Funksjoner av påvirkning av reklame på promotering av varer og tjenester. Langsiktig påvirkning av annonsering på salg Nøkkelindikatorer som påvirker effektiviteten til annonsering

Effektiviteten til reklame - graden av innvirkning av reklamemedier på forbrukere i produsentens eller mellomledds interesse. Det bestemmes før og etter overføringen av reklamemeldingen. Å bestemme virkningen av reklame på salgsresultater (økonomisk effektivitet) utføres ved relativ sammenligning av annonseringskostnader og salgsvolum av varer basert på resultatene av tidligere aktiviteter. Nøyaktigheten til sistnevnte metode er ikke høy, siden salgsresultater påvirkes av mange andre faktorer i tillegg til annonsering ("Ordliste over annonseringsvilkår").

Behovet for å markedsføre produkter på markedet i et svært konkurransepreget miljø oppmuntrer produsenter til å velge og bruke nye og mer effektive måter å formidle reklameinformasjon til forbrukerne på. Metodene for overføring av reklameinformasjon som allerede har blitt tradisjonelle, for eksempel TV, radio, presse og andre, suppleres med bruk av metoder som gjør det mulig å jobbe med hver kjøper mer individuelt. Følgelig øker kostnadene ved å overføre denne informasjonen, noe som gjør det nødvendig å analysere effektiviteten og optimalisere kostnadene.

Evaluering av effektiviteten til reklame og annonseinvesteringer er en av de viktigste og vanskeligste spørsmålene ved planlegging av reklamebegivenheter. For øyeblikket har mye arbeid blitt viet til studiet av effektiviteten til annonsering, men det er ingen enkelt metode som lar deg evaluere effektiviteten av annonseinvesteringer med absolutt nøyaktighet.

Det er mulig å beregne den økonomiske effektiviteten til reklamekampanjer bare indirekte på grunn av det store antallet ulike markedsfaktorer, hvis innflytelse noen ganger er vanskelig å beregne. Det er umulig å skille påvirkningen av reklame eller forbrukerkontakter med andre kjøpere på effektiviteten av en kampanje, samt påvirkningen av faktorer som sesongvariasjoner, prisendringer, konkurrenthandlinger, etc.

Du kan evaluere resultatet av handlingen på ulike indikatorer. Følgende er mest brukt:

1. Salgsvolum.

I følge denne indikatoren vurderes andelen som følger:

• salgsvolumet før, under og etter kampanjen måles på samme dager og timer;
• sammenlignet med salgsvolumet i samme periode for tidligere perioder;
• endringer i etterspørselen etter varer tas i betraktning, noe som kan være relatert til sesongvariasjoner, varenes spesifikke egenskaper og andre faktorer;
• volumet av salg av konkurrerende produkter i et gitt marked tas i betraktning (en vurdering i et bestemt marked lar deg evaluere en aksje mer nøyaktig).

2. Merkevarebevissthet.

Avstemninger gjennomføres i utsalgssteder før, under og etter kampanjen. I tillegg til kunnskap om merkevaren, lar undersøkelser under kampanjen deg vurdere attraktiviteten til ideen, synligheten til kampanjen og reklamemateriell, etc.

3. Merkevarelojalitet.

Graden av merkelojalitet, kundetilfredshet med produktet, og ønsket om å fortsette å konsumere produktet ditt vurderes.

Men vurderingen av resultatene av handlingen kan ikke være fullstendig hvis du ikke analyserer kostnadene ved implementeringen. Hvor mye vil en tiltrukket kjøper koste?

I vårt arbeid har vi gjentatte ganger møtt det faktum at våre kunder, når de planlegger kampanjer, sammenlignet å holde kampanjer i Pyaterochka- og Karusel-nettverkene med plassering på tradisjonelle medier - TV, radio, utendørsreklame, reklame i t-banen, transport, etc. . Og ofte var sammenligningen ikke til fordel for annonsering på salgsstedet på grunn av det faktum at følgende spørsmål oppsto: hva bør anses som hovedkriteriet for å evaluere effektiviteten av reklame på salgsstedet? Salgsvekst? På dette bestemte punktet i denne perioden av handlingen? Men når alt kommer til alt, kjøper kjøpere varer ikke bare i butikkene våre, dessuten ser og hører disse menneskene reklame plassert på tradisjonelle medier. Det var ingen tvil om én type BTL-reklame - en kampanje, hvis effektivitet kan måles med en relativ feil, i det minste i en klart definert tidsperiode (under kampanjen).

Men nå, i møte med hard konkurranse, når forbrukeren har muligheten til å velge mellom et stort antall faktisk lignende produkter, har produsentene oftere begynt å jobbe med hver kjøper på en mer personlig måte - hvert år en økende prosentandel av annonsebudsjetter fordeles til fordel for annonsering på salgsstedet. Derfor bestemte vi oss for å vise hvordan vi sammenligner effektiviteten til annonsering og hvilke indikatorer vi stoler på når vi beregner.

I denne artikkelen sammenlignet vi de typene reklame som oftest brukes til å markedsføre FMCG-produkter med lignende typer annonser på salgsstedet. Alle beregninger gitt i denne artikkelen er basert på data fra Pyaterochka- og Karusel-nettverkene.

Hvorfor er spørsmålet om ytelsesevaluering så viktig?

• innen 2008 anslås mediemarkedet å øke til 8 milliarder dollar (ifølge Federal Agency for Press and Mass Communications);
• reklameutgiftene vil vokse - i Russland utgjorde reklameutgiftene i 2005 $24 per person per år, i USA - $557 (ifølge en studie fra Publicis Group for 2005);
• selskaper bruker opptil 50 % av budsjettet sitt på annonsering, og de er interessert i effektiviteten til investeringene deres.

De viktigste indikatorene som påvirker effektiviteten av reklame:

• antall kontakter - det totale antallet kontakter til målgruppen med en reklamemelding;
• å motta oppmerksomhet - det faktum å ta hensyn til reklame som overføres av media. Siden forbrukeren vanligvis tar hensyn til elementer relatert til hans behov, posisjon eller tro, er oppmerksomhet selektiv.
• reklamestøy (klatring - forstyrrende plott) - en masse reklame- og informasjonsplott som overføres i løpet av korte (opptil to minutter) tidsperioder. Dessuten konkurrerer hver av dem om oppmerksomheten til lytteren eller seeren, og sammen reduserer de oppfatningen av hver av dem. Flere annonser kan settes inn i en gitt annonseringstid.
• Kostnad per kontakt (CPT - kostnad per tusen - kostnad per tusen kontakter) - indeks for kostnad per tusen kontakter blant potensielle kunder (eller kostnaden for å nå tusen personer fra målgruppen). Med andre ord enhetskostnaden for annonsering. Indikatoren brukes til å sammenligne kostnadene ved annonsering ved bruk av ulike reklamemedier. Denne indikatoren bestemmes ved å multiplisere annonseringskostnadene med 1000 og deretter dele på det totale publikummet;
• varighet av kontakt - tidspunktet for kontakten til forbrukeren med reklamemeldingen;
• tidsperioden fra kontakt med reklame til å ta en kjøpsbeslutning.

Det er andre like viktige indikatorer - produktkvalitet, distribusjon, design av reklamemateriell, handlinger fra konkurrenter - kampanjer holdt av dem i samme periode, tekst til reklamemateriell, etc.

Vurder og sammenlign reklametypene vi er kjent med med annonsering på salgsstedet - utendørs og innendørs. Når man sammenligner effektiviteten til annonsering og CPT-beregninger ved salgsstedene i tabellene nedenfor, ble data om trafikken og kostnadene for reklamekampanjer i Pyaterochka- og Karusel-kjedene brukt. Selvfølgelig skiller disse indikatorene seg fra lignende indikatorer til andre butikkjeder, men forskjellen er liten og ukritisk.

Konvensjonell TV/radio - innendørs TV/radio i butikk

Indikatorer	Sammenligning		Resultat
	konvensjonell radio	"Media Five"
Antall kontakter	avhengig av radiostasjonen	600 000 per dag	POS-annonsering har mindre
CPT-kontaktkostnad (i dollar)	1-5	1-5	Likt
Få oppmerksomhet	70 % oppmerksomhet - bytte	Kringkastingen kan ikke slås av
Reklamestøy (rot)	3-10 reklamefilmer sammen	1 reklamevideo med et beat	Point-of-sale annonsering er bedre
Tid fra kontakt til kjøp	Vanskelig å måle	Minimum	Point-of-sale annonsering er bedre

Konklusjon: den interne radioen i butikkene er mer effektiv - den kan ikke slås av, en video tiltrekker seg mer oppmerksomhet enn en reklameblokk, perioden før du kjøper er minimal.

Utendørs reklame / ryggrad reklametavler - reklametavler på parkeringsplassen, i nærheten av butikker

Hvor mange bilder ser sjåføren? Den største ulempen med skjold plassert på motorveier er hastighet. Varigheten av kontakt med reklameinformasjon plassert på de viktigste reklametavlene er kort. En person husker bare én gjenstand eller hovedidé. Annonsering på lignende reklametavler i butikker vil utvilsomt få mer oppmerksomhet fra kjøpere.

Indikatorer	Sammenligning		Resultat
	Ryggraden skjold	Skjold på parkeringsplassen
Antall kontakter	Trafikk	3000 kjøpere per dag	Mindre annonsering på salgsstedet
Få oppmerksomhet	Lav (distraherer trafikk)	Høy (lav hastighet - ankomst, fotgjengere)	Point-of-sale annonsering er bedre
Reklamestøy	Mange skjold på rad	1 inngangsskjold	Point-of-sale annonsering er bedre
Kontaktvarighet	0,5 sekunder	0,5 minutter - innkjøring, 2 minutter - parkering	Point-of-sale annonsering er bedre
På tide å kjøpe	ubestemt	Minimum	Point-of-sale annonsering er bedre

T-baneplakater - plakater, lysbokser, etc. i butikken

Å plassere annonser i t-banen er selvfølgelig mye foran plassering av plakater i butikker når det gjelder varigheten av kontakten, og er mest effektivt hvis disse plakatene er informative, det vil si at de ikke bare inneholder et bilde av det annonserte produktet, men mye av tekst - for eksempel betingelsene for kampanjer, butikkadresser, etc. Samtidig er annonsering i butikker mer effektiv med tanke på kjøpstid, da den plasseres rett ved siden av produktet – på salgsstedet.

T-baneplakater - plakater, lysbokser, etc. i butikken

Indikatorer	Sammenligning		Resultat
	Plakater i T-banen	Plakater i butikken
CPT (i dollar)	Pris/trafikk/10 = (2,65)	3	Nesten det samme
Få oppmerksomhet	Lav (mange plakater)	Høy (100 % treff)	Point-of-sale annonsering er bedre
Kontaktvarighet	5-10 minutter	0,5 sekunder	Metro er bedre hvis det er mye informasjon i annonsen
Periode før kjøp	Usikker	Minimum	Point-of-sale annonsering er bedre

Konklusjon: plakater i butikker (bannere, propper, lysbokser, etc.) er mer effektive når det gjelder "Få oppmerksomhet", "Tid / periode før du foretar et kjøp."

Den siste typen annonsering som vil bli diskutert i denne artikkelen er to typer BTL-arrangementer. Men en av dem har lenge blitt tradisjonell og har blitt brukt med suksess i mange år, mens den andre er relativt ung og brukes så langt bare i Pyaterochka- og Karusel-nettverkene. Dette er kampanjer og et sjekkeprogram. Et trekk ved denne typen annonsering er arbeidet med hver enkelt kjøper personlig. I begge tilfeller får kjøpere en gave for kjøpet umiddelbart etter at det er gjort.

Kampanjer - sjekkprogram

Arrangører. Kampanjepersonalet forteller forholdene og deler ut premier.

Sjekk programmet. Kasseapparatet registrerer oppfyllelsen av betingelsen - kjøp av et bestemt produkt i den mengde som er nødvendig for å motta en gave. En påskrift vises på kjøpers kontantkvittering som informerer om mottak av gaven. Kassereren deler ut premien.

Kampanjer - sjekkprogram

Indikatorer	Sammenligning		Resultat
	Arrangører	Sjekk programmet
CPT (usd)	166	5	Sjekkprogrammet er bedre
For å tiltrekke oppmerksomhet	Høy (dialog med kjøper)	Høy (reklame ved inngangen, radioen, ved produktet)	En promoter er bedre hvis du trenger å snakke mye om et produkt
Antall kontakter	100 personer per dag servert av 1 arrangør	864 000 shoppere per dag i 360 butikker	Sjekkprogrammet er bedre

Konklusjon: sjekkprogrammet er mer effektivt - antall kontakter er uforlignelig større, og kostnaden for en kontakt er lav.

• mer kontakttid;
• trekker mer oppmerksomhet;
• mindre reklamestøy;
• lavere kostnad for kontakt;
• tiden fra kontakt til du tar en kjøpsbeslutning er minimal.

Selvfølgelig er ingen type reklame universell. Bare ved å bruke ulike måter å formidle annonseinformasjon på, kan du oppnå størst effekt av en annonsekampanje og optimalisere kostnadene ved å jobbe med hver spesifikke kjøper.

Alle vet at kontekstuell annonsering bidrar til å øke salget. Tross alt genererer innholdsrettet annonsering nesten alltid mer trafikk til nettstedet ditt, og noen av disse besøkende blir kunder.

I 2011 gjennomførte Google en studie av kontekstuell annonsering og søkeresultater, som viste at 89 % av nettstedtrafikken er klikk fra kontekstuell annonsering. Det er imidlertid viktig å forstå at Googles forskning er fokusert på besøk, ikke salg. Det er logisk å anta at jo flere besøk, jo mer salg, og følgelig fører en nedgang i antall besøk til en nedgang i antall salg.

Imidlertid er ikke alle besøkende like interessert i å kjøpe et produkt. Følgende studie fra Google viser den sanne verdien av kontekstuell annonsering.

Men før vi går videre til studien, la oss rette oppmerksomheten mot platen nedenfor. Her er et godt eksempel på e-handel i SERP-er.

Omtrent 80 % av skjermen er opptatt av annonser, inkludert kampanjetilbud fra en rekke konkurrenter.
La oss innse det – det er ikke så lett å konkurrere under slike forhold. Flere selgere selger ofte samme vare, ofte til forskjellige priser. Derfor, hvis du vil fortelle en forbruker om produktet ditt i Yandex eller Googles søkeresultater, blir kontekstuell annonsering nesten en nødvendighet.

Eksperiment

Hva var resultatene av eksperimentet?

Både trafikken og salget har økt

Bruke kontekstuell annonsering nettstedtrafikken økte med 17 %.

Og det er ikke noe overraskende i dette.
Overraskende nok, med involvering av kontekstuell annonsering, salget økte med hele 136 %.

Disse dataene refererer til det totale antallet besøkende og salg, ikke bare de som genereres ved bruk av kontekstuell annonsering. Det kan antas at økningen i antall kjøpere ble oppnådd på bekostning av andre kanaler, nettsteder, og ikke bare gjennom kontekstuell annonsering.

Kjøpere besøker ofte nettstedet flere ganger før de foretar et kjøp.
De kan lære om deg fra kontekstuell annonsering og besøke nettstedet, men ikke kjøpe første gang.
De kan komme tilbake senere fra organisk søk ​​og registrere seg for et nyhetsbrev på e-post og deretter komme tilbake for å kjøpe via e-post.

Kjøpere som tiltrekkes gjennom kontekstuell annonsering er mer verdifulle enn de som kom til nettstedet ditt fra søk eller andre kilder.

Denne uttalelsen er underbygget av forskning, der det ble funnet at kunder som kom fra kontekstuell annonsering eller henvendte seg til en organisasjons reklamekampanje på et tidspunkt før kjøpet, gjorde et kjøp i gjennomsnitt 21 % dyrere..

Åpenbart, ved hjelp av kontekstuell annonsering, var det mulig å oppnå en økning i kostnadene for bestillinger.

Resultater etter deaktivering av kontekstuell annonsering

Interessant nok endret ikke antall besøkende på nettstedet seg selv etter at reklamekampanjen ble suspendert.
Det kan være mange grunner til dette: kanskje folk har funnet siden fra andre kilder. De som søker etter merke har sannsynligvis landet på siden gjennom organisk søk. Sesongvariasjoner kan også spille en rolle.

Antall besøkende var stabilt, noe som skulle tilsi at antall salg holdt seg uendret. Men det er det ikke.

Salget falt etter suspensjonen av kontekstuell annonsering.

Forholdet mellom nettbestillinger og kjøpere per besøkende (konverteringsfrekvens) gikk ned med 23 % på grunn av deaktiveringen av kontekstuell annonsering, selv om antallet besøkende forble det samme.

Hvis antall besøkende har holdt seg det samme, uavhengig av kilden, hvorfor falt da salget? Bør vi ikke anta at trafikken vil avta når konkurranseannonsering stopper, og hvis den ikke gjør det, hva er det som gjør salget stabilt?

Årsaken til nedgangen i salget kommer ned til konvertering. Hvis du ser nøye på diagrammet ovenfor, vil du legge merke til at den totale konverteringsraten på nettstedet var svært lav – mindre enn 1 %.

Konklusjon

Hva lærte vi av dette eksperimentet?

• I e-handel dominerer betalte plasseringer SERP-er, så kontekstuell annonsering er veldig viktig.
• Kontekstuell annonsering kan øke ikke bare antallet besøkende på nettstedet, men, enda viktigere, øke antallet salg.
• Besøkende som kommer gjennom kontekstuell annonsering er mer verdifulle når det gjelder å tjene penger på salg.

21. november 2019

Markedsinfrastrukturen i dag fortsetter å utvikle seg kontinuerlig. På grunn av det sterkt økte konkurransenivået er det også et presserende behov for å finne og bruke de mest rasjonelle måtene økning i salget og følgelig økt fortjeneste. Det er mange slike måter. En av de mest populære og effektive er annonsering som en måte å øke salget på.

I seg selv innebærer denne metoden presentasjon av et bestemt produkt fra den mest fordelaktige siden for kjøperen. Beskrivelsen av produktet bør tydeligst understreke alle dets positive egenskaper, fordeler, omgå ulempene, hvis noen. Høykvalitetsannonsering er i stand til å motivere kjøperen til å kjøpe dette produktet, unntatt enhver tvil om riktigheten av hans valg.

Virkningen av annonsering på salget og hva er dens funksjoner?

Før du dveler direkte på reklamefunksjonene, bør det bemerkes at denne metoden lar deg mest nøyaktig bestemme kretsen av personer "interessert" i å kjøpe et produkt, samt å produsere reklame på en slik måte at den berører det aktuelle. problemer til en potensiell forbruker, motiverer ham til å kjøpe det annonserte produktet.

Så hvordan påvirker reklame produktsalg? Funksjonene til reklame er som følger:
For å tiltrekke oppmerksomhet. Produktet presenteres i et gunstig lys, vises konstant eller periodisk i synsfeltet til en potensiell forbruker.

Det er ikke lagt vekt på ubevisst memorering. Gjentatt i en viss periode, presentert grafisk eller i en auditiv versjon, bidrar reklame til ufrivillig memorering av informasjon og oppmuntrer dermed forbrukeren til å kjøpe det originale produktet.

Ekstraksjonsstimulering. En konstant eller periodisk gjentakelse av reklame lar forbrukeren, hvis det er behov for å kjøpe et produkt eller en tjeneste, henvende seg til deg.
Kunnskap om de særegne egenskapene til reklame tillater, på kortest mulig tid, betydelig øke salgsnivået produkter og dermed øke lønnsomhetsnivået til bedriften.