნელ დონეზე მაღლა აიძულებს მოსახლეობას ეშინოდეს საყოფაცხოვრებო ხარჯების ზრდის ტემპის კიდევ უფრო დიდი აჩქარებისა და საქონლის მარაგების შექმნას.
ფასზე გავლენას ახდენს შიდა და გარე ფაქტორები.
შიდა ფაქტორები მოიცავს ორგანიზაციულ და მარკეტინგულ მიზნებს, სტრატეგიებს მარკეტინგული მიქსის ცალკეულ ელემენტებთან, ხარჯებთან და ფასების ორგანიზაციის მიმართ.
ორგანიზაციის შესაძლო ზოგადი მიზნები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ფასების პოლიტიკაზე, არის გადარჩენისა და განვითარების მიზნები. ამრიგად, შეიძლება შეიქმნას სიტუაცია, როდესაც უფრო მკაცრი კონკურენციის, მომხმარებელთა მოთხოვნილებების შეცვლისა და ქვეყნის მძიმე ეკონომიკური მდგომარეობის გამო, საწარმო მხოლოდ ნაწილობრივ იყენებს საწარმოო შესაძლებლობებს. იმისათვის, რომ საწარმო არ გაჩერდეს, პროდუქცია შეიძლება გაიყიდოს დაბალ ფასებში, რათა გაიზარდოს მოთხოვნა. საწარმოსთვის ხელსაყრელ პირობებში, როდესაც არის დიდი მოთხოვნა და სხვა ფაქტორები დადებითია, შეიძლება დაწესდეს უფრო მაღალი ფასები.
მარკეტინგული აქტივობების მიზნების თვალსაზრისით, შეიძლება განიხილებოდეს ფასების შემდეგი მიდგომები:
· გრძელვადიან პერსპექტივაში მოგების მაქსიმიზაცია;
· მოგების მაქსიმიზაცია მოკლევადიან პერიოდში:
· ბაზრის წილის ინდიკატორის ზრდა;
· ინდუსტრიაში ფასების ლიდერის სტატუსის შენარჩუნება;
· ახალი კონკურენტების გაჩენის პრევენცია;
· გადამყიდველების მხრიდან ლოიალობის შენარჩუნება;
· ორგანიზაციის იმიჯის გაუმჯობესება;
· „სუსტი პროდუქტების“ გაყიდვების გაუმჯობესება;
· „ფასების ომების“ პრევენცია.
ფასი მარკეტინგული მიქსის ერთ-ერთი ელემენტია, ამიტომ ფასის არჩევანი ასევე განისაზღვრება მარკეტინგული მიქსის სხვა ელემენტებთან შედარებით სტრატეგიების არჩევით. მაგალითად, ფასი დამოკიდებულია პროდუქტის ხარისხზე, მისი პოპულარიზაციის ხარჯებზე და პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სტადიაზე.
ფასმა უნდა მოიცვას ყველა ხარჯი: წარმოება, დისტრიბუცია და გაყიდვები, რომლებიც დაკავშირებულია აქციასთან და მოიტანოს გარკვეული მოგება, მისი მოპოვების რისკის გათვალისწინებით. მთლიანი ხარჯების ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტია წარმოების ღირებულება. ხარჯების შემცირების ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორებია წარმოების მასშტაბური ფაქტორი და ტრენინგი საწარმოო პროცესის დაუფლების პროცესში, რაზეც ადრე ვისაუბრეთ. ფასების მეთოდების გაანალიზებისას უფრო დეტალურად ვისაუბრებთ ხარჯების სტრუქტურაზე.
ფასების ორგანიზაცია გულისხმობს ორგანიზაციის ინდივიდების ან ერთეულების იდენტიფიცირებას, რომლებიც ადგენენ ფასებს. ცხადია, სხვადასხვა პირებს შეუძლიათ გამოიყენონ განსხვავებული მიდგომები ფასის განსაზღვრასთან დაკავშირებით. მაგალითად, საწარმოს ეკონომიკური სერვისების თანამშრომლები მიდრეკილნი არიან დაწესონ უკიდურესად მაღალი ფასები, ხოლო მარკეტინგული სამსახურის თანამშრომლები აფასებენ უფრო მეტ ყურადღებას მომხმარებელთა აზრზე და საბაზრო პირობებზე ფასების განსაზღვრისას, ანუ ისინი აჩვენებენ უფრო მეტ მოქნილობას ფასებში.
გარე ფაქტორები მოიცავს: ბაზრის ტიპს; მომხმარებლის მიერ განხორციელებული პროდუქტის ფასსა და ღირებულებას შორის ურთიერთკავშირის შეფასება; კონკურსი; ეკონომიკური სიტუაცია; მთავრობის რეგულაცია; შუამავლების შესაძლო რეაქცია.
ბაზრის ტიპი, რომელშიც იყიდება ორგანიზაციის პროდუქტები, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ასევე გავლენას ახდენს ფასზე.
საბოლოო ჯამში, ეს არის მომხმარებელი, რომელიც წყვეტს ფასი სწორია თუ არა. კარგი ფასი იწყება საჭიროებების იდენტიფიცირებით და პროდუქტის ფასსა და ღირებულებას შორის ურთიერთობის შეფასებით. თითოეული ფასი განსაზღვრავს მოთხოვნის განსხვავებულ რაოდენობას, რაც ახასიათებს მომხმარებლის რეაქციას ბაზრის მიწოდებაზე. ფასის დამოკიდებულება მოთხოვნილ რაოდენობაზე აღწერილია მოთხოვნის მრუდის გამოყენებით.
მოთხოვნის მრუდი გვიჩვენებს, თუ რამდენი პროდუქტი იქნება შეძენილი მოცემულ ბაზარზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ამ პროდუქტის ფასების სხვადასხვა დონეზე. უმეტეს შემთხვევაში, მაგრამ არა ყოველთვის, რაც უფრო მაღალია ფასი, მით ნაკლებია მოთხოვნა (გამონაკლისია, მაგალითად, მოთხოვნა პრესტიჟულ საქონელზე). ფასების ცვლილებებისადმი მოთხოვნის მგრძნობელობის ხარისხის დასადგენად გამოიყენება მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის ინდიკატორი, რომელიც განისაზღვრება, როგორც მოთხოვნის რაოდენობის პროცენტული ცვლილების თანაფარდობა მისი ფასის პროცენტულ ცვლილებასთან.
Ზოგადად მოთხოვნის ელასტიურობა -ეს არის მისი ცვლილების დამოკიდებულება ნებისმიერ საბაზრო ფაქტორზე. განასხვავებენ მოთხოვნის ფასის ელასტიურობას და მოთხოვნის ელასტიურობას სამომხმარებლო შემოსავლის საფუძველზე (გამოითვლება ანალოგიურად). სურათი 12.2 გვიჩვენებს მოთხოვნის ორ მრუდს და ფასის ზრდა C 1-დან C 2-მდე (ნახ. 12.2a) იწვევს მოთხოვნის შედარებით სუსტ ვარდნას (C 2-დან C 1-მდე). ამ შემთხვევაში ნათქვამია, რომ მოთხოვნა არაელასტიურია. მაგალითებია ელექტროენერგიის ტარიფები და საცხოვრებლის ქირა. ფასის ანალოგიური ზრდა მოთხოვნის მრუდზე (ნახ. 12.26) იწვევს მოთხოვნის მნიშვნელოვან ზრდას - ელასტიური მოთხოვნა. ასე იქცევა ფასები არასაჭირო საქონელზე, ვთქვათ, მანქანებზე. ბევრი ადამიანი ოცნებობს მათ ყიდვაზე და როგორც კი ასეთ საქონელზე ფასის შემცირება შესაძლებელს გახდის ამის გაკეთებას, შესყიდვა ხდება.
ფასის ცვლილებაზე მოთხოვნის ელასტიურობის ხარისხი ხასიათდება მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის კოეფიციენტით, რომელიც განისაზღვრება, როგორც მოთხოვნის რაოდენობის პროცენტული ცვლილების თანაფარდობა ფასის პროცენტულ ცვლილებასთან. მაგალითად, როდესაც ფასი იზრდება 2%-ით, მოთხოვნა მცირდება 10%-ით - ეს ნიშნავს, რომ მოთხოვნის კოეფიციენტის ელასტიურობა არის - 5 (უარყოფითი ნიშანი ნიშნავს შებრუნებულ კავშირს ფასსა და მოთხოვნას შორის). ეს კოეფიციენტი ჩვეულებრივ, თუმცა არა ყოველთვის, უარყოფითია. პრაქტიკული თვალსაზრისით, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ თუ ფასის შემცირება იწვევს გაყიდვებისა და ბრუნვის ისეთ ზრდას, რომ დაბალი ფასების ზარალი ანაზღაურდება, მაშინ მოთხოვნა კვალიფიცირდება როგორც ელასტიური, თუ არა, მაშინ ეს არის არაელასტიური მოთხოვნა; სიტუაცია, როდესაც ფასების ცვლილება არ ახდენს გავლენას არც მოთხოვნაზე და არც მიწოდებაზე, საბაზრო ურთიერთობების არარსებობის დარწმუნებული ნიშანია. ამრიგად, ელასტიური მოთხოვნის მქონე საქონლის რეალიზაციით მიღებული შემოსავალი, ზოგ შემთხვევაში, შეიძლება გაიზარდოს ამ საქონლის ფასის შემცირებით გარკვეულ ფარგლებში.
ზოგადად, ელასტიურობის მრუდი მრუდია, რაც ასახავს მოთხოვნის ცვლილებებს ფასების სხვადასხვა დონეზე. აქედან გამომდინარეობს, რომ რაც უფრო იზრდება ფასები, მით უფრო მგრძნობიარე ხდება მყიდველი მათი ცვლილებების მიმართ; იგივე ეხება ფასების შემცირებას.
რიგ საქონელს, მაგალითად, პრესტიჟულს, ფასის ელასტიურობის მრუდს შეიძლება ჰქონდეს განსაკუთრებული ხასიათი (ნახ. 12.3).
მდებარეობა ნახ. 12.3 აქედან გამომდინარეობს, რომ პრესტიჟულ საქონელზე ფასის შემცირება, კერძოდ, ლუქს მაღაზიებში, იწვევს მოთხოვნის ზრდას მხოლოდ გარკვეულ ფარგლებში. როგორც კი ფასი აღარ შეესაბამება პრესტიჟული პროდუქტის იმიჯს, მასზე მოთხოვნა დაიწყებს კლებას.
თუ არ არსებობს სანდო სტატისტიკა ფასების დონის გავლენის შესახებ გაყიდვების მოცულობაზე, მაშინ შესაძლებელია სპეციალური ექსპერიმენტების ჩატარება ფასების ელასტიურობის დასადგენად. მაგალითად, სატესტო ბაზარზე შემოღებულია შესასწავლი პროდუქტის ფასის ხუთპროცენტიანი ზრდა მოკლე დროით. თუ აღმოჩნდება, რომ ამ ზრდამ არ იმოქმედა გაყიდვების მოცულობაზე, მაშინ ის დაინერგება ყველა ბაზარზე,
ადრე განხილული იყო კონკურენციის ფაქტორები, ეკონომიკური მდგომარეობა და სამთავრობო რეგულირება. შუამავლების შესაძლო რეაქციაზე შეიძლება ითქვას შემდეგი. დადგენილმა ფასებმა უნდა მისცეს საშუალება გადამყიდველებს მიიღონ მათი მოგების ზღვარი, დაეხმაროს მათ გახდნენ მწარმოებელი ორგანიზაციის მოკავშირეები და დაეხმაროს შუამავლებს საქონლის ეფექტურად გაყიდვაში.
საცნობარო ფასების განსაზღვრა
არსებობს სამი მიდგომა ძირითადი, საწყისი ფასების დასადგენად, რომლებიც გამოიყენება მწარმოებელსა და მყიდველს შორის მოლაპარაკებების დროს: დაფუძნებული ხარჯებზე, მომხმარებელთა მოსაზრებებზე და კონკურენტების ფასებზე.
უმარტივესი ხარჯებზე დაფუძნებული ფასების მეთოდი(ფასს პლუს მარკირება), ემყარება სტანდარტული მარკირების დამატებას, რომელიც უზრუნველყოფს პროდუქტის ღირებულების გარკვეულ მოგებას პროდუქტის მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე გზაზე.
მაგალითად, პროდუქტის წარმოება ხასიათდება შემდეგი მაჩვენებლებით:
ცვლადი ღირებულება 100 რუბლია.
ფიქსირებული ხარჯები 3,000,000 რუბლი.
დაგეგმილი გაყიდვების მოცულობა (V) 5000 ერთეული
წარმოების ღირებულება პროდუქტის ერთეულზე (C) ამ შემთხვევაში იქნება:
ახლა დავუშვათ, რომ მწარმოებელს სურს მიიღოს ამ პროდუქტის გაყიდვების მოცულობის 20% საბითუმო მოვაჭრეებისთვის. ამისათვის პროდუქტის გასაყიდი ფასი (P) უნდა იყოს:
მწარმოებლის მოგება ამ შემთხვევაში იქნება 175 რუბლი.
საბითუმო ვაჭრობას, თავის მხრივ, ასევე სურს თავისი გაყიდვების 20% გამოიმუშაოს. ამ შემთხვევაში მან უნდა გაყიდოს ეს პროდუქტი შემდეგ ფასად:
875 + 20% 875 = 1050 რუბლი.
სავაჭრო მარჟა სხვადასხვა პროდუქტსა და ბაზრებზე შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს და დროთა განმავლობაში შეიცვალოს. ფასებისადმი ეს მიდგომა არ ითვალისწინებს ბაზრის მოთხოვნის სიდიდეს და კონკურენტების ფასებს. (მიუხედავად იმისა, რომ ეს ფაქტორები შეიძლება ირიბად იყოს გათვალისწინებული სავაჭრო მარჟის განსაზღვრისას.) გარდა ამისა, ძალიან რთულია გაყიდვების მოცულობის ზუსტი ღირებულების და შესაბამისად წარმოების ხარჯების ღირებულების დადგენა. ამის მიუხედავად, ეს მიდგომა საკმაოდ პოპულარულია. ეს იმის გამო ხდება, რომ ის საკმაოდ ნათელი და მარტივია. წარმოების ხარჯების გამოთვლა ბევრად უფრო ადვილია, ვიდრე ფასის მიმართ მოთხოვნის ელასტიურობის შესწავლა.
ხარჯზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნის კიდევ ერთი მეთოდია ფასის განსაზღვრა ზღვრული შემოსავლისა და ხარჯების მნიშვნელობების საფუძველზე (ზღვრული ფასი).
წარმოების ხარჯები, გარდა ცვლადი დანახარჯებისა, რომლებიც დამოკიდებულია პროდუქციის მოცულობაზე (ნედლეულის, მარაგის, კომპონენტების, მუშაკთა ხელფასები და ა.შ.), ასევე მოიცავს ფიქსირებულ ხარჯებს, რომლებიც პირდაპირ არ არის დამოკიდებული პროდუქციის მოცულობაზე და დაკავშირებულია მთლიანობაში ბიზნესის ფუნქციონირების უზრუნველყოფით (ხელფასები ადმინისტრაციული და მართვის აპარატი, ქირა, განათების და გათბობის ხარჯები, ადმინისტრაციული ხარჯები და ა.შ.). ფიქსირებული ხარჯები უნდა დაიფაროს შედარებით ხანგრძლივ პერიოდში და ყველა აქტივობაში. ზღვრული ფასი ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ ყველა ფიქსირებული ხარჯის დაფარვა გადაიდო უფრო გვიან თარიღისთვის და იმისათვის, რომ არ შეფერხდეს წარმოების პროცესი, მუდმივად იფარება მხოლოდ ცვლადი ხარჯები.
ფასი ამ მიდგომის გამოყენებისას განისაზღვრება იმ წერტილით, როდესაც უზრუნველყოფილია ზღვრული შემოსავლისა და ხარჯების თანასწორობა (ნახ. 12.4).
ზღვრული ღირებულება არის მთლიანი ხარჯების ზრდა, რომელიც გამოწვეულია მოცემული პროდუქტის დამატებითი ერთეულის წარმოებითა და გაყიდვით. მდებარეობა ნახ. 12.4 თქვენ ხედავთ, რომ გამოშვების მოცულობების გაზრდით, ზღვრული ხარჯები ჯერ მცირდება, აღწევს მინიმალურ მნიშვნელობას და შემდეგ იზრდება. ეს გამოწვეულია იმით, რომ ზღვრული დანახარჯების მრუდის საწყის ნაწილში ყოველი დამატებითი მუშა უზრუნველყოფს წარმოების უფრო დიდ ზრდას, ვიდრე წინა. დიდი გამომავალი მოცულობით, ორგანიზაციის გამოცდილება და მისი უნარი, ეფექტურად გაზარდოს გამომავალი მოცულობა მოცემულ საპროექტო სიმძლავრეზე, ამოწურულია (ყოველ შემთხვევაში, იმის გამო, რომ მოწყობილობა არ მუშაობს დიზაინის პირობებში, რაც დამატებით ხარჯებს მოითხოვს) - ეს იწვევს ხარჯების ზრდა. (დამატებითი ინფორმაცია დანახარჯების სტრუქტურის, ზღვრული ეკონომიკური მაჩვენებლებისა და მოთხოვნის მრუდების შესახებ შეგიძლიათ იხილოთ ეკონომიკის სახელმძღვანელოებში, მაგალითად).
ზღვრული შემოსავალი არის შემოსავლის ზრდა მოცემული საქონლის დამატებითი ერთეულის გაყიდვით. მარგინალური შემოსავალი მცირდება გაყიდვების მოცულობის გაზრდით. ეს გამომდინარეობს მიწოდებისა და მოთხოვნის თეორიიდან, რომლის მიხედვითაც მეტი საქონელი ყიდულობს დაბალ ფასად.
ზღვრული ფასები მიზნად ისახავს უკიდურესად დაბალი ფასების დაწესებას. თუმცა, მისმა ხშირმა და ხანგრძლივმა გამოყენებამ, განსაკუთრებით საქონლის გაყიდვაზე ცუდი კონტროლის პირობებში, შეიძლება სერიოზული ზიანი მიაყენოს ამ ტიპის ბიზნესს. მაგალითად, ინტენსიური კონკურენციის პირობებში შეიძლება წარმოიშვას დილემა: უნდა გავყიდოთ საკმარისად დიდი პარტია უკიდურესად დაბალ ფასებში თუ საერთოდ არ გავყიდოთ? ხშირად ასეთ სიტუაციაში მიიღება დადებითი გადაწყვეტილება.
უნდა აღინიშნოს, რომ ზღვრული დანახარჯები არ შეიძლება იყოს პირდაპირ ფინანსური ანგარიშგებიდან გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. აუცილებელია ვიცოდეთ, თუ როგორ შეიცვლება წარმოების ხარჯები თითოეული პროდუქტის გამოშვების მოცულობის ცვლილებით. გარდა ამისა, თქვენ უნდა გქონდეთ მონაცემები, რომლებიც საშუალებას მოგცემთ გამოთვალოთ მოთხოვნის მრუდი, რომელზეც ფასების გარდა, გავლენას ახდენს მრავალი სხვა ფაქტორი. ცხადია, ყველა ორგანიზაციას არ აქვს ასეთი მონაცემები.
გარდა ამისა, ხარჯებზე დაფუძნებული ფასების მეთოდები მოიცავს ფასების გამოთვლას „გარღვევის წერტილის“ განსაზღვრაზე დაყრდნობით, ე.ი. ნულოვანი მოგების ან ნულოვანი ზარალის პოზიციები შუალედურ დიაგრამაზე, რომელიც ასახავს მთლიან შემოსავლის, მოგების და მთლიანი ხარჯების ცვლილებას გაყიდვების მოცულობის მიხედვით (ნახ. 12.5).
ამ გრაფიკში ფიქსირებული ხარჯები უდრის 300000 რუბლს. და არ არის დამოკიდებული გაყიდვების მოცულობაზე. ცვლადი ხარჯები ემატება ფიქსირებულ ხარჯებს, რაც ქმნის მთლიან ხარჯებს, რომლებიც განსხვავდება გაყიდვების (წარმოების) მოცულობის მიხედვით. მთლიანი შემოსავლის ცვლილების დამახასიათებელი სწორი ხაზის დახრილობა განისაზღვრება 20 რუბლის ტოლი ფასით. წარმოების ერთეულზე. პირდაპირი მთლიანი შემოსავალი და მთლიანი ხარჯები იკვეთება გაყიდვების მოცულობით 30000 ერთეულით. ეს მნიშვნელობა შეესაბამება წყვეტის წერტილს. 20 რუბლის ფასად. ორგანიზაციამ უნდა გაყიდოს მინიმუმ 30000 ერთეული პროდუქტი, რათა თავიდან აიცილოს ზარალი. განსაზღვრული მოგება შეიძლება მიღწეული იყოს გაყიდვების მოცულობის გაზრდით და/ან ფასის გაზრდით. ამ მოსაზრებებიდან გამომდინარე, გასაყიდი ფასი გამოითვლება.
წყვეტის წერტილის (TB) გამოთვლა შეიძლება განხორციელდეს შემდეგი ფორმულის გამოყენებით:
თუმცა, უნდა გვახსოვდეს, რომ მომხმარებელი არ ზრუნავს წარმოების ხარჯებზე - ეს მწარმოებლის საზრუნავია. კონკურენციაში გადარჩენის სურვილმა უნდა წაახალისოს ხარჯების შემცირება და ამ ინდიკატორის თვალსაზრისით თანამედროვე დონის მიღწევა. ამ მხრივ მარკეტინგი ძალიან დემოკრატიულია: მყიდველი თავისი ფულით ხმას აძლევს ამა თუ იმ პროდუქტს, არჩევანს აკეთებს პროდუქტის ფასის მის ღირებულებასთან და სარგებლიანობასთან შედარების საფუძველზე. ამის საფუძველზე მომხმარებელთა აზრის საფუძველზე ფასების განსაზღვრის მიდგომა.ამ მიდგომის ზოგიერთი ასპექტი ზემოთ განხილული იყო ფასების დონეზე მოქმედი ფაქტორების აღწერისას.
საკმაოდ დახვეწილი მყიდველი, კონკრეტული შესყიდვისას, გონებრივად ადარებს პროდუქტის ხარისხს მის ფასთან („რატომ არის ასე ძვირი“?). ამ მხრივ, რიგი პროდუქტისთვის, თუნდაც დეფიციტის არარსებობის შემთხვევაში, არის კოლექტიური ექსპერტი, რომელმაც განსაზღვრა გარკვეული შესყიდვის მომგებიანობა.
ღირებულებისა და მოგების მოთხოვნები განსაზღვრავს ფასის დონეს; მისი ზედა ზღვარი დამოკიდებულია მყიდველის აღქმაზე - სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, რა ფასზეა მყიდველი მზად გადაიხადოს. შეიძლება არსებობდეს ფასების განსხვავებულობის ზონა, რომლის ფარგლებშიც მომხმარებელი ან ვერ ამჩნევს ფასის ცვლილებას, ან არ რეაგირებს მასზე. მაღალი ფასის ელასტიურობის მქონე საქონლისთვის, განსხვავებულობის (გულგრილობის) ზონა მცირეა, დაბალი ფასის ელასტიურობის მქონე საქონლისთვის - დიდი. მომხმარებლის დამოკიდებულების დასადგენად ფასის დონესთან დაკავშირებით ტარდება სპეციალური მარკეტინგული კვლევა, დაწყებული მომხმარებელთა გამოკითხვით და დამთავრებული ბაზრის ტესტირებით. ეს იყო განხილული წიგნის შესაბამის ნაწილში.
მყიდველის არჩევანზე დიდ გავლენას ახდენს ეგრეთ წოდებული ჩვეულებრივი ფასები, ე.ი. ფასები, რომლებიც ვრცელდება საკმაოდ ფართო ბაზრის ფართობზე შედარებით ხანგრძლივი დროის განმავლობაში. ამ შემთხვევაში, ვინაიდან ფასს მომხმარებელი ჩვეულებრივ აღიქვამს, მის ღირებულებაზე გავლენას არ ახდენს მწარმოებლის საბაზრო პოზიცია. ფასის უმნიშვნელო ზრდითაც კი, შეგიძლიათ ველოდოთ გაყიდვების მნიშვნელოვან შემცირებას. ამისათვის თქვენ ჯერ უნდა შეცვალოთ მომხმარებლის აზრი ჩვეულ ფასებზე - მაგალითად, პროდუქტის ხარისხის, მისი შეფუთვისა და დიზაინის რადიკალურად გაუმჯობესებით. მაგალითები მოიცავს საღეჭი რეზინის ფასებს და საქონლის გაყიდვას ავტომატების საშუალებით (ლუდი და სხვა სასმელები).
მომხმარებლებისთვის ფასების დადგენის ერთ-ერთი ვარიანტია აუქციონები, თუმცა ისინი პრაქტიკაში ძალიან ვიწრო ადგილებშია. თუ პროდუქტი ნამდვილად მაღალი ღირებულებაა მომხმარებლებისთვის, მაშინ ტენდერის დროს მათ შეუძლიათ მნიშვნელოვნად გაზარდონ საწყისი ფასი.
ფასების პოლიტიკა ძლიერ გავლენას ახდენს კონკურენტების ფასებიდა მათი შესაძლო რეაქცია საბაზრო ფასების ცვლილებებზე. აქედან გამომდინარეობს, რომ კონკურენტების ფასების შესწავლა საფასო საქმიანობის მნიშვნელოვანი ელემენტია. როდესაც ფასი ეფუძნება კონკურენტების ფასს, ღირებულება ან მოთხოვნა წყვეტს გადამწყვეტ ფაქტორს, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ძნელია ამ უკანასკნელის ელასტიურობის გაზომვა, ანუ ფასის ცვლილების გავლენის დადგენა მოთხოვნაზე.
ამ შემთხვევაში შეიძლება გამოყენებულ იქნას ფასების შემდეგი მეთოდები: 1. ბაზარზე დამკვიდრებული ფასების ტრადიციებიდან გამომდინარე. 2. ბაზრის ლიდერის ფასების დაცვა.
პირველ შემთხვევაში, ფასები განისაზღვრება იმ პირობით, რომ მოცემული ბაზრის თითოეული გამყიდველი ადგენს ფასებს ფასების წეს-ჩვეულებების და ბაზარზე გაბატონებული ფასების დონის გათვალისწინებით. თუ მწარმოებელმა გააუმჯობესა პროდუქტის ხარისხი ან/და გაზარდა გაწეული მომსახურების დონე, მას უფლება აქვს დააწესოს უფრო მაღალი ფასი. ფასების ეს მეთოდი ჩვეულებრივ გამოიყენება არადიფერენცირებული მასობრივი საქონლის ბაზარზე - ლითონი, მარცვლეული, შაქარი, ცემენტი და ა.შ.
მეორე შემთხვევაში, მწარმოებელი განსაზღვრავს თავის ფასებს ბაზრის ლიდერის ფასებზე დაყრდნობით, რომლის ლიდერობა განისაზღვრება ისეთი მნიშვნელოვანი მაჩვენებლებით, როგორიცაა ბაზრის უდიდესი წილი, პროდუქტის ხარისხი, მისი პრესტიჟი და ა.შ. იმის გამო, რომ ბაზრის სხვა მონაწილეების პოზიციები უფრო სუსტია, ვიდრე ბაზრის ლიდერები, მათ მიერ დაწესებული ფასები ჩვეულებრივ უფრო დაბალია, ვიდრე ლიდერის ფასები. შედეგად, მწარმოებლები, თუნდაც სპეციალური შეთანხმების გარეშე, ყიდიან საქონელს გარკვეული, ერთი შეხედვით შეთანხმებული ფასების დიაპაზონში.
ეს მიდგომა გამოიყენება მომგებიანი კონტრაქტების მოსაპოვებლად ბრძოლაში. ამ შემთხვევაში, ხარჯების მოსაზრებები და მომხმარებელთა მოსაზრებები უკანა პლანზე ქრება და გამარჯვებული ის არის, ვინც შესთავაზა კონტრაქტის სამუშაოზე უფრო დაბალი ფასი კონკურენტებთან შედარებით.
აშკარაა, რომ ფასის დადგენისას სამივე მიდგომა ერთდროულად გამოიყენება, თუმცა თითოეული მათგანის ხვედრითი წონა შეიძლება განსხვავებული იყოს.
ფასს, თუ პროდუქტი პროდუქტის ასორტიმენტის ნაწილია, აქვს თავისი სპეციფიკა. ამავდროულად, ორგანიზაცია ცდილობს დააწესოს ფასები, რომლებიც მაქსიმალურად გაზრდის მთლიან მოგებას. ამ შემთხვევაში, არსებობს ხუთი ფასების სტრატეგია:
1. შენობის ფასების სერია. საუბარია ერთი და იგივე პროდუქციის ხაზის მსგავს პროდუქტებზე ერთი და იგივე ფასის დაწესებაზე, რომლებიც ნაკლებად განსხვავდება ღირებულებით და მყიდველების მიერ მათი თვისებების შეფასებით. ხშირად, ერთი პროდუქტის ხაზის ფარგლებში, იწარმოება მსგავსი პროდუქტების რამდენიმე ჯგუფი - მარტივი და იაფიდან რთული და ძვირი.
ფასების დიაპაზონის შექმნა არის შეზღუდული რაოდენობის ფასების დაწესება საქონლის შერჩეული ჯგუფებისთვის. მაგალითად, მაღაზიამ შეიძლება გაყიდოს მამაკაცის მაისურები დაახლოებით იგივე ხარისხის, მაგრამ სხვადასხვა სტილის ერთსა და იმავე ფასად - $10. უფრო მაღალი ხარისხის მაისურები სხვადასხვა ფასის ხაზში შეიძლება გაიყიდოს 20 დოლარად. ეს მიდგომა მომხმარებელს უადვილებს სწორი პროდუქტის არჩევას, ვინაიდან იმავე ფასების დიაპაზონში ისინი გამორიცხავენ პროდუქტის ფასს შეფასებული ფაქტორების რაოდენობით.
ფასების სერიის აგება ეფუძნება დაშვებას, რომ მოთხოვნა ერთი პროდუქტის ჯგუფში არაელასტიურია. თუ ფასები მიმზიდველია, მომხმარებლები ყურადღებას გაამახვილებენ საყიდლების არჩევანზე, ფასების უმნიშვნელო ცვლილებების გარეშე. ასე რომ, თუ ქალის კაბების ფასების ხაზი მოიცავს 85, 55 და 35 დოლარს (ნახ. 12.6), მაშინ გაყიდვების მოცულობა მნიშვნელოვნად არ გაიზრდება, თუ ფასები, როგორიცაა 83, 53 და 33 დოლარი დადგინდება იმავე ფასების დიაპაზონში. თუმცა, შემდეგი ფასების სერიის აწევა, ვთქვათ, 85 დოლარიდან 55 დოლარამდე, შეიძლება შესამჩნევად შეცვალოს მოთხოვნა.
2. ფასების ერთდროული დაწესება როგორც ძირითად პროდუქტზე, ასევე დამატებით ან დამხმარე პროდუქტებზე, მაგალითად, საკმაოდ იაფფასიანი ავტომობილი აღჭურვილია გარკვეული აღჭურვილობით დამატებით ფასად.
3. ძირითადი პროდუქტისთვის დაბალი ფასის და სავალდებულო მონათესავე პროდუქტის გაბერილი ფასის დაწესება, მაგალითად, საპარსი და პირები - „მიმზიდველი ფასი“.
4. უკიდურესად დაბალი, არამომგებიანი ფასების დაწესება დაბალი ღირებულების სუბპროდუქტებზე, მაგალითად, ხორცის გადამუშავების დროს. ხორცისგან ვენების, ფილმების და ა.შ. გამოყოფის შემდეგ. ზრდის თავად ხორცის ღირებულებას, მაშინ ამ ქვეპროდუქტების რეალიზაცია შესაძლებელს ხდის ძირითადი პროდუქტის ფასის შემცირებას.
5. პაკეტის ფასი, როდესაც გამყიდველი აერთიანებს რამდენიმე პროდუქტს, სთავაზობს მათ სულ შემცირებულ ფასში.
მომსახურების სექტორში შესაძლებელია ფასის დადგენა ორ ეტაპად, როდესაც მომსახურების ფასი იყოფა ფიქსირებულ და ცვლად ნაწილებად. ფიქსირებული ნაწილი გულისხმობს ყოველდღიური სასტუმროში განსახლების „არაშემაშინებელი“ ფასის დაწესებას. ცვლადი ნაწილი ითვალისწინებს დამატებითი სერვისების ხარჯებს; საცხოვრებლის მთლიანი ღირებულება შეიძლება მნიშვნელოვნად აღემატებოდეს განსახლების რეკლამირებულ ფასს.
პროდუქტისთვის დადგენილი ფასი ასევე დამოკიდებულია დაკავშირებული მომსახურების ბუნებაზე და შედის თუ არა ამ მომსახურების ღირებულება პროდუქტის ფასში. თქვენ შეგიძლიათ შეიძინოთ კომპიუტერი სპეციალური პროგრამული უზრუნველყოფის გარეშე, შეგიძლიათ შეიძინოთ იგი ამ პროგრამული უზრუნველყოფით, ან შეგიძლიათ შეიძინოთ კომპანიის ვალდებულებით, დააინსტალიროთ ახალი პროგრამული უზრუნველყოფა გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. ცხადია, ამ შემთხვევებისთვის კომპიუტერის ფასი განსხვავებული იქნება.
ტექნიკურად რთული საქონლისთვის, მაგალითად, ჩარხები, მანქანები, ამ პროდუქტის ფლობის ფასი შეიძლება იყოს ორჯერ ან მეტჯერ უფრო მაღალი ვიდრე შესყიდვის ფასი. ეს გამოწვეულია ტექნიკური და ინსპექტირების ხარჯებით, გადასახადებით, რემონტით და ა.შ.
ფასები, როგორც წესი, იცვლება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპების გავლისას (სურათი 12.7). მდებარეობა ნახ. 12.7 აქედან გამომდინარეობს, რომ გაყიდვების მოცულობის ზრდასთან ერთად (პროდუქტის გამოშვება) და ტრენინგის გამოცდილების გამოყენება, ღირებულება მცირდება (ლოგარითმული მასშტაბით ეს ცვლილება წრფივია). პროდუქტის ბაზარზე პირველად გამოჩენის დროს, როდესაც მისი მარკეტინგული განვითარება ჯერ კიდევ შეიძლება გაგრძელდეს და პროდუქტი ჯერ კიდევ ცუდად არის ცნობილი მომხმარებლისთვის, შეიძლება იყოს ზარალი. გარდა ამისა, განვითარებული მოთხოვნის ეტაპზე ფასები შეიძლება გაიზარდოს, დარჩეს უცვლელი ან თუნდაც, როგორც ნაჩვენებია ნახ. 12.7, ოდნავ დაეცემა. ნებისმიერ შემთხვევაში, ეს ყველაზე მომგებიანი ეტაპია. გარდა ამისა, ბაზრის გაჯერების, ახალი პროდუქტების გაჩენისა და გაზრდილი კონკურენციის გამო, გაჯერების და დაქვეითების ეტაპებზე შესაძლებელია ფასის საკმაოდ მკვეთრი შემცირება, მაგრამ ზოგადად არა მომგებიანობის გარკვეულ მინიმალურ დონეზე (ფასი და ღირებულება). ხაზები გადის პარალელურად). როგორც კი არ შესრულდება მომგებიანობის მინიმალური დონის შენარჩუნების პირობა და მოთხოვნის შესანარჩუნებლად საჭიროა ფასის უფრო მკვეთრი შემცირება, მიიღება სხვა, არაფასიანი გადაწყვეტილებები ბაზარზე პროდუქტის ბედთან დაკავშირებით.
განსაკუთრებული მიდგომა მოითხოვს იმ პროდუქციის ფასის განსაზღვრას, რომელიც სასიცოცხლო ციკლის საწყის ეტაპზეა, ე.ი. ახალი პროდუქტებისთვის.
თუ ახალი პროდუქტი არის ნამდვილი ინოვაცია, რომელიც დაცულია პატენტით, მაშინ ორგანიზაციას შეუძლია აირჩიოს საბაზრო ფასს და ბაზარზე შეღწევის ფასს შორის.
პირველი მიდგომა ხასიათდება იმით, რომ ახალი პროდუქტისთვის დგინდება მაღალი ფასი, რაც შესაძლებელს ხდის ამ ფასის გადახდის მსურველი სეგმენტების მაღალი მოგების მიღებას; ორგანიზაცია ახორციელებს არა ძალიან მოცულობით, მაგრამ მომგებიან გაყიდვებს. ეს მიდგომა შეიძლება გამოყენებულ იქნას, როდესაც:
1) პროდუქტის მაღალი ხარისხი და მისი იმიჯი ხელს უწყობს მაღალი ფასის დადგენას და მყიდველების საკმარისი რაოდენობა მზად არის შეიძინოს იგი ამ ფასად;
2) მცირე მოცულობის პროდუქციის წარმოების გაზრდილი ხარჯები არც ისე მაღალია;
3) არ არსებობს კონკურენტების ბაზარზე ადვილად შესვლის შესაძლებლობა, რომლებიც ყიდიან ამ პროდუქტს დაბალ ფასებში.
მეორე მიდგომა ხასიათდება ახალი პროდუქტისთვის დაბალი ფასის დაწესებით, რაც აუცილებელია მყიდველების დიდი რაოდენობის მოსაზიდად და ბაზრის მნიშვნელოვანი წილის მოსაპოვებლად. მაგალითად, ულტრა დენტის ბრენდის ახალი კბილის პასტა გამოჩნდა რუსულ ბაზარზე, ის ისეთივე ხარისხისაა, როგორც სხვა უცხოური, უფრო ცნობილი მწარმოებლების კბილის პასტები, მაგრამ იყიდება მხოლოდ 3500 მანეთად, ე.ი. 2,5-3-ჯერ ნაკლები. შემდეგი ფაქტორები ხელს უწყობს მეორე მიდგომის გამოყენებას:
1) ბაზარი უნდა იყოს ფასზე მგრძნობიარე და დაბალი ფასი ხელს უწყობს მის გაფართოებას;
2) გაყიდვების მოცულობის ზრდასთან ერთად მცირდება წარმოების ხარჯები და განაწილების სისტემაში დანახარჯები; დაბალი ფასი არ არის მიმზიდველი კონკურენტებისთვის.
თუ ახალი პროდუქტი არ არის ფუნდამენტურად ახალი, მაგრამ გარკვეულწილად აღემატება არსებულ პროდუქტებს (მაგალითად, შეფუთვა, დიზაინი), ფასების სტრატეგიის არჩევანი ეფუძნება ამ პროდუქტის პოზიციონირებას ხარისხისა და ფასის მიხედვით. მაგიდაზე დიაგრამა 12.1 გვიჩვენებს ცხრა შესაძლო სტრატეგიას ფასსა და ხარისხთან დაკავშირებით. თუ ბაზრის ლიდერი მიჰყვება პრემიუმ სტრატეგიას - ყიდის მაღალი ხარისხის პროდუქტს მაღალ ფასად (უჯრედი 1), მაშინ ახალჩამოსულ ორგანიზაციას შეუძლია შექმნას მაღალი ხარისხის პროდუქტი და დაადგინოს მისთვის საშუალო ფასი (უჯრედი 2), შეუძლია შექმნას საშუალო ხარისხის პროდუქტი და გაყიდეთ საშუალო ფასად (უჯრედი 5) და ა.შ. დამწყებმა თითოეული სტრატეგიისთვის უნდა გაითვალისწინოს ბაზრის ზომა და ზრდის ტემპი და კონკურენტების რეაქცია.
ცხრილი 12.1
ფასი-ხარისხის სტრატეგიები
გასაყიდი ფასის დადგენა
ძირითადი ჩამონათვალის ფასები, როგორც წესი, მორგებულია კლიენტებსა და გაყიდვების პირობებს შორის განსხვავებების გათვალისწინებით. ამასთან დაკავშირებით გამოიყენება ფასების კორექტირების შემდეგი სტრატეგიები: ფასების ფასდაკლებები, დისკრიმინაციული ფასები, ფსიქოლოგიური ფასი, წამახალისებელი ფასი, გეოგრაფიული ფასი.
ფასის ფასდაკლებამწარმოებლის მიერ საბითუმო მოვაჭრეებს, საცალო მოვაჭრეებს და სხვა მომხმარებლებს გარკვეული პერიოდის განმავლობაში აწვდიან.
გამოიყენება ფასების ფასდაკლების შემდეგი სახეობები: ფასდაკლება ნაღდი ანგარიშსწორებისთვის - ფასის შემცირება იმ მომხმარებლებისთვის, რომლებიც ოპერატიულად იხდიან გადასახადებს; ფასდაკლება შეძენილი საქონლის რაოდენობაზე - ფასის შემცირება მომხმარებლებისთვის, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს დიდი რაოდენობით; ფუნქციონალური ფასდაკლებები - ფასების შემცირება სადისტრიბუციო სისტემაში მყოფი ორგანიზაციებისთვის, რომლებიც ასრულებენ საქონლის გაყიდვის, მათი შენახვის და ა.შ. სეზონური ფასდაკლებები – ფასდაკლება იმ მომხმარებლებისთვის, რომლებიც ყიდულობენ არასეზონს; ახალი პროდუქტის საფასურის შემცირება, რომელიც ექვემდებარება ძველის დაბრუნებას. ფასის დროებითი ფასდაკლების შემოღება შესაძლოა გამოწვეული იყოს კონკურენტის საფასო პოლიტიკის შეწინააღმდეგების აუცილებლობით ან ახალი პროდუქტის გაჩენით.
მწარმოებლების მიერ შეიძლება იყოს ფასდაკლება საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს, რათა მათ როგორმე განსაკუთრებული ყურადღება მიაქციონ გარკვეულ პროდუქტებს. უპირველეს ყოვლისა, არის სარეკლამო აქტივობების მხარდაჭერა, რომელიც ანაზღაურებს ვაჭრების ხარჯებს რეკლამაზე, სადემონსტრაციო საქმიანობის მხარდაჭერა, რომელიც ანაზღაურებს სპეციალური საჩვენებელი ინსტრუმენტების შექმნის ხარჯებს.
წამახალისებელი ფასი არის ფასის დროებითი დაწესება სიის ფასზე ქვემოთ, ზოგჯერ თვითღირებულებაზე დაბალი, რათა მოხდეს გაყიდვების სტიმულირება მოკლე დროში. იგი ხორციელდება მყიდველების მოსაზიდად, რომლებსაც იაფ საქონელთან ერთად შეუძლიათ შეიძინონ საქონელი, რომელსაც აქვს რეგულარული მარკირება, ასევე, მარაგის შესამცირებლად.
დისკრიმინაციული ფასები– პროდუქტის ან მომსახურების გაყიდვა ორ ან მეტ განსხვავებულ ფასად, მიუხედავად ხარჯებისა. დისკრიმინაციული ფასების დადგენა ხდება სხვადასხვა ფორმით: 1) მყიდველების სეგმენტიდან გამომდინარე - სხვადასხვა მყიდველი იხდის განსხვავებულ ფულს ერთსა და იმავე პროდუქტში (მაგალითად, ერთი და იგივე პროდუქტის გაყიდვა ჩვეულებრივ მაღაზიაში და ლუქს მაღაზიაში); 2) პროდუქტის ვერსიიდან გამომდინარე - პროდუქტის სხვადასხვა ვერსიები იყიდება სხვადასხვა ფასად, მაგრამ ხარჯების სხვაობის გათვალისწინების გარეშე; 3) მდებარეობის გათვალისწინებით - სხვადასხვა ადგილას პროდუქტი სხვადასხვა ფასში იყიდება, თუმცა ამ ადგილების ხარჯები ერთნაირია, მაგალითად, თეატრის ბილეთების ფასი განსხვავებულია დარბაზის სხვადასხვა ადგილას; 4) დროის გათვალისწინებით - ფასები იცვლება სეზონის, კვირის დღის და თუნდაც დღის საათის მიხედვით.
ფსიქოლოგიური ფასიგამომდინარე იქიდან, რომ ფასის დადგენისას მხედველობაში მიიღება არა მხოლოდ ეკონომიკური, არამედ ფსიქოლოგიური ფაქტორები. მაგალითად, კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებლები აღიქვამენ უფრო ძვირიან პროდუქტს, როგორც უფრო მაღალი ხარისხის, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც მათ არ შეუძლიათ პროდუქტის ხარისხის შემოწმება. არის ეგრეთ წოდებული საცნობარო ფასები, რომელსაც მყიდველი ახსოვს და იყენებს პროდუქტის ძებნისას (კვალიფიციურმა მყიდველმა კარგად იცის, რა ფასი აქვს ამა თუ იმ პროდუქტს მაღალ ან დაბალ კატეგორიაში). მწარმოებლებსა და გამყიდველებს შეუძლიათ აქტიურად იმოქმედონ საცნობარო ფასების ფორმირებაზე.
ფსიქოლოგებმა არაერთხელ შენიშნეს, რომ არსებობს "მრგვალი" ფასების გარკვეული "ზღვრული" ეფექტი. აქედან გამომდინარე, ისინი ურჩევნიათ დაადგინონ ფასი 24,95 რუბლი, ვიდრე ზუსტად 25 რუბლი.
ფსიქოლოგიური დამოკიდებულებიდან გამომდინარე, არ უნდა შეგეშინდეთ ფასების დაფიქსირება რეკლამაში, ფანჯარაში, საქონლის პოპულარიზაციასთან დაკავშირებულ სხვადასხვა დოკუმენტებში. არ უნდა შეგეშინდეთ შეთავაზებების ფასებით. ფასის ვიზუალური აღქმა, როგორც წესი, უფრო მეტ ნდობას იწვევს გამყიდველის მიმართ და მიუთითებს ნდობაზე მისი სავაჭრო პოლიტიკის სისწორეში.
ზოგიერთ შემთხვევაში, საქონლის უფრო მცირე რაოდენობა (სარეცხი ფხვნილები, საკვები, მედიკამენტები და ა.შ.) იფუთება იმავე განზომილებების შეფუთვაში, როგორც კონკურენტები, ამავდროულად ადგენს ამ პროდუქტს უფრო დაბალ ფასს. ამ შემთხვევაში შეფუთვაზე მითითებულია ნამდვილი წონა ან მოცულობა. ფასის დადგენის ან ზოგადად პროდუქტის პოპულარიზაციის ეს მეთოდი მიმართულია უყურადღებო მყიდველზე.
60-იან წლებში კონკურენტმა კომპანია Wolfschmidt-მა სცადა ბაზრის ნაწილის მოგება Hublein-ისგან და დაიწყო Wolfschmidt-ის არყის 1 დოლარად იაფად გაყიდვა და ამტკიცებდა, რომ ეს არაყი ხარისხით არანაირად არ ჩამოუვარდებოდა სმირნოვსკაიას. რას გააკეთებდით Hublein-ის აღმასრულებლების ადგილზე რომ აღმოჩნდეთ ასეთ სიტუაციაში? დააკლებთ ფასებს? გაზრდით სარეკლამო ხარჯებს? რამეს გააკეთებდით, სმირნოვსკაიას მოყვარულთა გემოვნების სტაბილურობას რომ დაეყრდნოთ? Hublein კომპანიის მენეჯმენტმა გაიარა ყველა ეს საკმაოდ სტანდარტული ვარიანტი და არც ერთი მათგანი არ მიიღეს, რადგან ამა თუ იმ გზით ისინი ყველა სავსე იყო მოგების შემცირებით.
ვარიანტი, რომელიც განხორციელდა იყო სრულიად არასტანდარტული და უკიდურესად ეფექტური. კონკურენტების თავდასხმის საპასუხოდ, ჰაბლეინმა სმირნოვსკაიას არაყის ფასი 1 დოლარით გაზარდა. ამავე დროს, იმავე კომპანიამ ბაზარზე ორი ახალი ბრენდის არაყი გამოუშვა. ერთ-ერთ მათგანს, რელსკას, იგივე ფასი ჰქონდა, რაც ვოლფშმიდტის არაყს, ხოლო მეორეს, პოპოვს, ვოლფშმიდტზე 1 დოლარით იაფი იყო. რა იყო ამ მანევრის აზრი? უბრალოდ, Hublein-ის ხელმძღვანელობამ, რომელიც კრეატიულად მიუახლოვდა ფასებს, ითამაშა მყიდველების აზროვნების ნიმუშზე, რომლებიც რატომღაც ყოველთვის თვლიან, რომ უფრო ძვირი პროდუქტი აუცილებლად უფრო მაღალი ხარისხისაა. ამის ცოდნით, კომპანიამ, კონკურენტებზე ერთი ცუდი სიტყვის თქმის გარეშე, მომხმარებლებში შექმნა იდეა, რომ Wolfschmidt-ის არაყი დაბალი ხარისხისაა და Relska-ს არაყის ანალოგია და, შესაბამისად, ვერ გაუწევს კონკურენციას სმირნოვსკაიას. უნდა ვთქვა, რომ სამივე სახეობის Hublein არაყი პრაქტიკულად არ განსხვავდებოდა ერთმანეთისგან არც გემოვნებით და არც წარმოების ხარჯებით?
გეოგრაფიული ფასიგულისხმობს სხვადასხვა ფასების დაწესებას მომხმარებლისთვის ქვეყნის სხვადასხვა კუთხეში. საქონლის მიწოდება შორეულ რაიონებში გულისხმობს უფრო მაღალ სატრანსპორტო ხარჯებს, ვიდრე მწარმოებელთან ახლოს მდებარე ადგილებში და, შესაბამისად, უფრო მაღალ ფასებს. თუმცა, შორეულ რაიონებში მყიდველებისთვის გაზრდილი სატრანსპორტო ხარჯების გადაცემა ყოველთვის არ არის მიზანშეწონილი, რადგან ამან შეიძლება გამოიწვიოს კლიენტების დაკარგვა, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც სხვა კონკურენტი მწარმოებლები უფრო ახლოს არიან განლაგებული. ამიტომ, შორეულ რაიონებში საქონლის ტრანსპორტირების ხარჯების ნაწილი შეიძლება აინაზღაუროს მიმდებარე რაიონებში ფასების შედარებითი ზრდით და შორეულ რაიონებში პროპორციული შემცირებით.
არსებობს ფასის რეგულირების ხუთი გეოგრაფიული სტრატეგია: FOB ფასი, უცვლელი ტარიფი, ზონის ფასი, საბაზისო პუნქტის ფასი და ტვირთის ფასიანი ფასი.
ფასი FOB ფასის მიხედვით, სადაც FOB ნიშნავს უფასო ბორტზე (FOB). ამ მეთოდით გასაყიდ ფასში შედის როგორც თავად პროდუქტის ფასი, ასევე ტრანსპორტირებისა და სხვა ხარჯები, სანამ ის გემზე გადაზიდვის პორტში არ იქნება მიტანილი; გამყიდველმა საკუთარი ხარჯებით უნდა მიაწოდოს და დატვირთოს საქონელი გემზე. იმპორტის ქვეყანაში დანიშნულების პორტში საქონლის ტრანსპორტირებასთან დაკავშირებული დამატებითი ხარჯები ეკისრება მყიდველს. საქონლის FOB გაყიდვისას ეს ხარჯები არ შედის ფასში. (როდესაც საქონლის მიწოდება ხდება ტრანსპორტის სხვა საშუალებებით, კერძოდ რკინიგზით, FOB პირობებით, ტერმინი „FOB“-ის ნაცვლად გამოიყენება სხვა ტერმინოლოგია.) ცხადია, FOB ფასის გამოყენებისას პირდაპირი ტრანსპორტირების ხარჯები დამოკიდებულია მანძილს. რომელზედაც ხდება საქონლის ტრანსპორტირება.
ბინა გადაზიდვის ფასი – ერთიანი ფასის დადგენა ყველა კლიენტისთვის მიწოდების ხარჯების ჩათვლით, კლიენტების ადგილმდებარეობის მიუხედავად; FOB ფასების ზუსტად საპირისპირო.
ზონალური ფასიგულისხმობს ბაზრის რამდენიმე გეოგრაფიულ ზონად დაყოფას. თითოეულ გეოგრაფიულ ზონაში მომხმარებლებისთვის დგინდება ერთიანი ფასი, მიუხედავად მათი მდებარეობისა ამ ზონაში. (გახსოვს სამი ზონის ფასების მითითებები შესქელებულ რძესა და შაქარზე ძველ დროში?)
საბაზისო პუნქტზე დაფუძნებული ფასი – გამყიდველი ირჩევს ქალაქს, როგორც საბაზისო წერტილს და ადგენს ამ ქალაქიდან ტრანსპორტირების ღირებულებას ყველა მომხმარებლისთვის, მიუხედავად იმისა, თუ რომელი წერტილიდან არის რეალურად გაგზავნილი საქონელი. ტრანსპორტირების ფასის განსაზღვრის ეს მიდგომა იწვევს მწარმოებელთან დაახლოებული მომხმარებლებისთვის მთლიანი ფასის ზრდას, ხოლო შორეული მომხმარებლებისთვის შემცირებას. თუ პროდუქტი იწარმოება მოსკოვში და ჩელიაბინსკი აირჩევა საბაზისო წერტილად, მაშინ მოსკოვში მომხმარებლები კვლავ იხდიან ამ პროდუქტის ჩელიაბინსკიდან მოსკოვში ტრანსპორტირებას. ზოგჯერ რამდენიმე საბაზისო ქულა ირჩევა.
ფასი საქონლის მიტანის გადახდასთან ერთად– გამყიდველი, ბიზნესის გასააქტიურებლად, ნაწილობრივ ან სრულად იღებს თავის თავზე საქონლის მიწოდების ფაქტობრივ ხარჯებს.
ფასი, რომლითაც იყიდება საქონელი, გასაგები უნდა იყოს პოტენციური მყიდველებისთვის. ამრიგად, კომპანია Caterpillar-მა მომხმარებლებს შესთავაზა ტრაქტორის ახალი მოდელი 24 ათასი დოლარის ფასად. ძირითადი ტექნიკური მახასიათებლების მიხედვით, ეს მოდელი კონკურენტი კომპანიის ტრაქტორის მსგავსი იყო, მხოლოდ 20 ათასი დოლარი ღირდა. მყიდველებს, ბუნებრივია, უჩნდებათ კითხვა: რატომ სთავაზობს მათ Caterpillar ახალ პროდუქტში 4 ათასი დოლარით მეტის გადახდას? ამ კითხვის პასუხად, Caterpillar-ის გაყიდვების აგენტები პოტენციურ კლიენტებს სთავაზობენ გაეცნონ ფასის გაანგარიშებას, რომელიც ასე გამოიყურება: 20 ათასი დოლარი არის კონკურენტის ტრაქტორის მსგავსი ტრაქტორის ფასი; $3 ათასი – დამატებითი გადასახადი გაზრდილი საიმედოობისთვის; $2 ათასი – დამატებითი გადასახადი მომსახურების გაზრდილი დონისთვის; 3 ათასი დოლარი – კომპონენტებსა და ნაწილებზე უფრო გრძელი გარანტიის ღირებულება.
ამრიგად, Caterpillar-ის ახალი ტრაქტორის რეალური ფასი, ყველა უპირატესობის გათვალისწინებით, კონკურენტის ტრაქტორთან შედარებით, 28 ათასი დოლარია. თუმცა, Caterpillar სთავაზობს წამახალისებელ ფასს 4000 დოლარის ფასდაკლებას მყიდველების მოსაზიდად, ახალ მოდელს 24000 დოლარად ყიდის. ამრიგად, ფასის ასეთი გაანგარიშების დახმარებით, Caterpillar არწმუნებს მყიდველებს, რომ კონკურენტის ტრაქტორზე 4 ათასი დოლარით მეტის გადახდით, ამ ორი მანქანის ხარისხის მახასიათებლების რეალური თანაფარდობის გათვალისწინებით, ისინი რეალურად ზოგავენ 4 ათას დოლარს და იღებენ. პროდუქტი, რომელიც თავისი მრავალწლიანი მუშაობის მანძილზე დაზოგავს მათ კიდევ უფრო მეტ ფულს.
ფასების კვლევა
მარკეტინგის კვლევის ამ სფეროში შეიძლება განვასხვავოთ მათი განხორციელების შემდეგი ძირითადი მიმართულებები:
1) ფაქტობრივი საბაზრო ფასების შესწავლა.
2) კონკურენტების საფასო პოლიტიკის შესწავლა (მისი მოქნილობა ან ფასების დისკრიმინაცია, ანუ რეაგირება ახალ საბაზრო პირობებზე, განსხვავებები ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტებისა და მომხმარებლებისთვის, ფასების ცვლილებები დროთა განმავლობაში; ფასების დადგენა ახალ პროდუქტებზე; ფასების ფასდაკლებისა და პრემიების გამოყენება; ფასი. თანაფარდობა და პროდუქტის ხარისხი).
3) სახელმწიფო და მუნიციპალური ხელისუფლების მიერ ფასების რეგულირების მიმართულებებისა და ხარისხის ცვლილებების შესწავლა.
4) საბაზრო ეკონომიკაში მომხმარებელი ფულით „ხმას აძლევს“ ამა თუ იმ პროდუქტს, ამიტომ ფასზე მოთხოვნის ელასტიურობის შესწავლა მარკეტინგული კვლევის მნიშვნელოვანი და ყველაზე რთული სფეროა.
მოდით განვიხილოთ ფასების შესწავლის ბოლო სფერო უფრო დეტალურად. ყველა მომხმარებელი მგრძნობიარეა ფასზე, მაგრამ ეს მგრძნობელობა შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს ერთი სიტუაციიდან მეორეში, რაც დამოკიდებულია პროდუქტზე მიკუთვნებულ მნიშვნელობაზე ან, პირიქით, პროდუქტის შეძენასთან დაკავშირებულ არაფასოვან მსხვერპლზე. არსებობს ცხრა მიზეზობრივი ფაქტორი, რომელიც განსაზღვრავს სამომხმარებლო ფასების მგრძნობელობას. ქვემოთ მოცემულია ამ ფაქტორების მოკლე აღწერა. გარდა ამისა, მოცემულია კითხვები, რომლებიც სვამენ მომხმარებლებს ამ პრობლემის შესწავლისას.
1. უნიკალური ღირებულების ეფექტი.მყიდველები არ არიან ფასზე მგრძნობიარე, თუ პროდუქტს აქვს განსაკუთრებული, უნიკალური თვისებები.
· აქვს თუ არა პროდუქტს ერთი ან მეტი მატერიალური ან არამატერიალური უნიკალური თვისება, რაც განასხვავებს მას კონკურენტი პროდუქტებისგან?
· რა მნიშვნელობას ანიჭებენ მომხმარებლები ამ განსაკუთრებულ თვისებებს?
2. ანალოგების ინფორმირებულობის ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასზე, თუ მათ არ იციან ანალოგების არსებობის შესახებ.
· რა ალტერნატივები აქვს მყიდველს პროდუქტის იმავე კატეგორიაში ან სხვა პროდუქტებს შორის, რომლებიც ასრულებენ იმავე ფუნქციას?
· რამდენად იციან პოტენციური მყიდველები ამ შემცვლელი პროდუქტების არსებობის შესახებ?
3. შედარების სირთულის ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასზე, თუ პროდუქციის შედარება რთულია.
· რამდენად რთულია მყიდველებისთვის პროდუქციის ფასის მიხედვით შედარება?
· არის თუ არა პროდუქტი იმდენად რთული, რომ სპეციალისტები უნდა ჩაერთონ ასეთ შედარებებში?
· შესაძლებელია თუ არა პირდაპირი შედარება შემცვლელი პროდუქტების ფასებთან? აქვთ თუ არა განსხვავება ზომებში, ასორტიმენტში, კომბინაციებში და ა.შ.
4. მთლიანი ხარჯების ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასზე, თუ პროდუქტის ფასი მათი შემოსავლის მხოლოდ მცირე ნაწილია.
· რამდენად მნიშვნელოვანია მყიდველის ხარჯები პროდუქტზე, როგორც აბსოლუტურ ფასში, ასევე მის ხელთ არსებული სახსრების წილში?
5. საბოლოო სარგებლის ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასზე, რაც უფრო მცირეა პროდუქტის ფასის წილი საბოლოო შედეგის მიღების მთლიან ხარჯებში.
· რა სარგებელს ეძებენ საბოლოო პროდუქტის მყიდველები?
· რამდენად მგრძნობიარეა საბოლოო პროდუქტის მყიდველი მისი ფასის მიმართ?
რა წილს შეადგენს შუალედური საქონლის ფასი საბოლოო საქონლის მთლიან ფასში?
6. ხარჯების განაწილების ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან პროდუქტის ფასზე, თუ მას სხვებს უზიარებენ.
· იხდის თუ არა მყიდველი საქონლის სრულ ფასს?
· თუ არა, ფასის რა პროპორციას იხდის ის რეალურად?
7. შეუქცევადი ინვესტიციების ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან პროდუქტის ფასზე, თუ ის გამოიყენება ადრე შეძენილ პირველად პროდუქტთან ერთად, რომელიც წარმოადგენს ჩაძირულ ღირებულებას.
· გამოიყენება თუ არა პროდუქტი ძირითად პროდუქტთან ერთად, რომელიც უკვე შეძენილია და წარმოადგენს არაანაზღაურებად ინვესტიციას მყიდველისთვის?
8. ფასსა და ხარისხს შორის კავშირის ეფექტი.მყიდველები არც ისე მგრძნობიარენი არიან ფასის მიმართ, თუ პროდუქტი იწვევს ძლიერ ასოციაციებს ხარისხთან, პრესტიჟთან და ექსკლუზიურობასთან.
· არის თუ არა პრესტიჟული იმიჯი ამ ტიპის პროდუქტის მნიშვნელოვანი ატრიბუტი?
· გაიზრდება თუ არა პროდუქტის ღირებულება, თუ მისი ფასის ზრდა გამოიწვევს ადამიანთა გარკვეული ჯგუფის გამორიცხვას მომხმარებელთა რიცხვიდან?
· არის თუ არა სანდო ინდიკატორები, რომ შეაფასოს პროდუქტის ხარისხი შესყიდვამდე?
· თუ პროდუქტის ხარისხი არ არის საკმარისად მაღალი, რამდენად სერიოზული იქნება ზარალი მყიდველისთვის?
9. საფონდო ეფექტი.მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასზე, თუ მათ არ შეუძლიათ ნივთის მარაგი.
· აქვთ თუ არა მომხმარებელს საქონლის საკმარისი მარაგი?
· მიაჩნიათ თუ არა მათ, რომ ფასების ამჟამინდელი დონე მხოლოდ დროებითია?
გაითვალისწინეთ, რომ ფასების სენსიტიურობის ეს ფაქტორები ეხება როგორც კონკრეტული კატეგორიის პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილებას, ასევე კონკრეტული ბრენდის არჩევანს. პირველ შემთხვევაში, შეიძლება ვისაუბროთ, მაგალითად, არჩევანის გაკეთებაზე პერსონალურ კომპიუტერსა და ხმის ჩამწერ მოწყობილობას შორის, ხოლო მეორეში, Apple-ისა და Toshiba-ს კომპიუტერებს შორის.
სამრეწველო პროდუქციის ბაზარზე მომხმარებლის მოთხოვნილებები, როგორც წესი, უფრო სპეციფიკურია და პროდუქტის მიერ შესრულებული ფუნქციები მკაფიოდ არის განსაზღვრული. ამ პირობებში უფრო ადვილი ხდება მომხმარებლისთვის ფასის მნიშვნელობის დადგენა, მაგალითად, შესყიდვის კრიტერიუმებისა და მომხმარებლის ძირითადი აქტივობების ანალიზით. დაბალი ფასის მგრძნობელობის მქონე კლიენტებს, როგორც წესი, აქვთ შემდეგი მახასიათებლებიდან ერთი ან მეტი:
1. გაყიდული საქონლის ფასი არის კლიენტის საბოლოო პროდუქტის ან მისი შესყიდვის ბიუჯეტის მხოლოდ მცირე ნაწილი.
2. დაბალი ხარისხის პროდუქტის გამოყენებისგან მიღებული ზარალი მის ფასთან შედარებით მაღალია.
3. პროდუქტის გამოყენებამ შეიძლება გამოიწვიოს მნიშვნელოვანი დანაზოგი ან გააუმჯობესოს კლიენტის მიერ მიღებული შედეგები.
4. კლიენტი ახორციელებს გაზრდილი ხარისხის სტრატეგიას, რაშიც მნიშვნელოვანი წვლილი შეაქვს შეძენილ პროდუქტს.
5. მომხმარებელს სჭირდება კონკრეტული პროდუქტი, მაგალითად, სპეციალური შეკვეთით დამზადებული.
6. კლიენტები კარგ ფინანსურ მდგომარეობაში არიან.
7. კლიენტი ცუდად არის ინფორმირებული ბაზრის პირობების შესახებ.
8. შესყიდვის ცენტრის წევრის შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების მოტივაცია არ მოიცავს ხარჯების მინიმიზაციას.
ცხადია, ამ ქცევით მახასიათებლებსა და პრიორიტეტულ მახასიათებლებს დიდი მნიშვნელობა აქვს საფასო პოლიტიკის განსაზღვრაში და ამიტომ შეიძლება იყოს სპეციალური მარკეტინგული კვლევის საგანი.
ფასის ელასტიურობა პირდაპირ ახასიათებს მოთხოვნის მგრძნობელობას ფასის მიმართ; მისი ღირებულების ცოდნა ხელს უწყობს მოთხოვნის დონის გამოთვლას სხვადასხვა ფასებზე. ფასების ელასტიურობის ცოდნა ასევე საშუალებას გაძლევთ გამოთვალოთ გაყიდვების ოპტიმალური ფასი, რომელიც მაქსიმუმს ზრდის.
ფასის ელასტიურობა განისაზღვრება ფასების ექსპერიმენტების დაყენებით; სტატისტიკური ინფორმაციის დამუშავებით საქონლის გაყიდვის შესახებ სხვადასხვა ბაზარზე ან ერთსა და იმავე ბაზარზე, მაგრამ დროის სხვადასხვა მომენტში და სხვადასხვა ფასებში; ეკონომიკური და მათემატიკური მოდელების აგებით.
ელასტიურობის მნიშვნელობის სავარაუდო შეფასებებიც კი სასარგებლოა შემდეგი პრაქტიკული პრობლემების გადასაჭრელად:
1. შემოსავლების გაზრდის მიზნით ფასებზე ზემოქმედების მიმართულებების განსაზღვრა.
2. კონკურენტი საქონლის ელასტიურობის შედარება საშუალებას გვაძლევს გამოვავლინოთ ის, ვინც ნაკლებად მგრძნობიარეა ფასების ზრდის მიმართ, ე.ი. უფრო დიდი საბაზრო ძალაუფლების დემონსტრირება.
3. დამატებითი პროდუქტების ჯგუფში შემავალი საქონლის ფასების ელასტიურობის შედარება საშუალებას გაძლევთ დაადგინოთ დაბალანსებული ფასები ამ ჯგუფის ცალკეულ საქონელზე.
4. ჯვარედინი ელასტიურობა გვაძლევს საშუალებას ვიწინასწარმეტყველოთ მოთხოვნის მოძრაობა ერთი ბრენდის პროდუქტიდან მეორეზე. ორი საქონლის შემთხვევაში - A და B, ჯვარედინი ელასტიურობა (E) განისაზღვრება, როგორც:
მსგავსი კვლევებისადმი ინტერესის მიუხედავად, პრაქტიკაში ისინი საკმაოდ იშვიათად და, უპირველეს ყოვლისა, მსხვილი ფირმების მიერ ტარდება. მიზეზი ის არის, რომ ელასტიურობის კონცეფცია დაკავშირებულია მთელ რიგ კონცეპტუალურ და პრაქტიკულ სირთულეებთან, რომლებიც ზღუდავს მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის განსაზღვრის რეალურ მნიშვნელობას. და აქ, პირველ რიგში, უნდა აღინიშნოს, რომ ელასტიურობა ზომავს მყიდველის ქცევას გარკვეული პირობებით პროდუქტის შეძენისას. მისი პროგნოზული ღირებულება დამოკიდებულია ამ პირობების სტაბილურობაზე.
უფრო მეტიც, პრაქტიკაში ხშირად ძალიან რთულია ელასტიურობის შეფასება, რომელიც საკმარისად სტაბილური და საიმედოა მათზე დაყრდნობით ოპტიმალური ფასების დასადგენად. გამოცდილება აჩვენებს, რომ ფასის ელასტიურობის მნიშვნელობის განსაზღვრის სიზუსტე ზოგჯერ ±25%-ია. ასეთი მნიშვნელოვანი გავრცელება მიუღებელია ფასების პრაქტიკული პრობლემების გადაჭრისას.
ამიტომ, მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის შესწავლას, როგორც წესი, ემატება ან ანაცვლებს მგრძნობელობის შესწავლა მომხმარებელთა ღირებულებითი სისტემის შესწავლის საფუძველზე. როგორც უკვე აჩვენა, ამ მიდგომის მთავარი იდეა არის ის, რომ მომხმარებლები ადარებენ პროდუქტის უპირატესობებს და მისი შეძენისა და გამოყენების ხარჯებს. როდესაც პროდუქტი უზრუნველყოფს საუკეთესო სარგებლის/ღირებულების თანაფარდობას, მომხმარებელი ყიდულობს. ამრიგად, ფასის მგრძნობელობა განისაზღვრება პროდუქტის აღქმული ღირებულებით. პროდუქტის ფასსა და მასზე მოთხოვნილებას შორის პირდაპირი კავშირის დამყარება, როგორც ეს ხდება ელასტიურობის შესწავლისას, არის გამარტივება, რომელიც უგულებელყოფს მნიშვნელოვან მიზეზობრივ ცვლადს - მყიდველის აღქმას, რომელიც, გარდა ფასისა, გავლენას ახდენს. მრავალი სხვა ფაქტორით: კონკურენტების ფასები, პროდუქციის გაყიდვის ფორმები, საიმიჯო საქონელი და ა.შ. აქედან გამომდინარე, მნიშვნელოვანია აღქმის გაგება, მისი ფაქტორების იდენტიფიცირება და შემდეგ მათზე ზემოქმედების საშუალებების პოვნა.
დავუშვათ, რომ ზემოთ აღწერილი კომპოზიციური მიდგომის საფუძველზე, განისაზღვრა მომხმარებელთა დამოკიდებულების ინტეგრალური შეფასება გარკვეული ბრენდის პროდუქტის მიმართ (მათი აღქმული ღირებულება ცალკეული ბრენდების მიმართ). ამ ქულებს, რომლებიც წარმოადგენს ცალკეული ატრიბუტების ქულების ჯამს, ამ უკანასკნელის წონების გათვალისწინებით, ექვსი კონკურენტი ბრენდისთვის აქვს შემდეგი მნიშვნელობები:
A(1) = 1.07; A(2) = 1.05; A(3) = 1.09; A(4) = 1.10; A(5) = 0.98; A(6) = 0.70.
ჩანს, რომ ბრენდი 6-ის აღქმული ღირებულება საშუალოზე დაბალია, ხოლო 3 და 4 ბრენდები აღიქმება საუკეთესოებად. ყველა სხვა თანაბარი (მაგალითად, პროდუქტის პოპულარიზაციის აქტივობების ინტენსივობა), იმისთვის, რომ 6 ბრენდის პროდუქტი ბაზარზე იყოს მიღებული, მისი ფასი კონკურენტებთან შედარებით მნიშვნელოვნად დაბალი უნდა იყოს. საშუალო ფასი იყოს 33,000 რუბლი, მაშინ ტოლია ფასების პროპორციული ღირებულება;
C (1) = 35,146 რუბლი; C (2) = 34,700 რუბ.; C(3) = 35,991 რუბლი; C (4) = 36,418 რუბლი;
C (5) = 32,406 რუბლი; C (6) = 23,216 რუბლი.
იმისათვის, რომ გახდეს კონკურენტუნარიანი, ბრენდი 6 უნდა იყოს დაახლოებით 1000 რუბლი. იაფია. თუ ბრენდი 4-ის ფასი ზემოთ ჩამოთვლილზე დაბალია, მაშინ შეგვიძლია მისი საბაზრო წილის გაზრდაზე დათვლა.
ასეთი შეფასებები ზომავს ფასების სენსიტიურობას არა გაყიდვების მოცულობის, არამედ პროდუქტის აღქმული ღირებულების (მისი სარგებლიანობის) თვალსაზრისით. ეს მიდგომა ნაკლებად მკაფიოა, მაგრამ მაინც იძლევა სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფის შედარებითი ფასების მგრძნობელობის შედარების საშუალებას.
მსგავსი შედეგების მიღება შესაძლებელია დაშლის მიდგომის საფუძველზე.
კითხვები განხილვისა და განხილვისთვის
1. რატომ არის ინფორმირებული ფასების გადაწყვეტილების მიღება სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი ორგანიზაციისთვის?
2. შეადარეთ ფასი და არასაფასო კონკურენცია და დაადგინეთ მათი განსხვავებები. რა პირობებში გამოიყენება კონკურსის ეს ორი ფორმა საუკეთესოდ?
3. რით განსხვავდება გაყიდვების გაზრდის ფასწარმოქმნის მიზანი ბაზრის წილის გაზრდის საფასო მიზნისგან?
4. რატომ არის მნიშვნელოვანი, რომ მარკეტინგული მიზნები და ფასების მიზნები შეესაბამებოდეს ფასების პოლიტიკის არჩევისას?
5. როგორ მოქმედებს მარკეტინგული მიქსის სხვა ცვლადები დადგენილ ფასებზე?
6. ჩაატარეთ ახალი პროდუქტის ანალიზი შემდეგი მონაცემების საფუძველზე წყვეტის წერტილის გამოთვლის საფუძველზე. ცვლადი ხარჯები არის 7 დოლარი პროდუქტის ერთეულზე. დამატებითი საწარმოო ფართის ღირებულება 48000 დოლარია. ქარხნის მთლიანი ზედნადები ხარჯების წლიური წილი შეადგენს $18000. რეკლამის ღირებულება 80 000 დოლარი იქნება, 55 000 დოლარი კი სადისტრიბუციო ქსელის შექმნაზე დაიხარჯება. თუ პროდუქტი თითო ერთეულზე 12 დოლარად იყიდება, სად არის წყვეტის წერტილი?
7. რას ელიან სადისტრიბუციო არხში მონაწილე ორგანიზაციები პროდუქციის ფასებისგან და როგორ მოქმედებს ეს მოლოდინები ფასების გადაწყვეტილებებზე?
8. რა არის ფასის ელასტიურობა? მიეცით ფასების ელასტიურობის სხვადასხვა ტიპების პრაქტიკული მაგალითები.
9. რა პირობებში ამცირებს მწარმოებელი ფასებს?
10. რიგ ქვეყნებში ეკონომიკური სტაგნაციის პირობებში საყოფაცხოვრებო ტექნიკის მცირე მწარმოებლები სარგებლობენ სავაჭრო ფასდაკლებით, ავტომწარმოებლები კი დაბალპროცენტიან სესხებს სთავაზობენ. აღწერეთ ფასების შემცირების ამ ორი მეთოდის დადებითი და უარყოფითი მხარეები.
11. ფოლადის მწარმოებელმა კომპანიამ შეიმუშავა ფოლადის ფურცლების გალავანიზაციის ახალი ტექნოლოგია, რაც შესაძლებელს ხდის ფურცლების საღებავით დაფარვას ავტომობილის კოროზიასთან საბრძოლველად. რა ფაქტორები უნდა გაითვალისწინოს მოცემულმა საწარმომ ფოლადის ფურცლების ფასის დადგენისას?
12. რა ფაქტორებია გათვალისწინებული საბოლოო ფასის დადგენისას?
ლიტერატურა მე-12 თავისთვის
1. Dichtl E., Herschgen X. პრაქტიკული მარკეტინგი. მ., უმაღლესი სკოლა, 1995 წ.
2. ლამბინი ჟან-ჟაკი. სტრატეგიული მარკეტინგი. პეტერბურგი, ნაუკა, 1996 წ.
3. მარკეტინგი. რედ. რომანოვა ა.ნ. მ., საგამომცემლო ასოციაცია „ერთობა“, 1995 წ.
4. ჰაიემ ალექსანდრე. მარკეტინგი დუიმებისთვის. კიევი–მოსკოვი, დიალექტიკა, 1998 წ.
5. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. მარკეტინგის მენეჯმენტი. სტრატეგია და საქმეები. მე-5 გამოცემა. ჯონ უილი და შვილები, 1990 წ.
6. Fischer S., Dornbusch R., Schmalensee რ.,ეკონომიკა. მე-2 გამოცემა. McGraw-Hill Co., 1988 წ.
7. კოტლერ ფილიპი, არმსტრონგ გარი. მარკეტინგის პრინციპები. Prentice Hall, 1991 წ.
8. კოტლერ ფილიპ. Მარკეტინგის მენეჯმენტი. ანალიზი, დაგეგმვა, განხორციელება და კონტროლი. Prentice Hall, 1991 წ.
9. პორტერი მ.ე. კონკურენტული სტრატეგია. New York., The Free Press, 1980 წ.
კონკრეტული სიტუაცია 13
ლოსიონი "ავრორა"
ტელეფონი გათიშა ჯონ ფერჩაილდმა წარბები შეჭმუხნა. მან ახლახან დაასრულა მორიგი საუბარი ურსა ბრუნერთან, შვეიცარიული პროდუქტების ქალთა შვილობილი კომპანიის (PWG) გენერალურ მენეჯერთან, საკითხის შესახებ, რომელიც ძალიან აქტუალური გახდა ბოლო სამი წლის განმავლობაში: როგორ ვუპასუხოთ Aurora ლოსიონის პარალელურად იმპორტს შვეიცარიაში. . Fairchild იყო ბრიტანული კომპანია Smith-Dabney International-ის საზღვარგარეთული გაყიდვების განყოფილების გენერალური მენეჯერი, რომელიც აღმოაჩინა ბაზრები Aurora-სა და სხვა ქალთა კოსმეტიკისთვის. მისი მუშაობის დიდი ნაწილი დაეთმო ინფორმაციისა და რეკომენდაციების მიწოდებას იმ შვილობილი კომპანიების მენეჯერებისთვის, რომლებიც განყოფილების ნაწილი იყვნენ.
PJ-ის მენეჯმენტმა თავის მოხსენებაში განაცხადა, რომ Aurora ლოსიონის, ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული და მნიშვნელოვანი პროდუქტის ფასი, რომელიც გაყიდულია შვილობილი კომპანიის მიერ, მკვეთრად შემცირდა დამოუკიდებელი დისტრიბუტორების ჯგუფმა, რომლებმაც შეიძინეს Aurora-ს პროდუქცია ინგლისში და თავად მიიტანეს შვეიცარიაში. ეს პრაქტიკა, რომელიც ცნობილია როგორც „პარალელური იმპორტი“ ან „შავი იმპორტი“, ზეწოლას ახდენს PJD-ის მოგებაზე ვაჭრობაში. სიტუაცია იქამდე მივიდა, რომ ურსა ბრუნერმა სთხოვა ჯონ ფეირჩაილდს ჩარეულიყო და რეკომენდაცია გაუწია სტრატეგიას სიტუაციის დასაპირისპირებლად, მათ შორის აურორას გასაყიდი ფასის მნიშვნელოვანი შემცირება საჭიროების შემთხვევაში.
ფასის განსაზღვრა, ალბათ, ინტეგრირებული მარკეტინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანაა. ერთის მხრივ, ის უნდა იყოს ისეთი, რომ პოტენციურმა მყიდველმა შეძლოს მისი გადახდა და, მეორე მხრივ, უზრუნველყოს გაყიდვების მაქსიმალური მომგებიანობა.
ძირითადი ფასების ფაქტორებია:
- წარმოების სოციალური ფასი (წარმოების ხარჯები, საშუალო მოგება);
- მონეტარული სფეროს მდგომარეობა (ფულის მსყიდველობითუნარიანობა, გაცვლითი კურსი);
- მიწოდებისა და მოთხოვნის ურთიერთობა;
- კონკურენცია (ფასი, არაფასი),
- ფასების სახელმწიფო რეგულირება (პირდაპირი, ირიბი),
- მონოპოლიური ფასების რეგულირება (პირდაპირი, ირიბი);
- საქონლის ხარისხი,
- მომარაგების მოცულობა,
- გამყიდველი-მყიდველის ურთიერთობა,
- მიწოდების პირობები,
- ფრანკინგის ფასი.
ბაზრის ფორმირების ნებისმიერ ფაქტორს აქვს პირდაპირი ან ირიბი გავლენა საბაზრო ფასზე, რადგან ის პირდაპირ ან ირიბად მოქმედებს საქონლის მოთხოვნაზე ან მიწოდებაზე. ამ თვალსაზრისით, ყველა ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს საბაზრო პირობებზე, ერთდროულად შეიძლება ჩაითვალოს ფასის ფორმირების ფაქტორად.
ფასების ეტაპები
ფასების პროცესი შეიძლება დაიყოს ექვს ეტაპად:
- ფასების მიზნების დადგენა:
- ფასზე გარე ფაქტორების გავლენის განსაზღვრა
- ხარჯების შეფასება
- კონკურენტების პროდუქტებისა და ფასების ანალიზი
- ფასების მეთოდის არჩევა
- საბოლოო ფასის დადგენა ბაზრის კორექტირების გათვალისწინებით
ფასების ამოცანები
ფასების სტრატეგია დამოკიდებულია კომპანიის მიზნებზე. რაც უფრო ნათელია იდეა მათ შესახებ, მით უფრო ადვილია ფასის დადგენა. ასეთი მიზნების მაგალითები, რომლებიც ხშირად გვხვდება პრაქტიკაში, შეიძლება იყოს: გადარჩენის უზრუნველყოფა, მიმდინარე მოგების მაქსიმიზაცია, ლიდერობის მოპოვება ბაზრის წილის ან პროდუქტის ხარისხის თვალსაზრისით.
მოთხოვნის განმარტება
კომპანიის მიერ დაწესებული ნებისმიერი ფასი, ასე თუ ისე, გავლენას მოახდენს პროდუქტზე მოთხოვნის დონეზე. ფასსა და მოთხოვნის მიღებულ დონეს შორის ურთიერთობა ნაჩვენებია მოთხოვნის მრუდზე. მრუდი გვიჩვენებს, თუ რამდენი საქონელი გაიყიდება ბაზარზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში სხვადასხვა ფასად. ნორმალურ სიტუაციაში მოთხოვნა და ფასი უკუპროპორციულია, ანუ რაც უფრო მაღალია ფასი მით ნაკლებია მოთხოვნილი რაოდენობა და პირიქით. ასე რომ, ფასის გაზრდით ფირმა პროდუქტს ნაკლებად გაყიდის. დაბალბიუჯეტიანი მომხმარებლები, რომლებსაც აქვთ ალტერნატიული პროდუქტების ასორტიმენტი, სავარაუდოდ, ნაკლებად იყიდიან იმ პროდუქტებს, რომელთა ფასებიც მათთვის ძალიან მაღალია. მოთხოვნის მრუდების უმეტესობა დახრილია ქვევით სწორი ან მრუდი ხაზით.
- ბაზრის მოთამაშემ უნდა იცოდეს, რამდენად მგრძნობიარეა მოთხოვნა ფასების ცვლილებებზე. თუ ფასების მცირე ცვლილების გავლენით მოთხოვნა თითქმის უცვლელი რჩება, მაშინ ის არაელასტიურია. თუ მოთხოვნა განიცდის მნიშვნელოვან ცვლილებებს, მაშინ ამბობენ, რომ ის ელასტიურია.
- ზოგადად რომ ვთქვათ, ფირმის მოთხოვნის მრუდის ელასტიურობის ხარისხი მონოპოლისტური კონკურენციის პირობებში დამოკიდებული იქნება კონკურენტების რაოდენობაზე და პროდუქტის დიფერენციაციის ხარისხზე. რაც უფრო მეტია კონკურენტების რაოდენობა და რაც უფრო სუსტია პროდუქტის დიფერენციაცია, მით მეტია თითოეული გამყიდველის მოთხოვნის მრუდის ელასტიურობა.
- თუ მოთხოვნა ელასტიურია, გამყიდველებმა უნდა განიხილონ ფასის შემცირება. შემცირებული ფასი უფრო მეტ მთლიან შემოსავალს გამოიმუშავებს.
ფასის დადგენის გადამწყვეტი ფაქტორი არის მყიდველის მგრძნობელობა ფასის მიმართ. რაც უფრო დაბალია მოთხოვნის ელასტიურობა, მით უფრო ფართოა დიაპაზონი.
მოთხოვნა ნაკლებად მგრძნობიარეა ფასზე, როდესაც...
პროდუქტი უფრო უნიკალურია |
უნიკალური ღირებულების ეფექტი |
მომხმარებელს არ აქვს ინფორმაცია შემცვლელების შესახებ |
შემცვლელის ინფორმირებულობის ეფექტი |
მომხმარებლები ადვილად ვერ შეადარებენ შემცვლელების ხარისხს |
შედარების სირთულის ეფექტი |
სამომხმარებლო ხარჯები დაბალია მათ შემოსავალთან შედარებით |
მთლიანი ნაკადის ეფექტი |
სამომხმარებლო ხარჯები დაბალია პროექტის მთლიან ხარჯებთან შედარებით |
საბოლოო სარგებელი ეფექტი |
როგორც ჩანს, პროდუქტი უფრო მაღალი ხარისხის, პრესტიჟული და ა.შ. |
ფასი-ხარისხის ეფექტი |
მომხმარებელს არ შეუძლია ამ პროდუქტის შენახვა |
ინვენტარის ეფექტი |
ხარჯების განსაზღვრა
მოთხოვნა, როგორც წესი, განსაზღვრავს მაქსიმალურ ფასს, რომელსაც შეუძლია დააკისროს ფირმა თავისი პროდუქტისთვის. ისე, მინიმალური ფასი განისაზღვრება კომპანიის ხარჯებით. კომპანია ცდილობს დააწესოს პროდუქტის ფასი ისე, რომ მან სრულად დაფაროს მისი წარმოების, დისტრიბუციისა და გაყიდვების ყველა ხარჯი, მათ შორის ძალისხმევისა და რისკის სამართლიანი ანაზღაურება.
- არსებობს ფირმის ხარჯების ორი ტიპი - ფიქსირებული და ცვლადი.
- ფიქსირებული ხარჯები - ეს არის ხარჯები, რომლებიც უცვლელი რჩება. ასე რომ, კომპანიამ უნდა გადაიხადოს ყოველთვიური ქირა შენობებზე, სითბოს მიწოდებაზე, პროცენტებზე, თანამშრომელთა ხელფასებზე და ა.შ. ფიქსირებული ხარჯები ყოველთვის არსებობს, მიუხედავად წარმოების დონისა.
- ცვლადი ხარჯები განსხვავდება წარმოების დონის პირდაპირპროპორციულად. ხარჯები სახარჯო მასალების, ხელსაწყოების, მუშაკთა ხელფასები და ა.შ... წარმოების ერთეულზე, ეს ხარჯები ჩვეულებრივ უცვლელი რჩება. და მათ უწოდებენ ცვლადებს, რადგან მათი მთლიანი რაოდენობა იცვლება წარმოებული ერთეულების რაოდენობის მიხედვით.
კონკურენტების პროდუქტებისა და ფასების ანალიზი
ფირმის საშუალო ფასების დიაპაზონზე გავლენას ახდენს კონკურენტების ფასები და მათი ბაზრის რეაქციები. კომპანიამ უნდა იცოდეს მისი კონკურენტების პროდუქციის ფასები და ხარისხი.
ფასების მეთოდების შერჩევა
იცოდა მოთხოვნის გრაფიკი, სავარაუდო ღირებულება და კონკურენტების ფასები, კომპანია მზად არის აირჩიოს საკუთარი საქონლის ფასი. ფასი იქნება სადღაც ძალიან დაბალს შორის, რაც არ იძლევა მოგებას, და ძალიან მაღალს შორის, რაც ხელს უშლის მოთხოვნის ფორმირებას.
- კონკურენტების და შემცვლელი პროდუქტების ფასები იძლევა საშუალო დონეს, რომელიც კომპანიამ უნდა დაიცვას ფასების დადგენისას.
- ფირმები წყვეტენ ფასების პრობლემას ფასების მეთოდოლოგიის არჩევით, რომელიც ითვალისწინებს ამ სამი მოსაზრებიდან მინიმუმ ერთს. კომპანიაში იმედოვნებენ, რომ არჩეული მეთოდი კონკრეტული ფასის სწორად გაანგარიშების საშუალებას მისცემს.
- ფასის გაანგარიშება საშუალო ღირებულება პლუს მოგების მეთოდით“ : გამყიდველის პოზიციიდან ფასის დადგენის უმარტივესი მიდგომა არის პროდუქტის ღირებულებაზე გარკვეული მარკირების დარიცხვა. ეს არის ე.წ. ამ მეთოდის გამოყენებით ფასების დადგენის უპირატესობა ის არის, რომ ხარჯების დადგენა უფრო ადვილია, ვიდრე მოთხოვნა. ტექნიკა მარტივი და მოსახერხებელია. მისი მინუსი ის არის, რომ მოთხოვნის ფაქტორები არ არის გათვალისწინებული და ამან შეიძლება გამოიწვიოს პოტენციური მოგების დაკარგვა.
- მეთოდი, რომელიც ფოკუსირებულია შუალედურ ანალიზზე და მიზნობრივი მოგების უზრუნველყოფაზე: ეს მეთოდი გამოიყენება იმ შემთხვევაში, თუ კომპანია მიზნად ისახავს გარკვეული რაოდენობის მოგების მიღებას. კომპანიამ უნდა განსაზღვროს ფასი პროდუქციის მოცემული მოცულობის მიხედვით დანახარჯების გაანგარიშებით.
- გაყიდვების მოცულობის მიუხედავად, ფიქსირებული ხარჯები უცვლელი რჩება, ხოლო მთლიანი ხარჯები (ფიქსირებული პლუს ცვლადი) იზრდება გაყიდვების ზრდასთან ერთად. მთლიანი შემოსავლების ხაზი იწყება ნულიდან და იზრდება გაყიდული ერთეულების რაოდენობის მატებასთან ერთად. მთლიანი შემოსულობების ფერდობის ციცაბოობა დამოკიდებულია პროდუქტის ფასზე.
- ფასების ეს მეთოდი მოითხოვს ფირმას განიხილოს ფასების სხვადასხვა ვარიანტები, მათი გავლენა გაყიდვების მოცულობაზე, რომელიც საჭიროა თანაბარი მოგების გასაუმჯობესებლად და მიაღწიოს მიზნობრივ მოგებას, და გააანალიზოს ამ ყველაფრის მიღწევის ალბათობა პროდუქტის თითოეულ შესაძლო ფასზე.
სტრატეგია ახალი საქონლის ფასების პოლიტიკაში. სტრატეგიები "კრემების საცხობი" და "ბაზარზე შეღწევისთვის"
- ორი სტრატეგია ყველაზე მეტად გამოიყენება ახალი პროდუქტების ფასების დადგენისას:
- ცურვის სტრატეგია" იგი შედგება ძალიან მაღალი ფასის დაწესებაში (როგორც წესი, ეს დიდხანს არ გრძელდება). ეს სტრატეგია შეიძლება გამოყენებულ იქნას, თუ დაკმაყოფილებულია შემდეგი პირობები:
- მოთხოვნის მაღალი დონე მყიდველების დიდი რაოდენობით.
- მაღალი ფასი მომხმარებლისთვის მაღალი ხარისხის მაჩვენებელია
- მაღალი საწყისი ინვესტიციები (დანახარჯები) არამიმზიდველია კონკურენტებისთვის.
- სტრატეგიები "ძლიერი ბაზარზე შეღწევისთვის"».
გამოყენების პირობები:
- კონკურენტებს არ უნდა შეეძლოთ დაბალი ფასების დანერგვა.
- დაბალი ფასი არ უნდა იყოს დაკავშირებული დაბალ ხარისხთან
ეს სტრატეგია შესაფერისია ფინანსურად ძლიერი ფირმებისთვის, რადგან საწყის ეტაპზე აუცილებელია დიდი რაოდენობით პროდუქციის დაფინანსება. ამ სტრატეგიის გამოყენებისას, თქვენ შეგიძლიათ გაზარდოთ ფასი მხოლოდ მას შემდეგ, რაც მომხმარებელი მიიღებს პროდუქტს.
