Značajke utjecaja oglašavanja na promociju roba i usluga. Dugoročni utjecaj oglašavanja na prodaju Ključni pokazatelji koji utječu na učinkovitost oglašavanja

Učinkovitost oglašavanja - stupanj utjecaja medija oglašavanja na potrošače u interesu proizvođača ili posrednika. Određuje se prije i nakon prijenosa oglasne poruke. Utvrđivanje utjecaja oglašavanja na prodajne rezultate (ekonomsku učinkovitost) provodi se relativnom usporedbom troškova oglašavanja i prodanih količina robe na temelju rezultata aktivnosti u prošlosti. Točnost potonje metode nije velika, budući da na prodajne rezultate osim oglašavanja utječu i mnogi drugi čimbenici („Glosar pojmova oglašavanja”).

Potreba za promicanjem proizvoda na tržištu u visoko konkurentnom okruženju potiče proizvođače da izaberu i koriste nove i učinkovitije načine komuniciranja reklamnih informacija potrošačima. Metode prijenosa reklamnih informacija koje su već postale tradicionalne, poput televizije, radija, tiska i drugih, nadopunjuju se korištenjem metoda koje omogućuju individualniji rad sa svakim kupcem. Sukladno tome, troškovi prijenosa ovih informacija rastu, zbog čega je potrebno analizirati učinkovitost i optimizirati troškove.

Procjena učinkovitosti oglašavanja i ulaganja u oglašavanje jedno je od najvažnijih i najtežih pitanja u planiranju oglašivačkih događaja. Trenutno je puno posla posvećeno proučavanju učinkovitosti oglašavanja, ali ne postoji jedinstvena metoda koja vam omogućuje procjenu učinkovitosti ulaganja u oglašavanje s apsolutnom točnošću.

Ekonomsku učinkovitost reklamnih kampanja moguće je izračunati samo neizravno zbog velikog broja različitih tržišnih čimbenika, čiji je utjecaj ponekad teško izračunati. Nemoguće je razdvojiti utjecaj oglašavanja ili kontakta potrošača s drugim kupcima na učinkovitost promocije, kao i utjecaj čimbenika kao što su sezonalnost, promjene cijena, radnje konkurencije itd.

Možete procijeniti rezultat akcije na različitim pokazateljima. Najčešće se koriste sljedeće:

1. Obujam prodaje.

Prema ovom pokazatelju udio se procjenjuje na sljedeći način:

• obujam prodaje prije, tijekom i nakon promocije mjeri se u iste dane i sate;
• u usporedbi s obujmom prodaje u istom razdoblju za prethodna razdoblja;
• uzimaju se u obzir promjene potražnje za robom koje mogu biti povezane sa sezonalnošću, specifičnostima robe i drugim čimbenicima;
• uzima se u obzir obujam prodaje konkurentskih proizvoda na određenom tržištu (procjena na određenom tržištu omogućuje točniju procjenu zaliha).

2. Svijest o robnoj marki.

Ankete se provode na prodajnim mjestima prije, tijekom i nakon promocije. Osim poznavanja brenda, anketiranjem tijekom kampanje možete procijeniti atraktivnost njegove ideje, vidljivost kampanje i promotivnih materijala itd.

3. Odanost brendu.

Ocjenjuje se stupanj lojalnosti robnoj marki, zadovoljstvo kupaca proizvodom i želja za nastavkom konzumiranja vašeg proizvoda.

Ali procjena rezultata akcije ne može biti potpuna ako se ne analiziraju troškovi njezine provedbe. Koliko će koštati privučeni kupac?

U našem smo se radu više puta susreli s činjenicom da su naši klijenti prilikom planiranja promocija uspoređivali održavanje promocija u mrežama Pyaterochka i Karusel s plasmanom na tradicionalnim medijima - TV, radio, vanjsko oglašavanje, oglašavanje u podzemnoj željeznici, prijevoz itd. . A često usporedba nije bila u korist oglašavanja na prodajnom mjestu zbog činjenice da se postavljalo sljedeće pitanje: što treba smatrati glavnim kriterijem za ocjenu učinkovitosti oglašavanja na prodajnom mjestu? Rast prodaje? U ovom određenom trenutku u ovom određenom razdoblju radnje? Ali uostalom, kupci ne kupuju robu samo u našim trgovinama, štoviše, ti ljudi vide i čuju reklame postavljene na tradicionalnim medijima. Nije bilo dvojbe oko jedne vrste BTL oglašavanja - promocije, čija se učinkovitost može mjeriti s relativnom greškom, barem u jasno definiranom vremenskom razdoblju (tijekom promocije).

Međutim, sada, u uvjetima oštre konkurencije, kada potrošač ima priliku birati između ogromnog broja zapravo sličnih proizvoda, proizvođači su često počeli raditi sa svakim kupcem na personaliziraniji način - svake godine sve veći postotak proračuna za oglašavanje distribuira se u korist oglašavanja na prodajnom mjestu. Zato smo odlučili pokazati kako uspoređujemo učinkovitost oglašavanja i na koje se pokazatelje oslanjamo pri izračunu.

U ovom smo članku usporedili vrste oglašavanja koje se najčešće koriste za promidžbu FMCG proizvoda sa sličnim vrstama oglašavanja na prodajnom mjestu. Svi izračuni navedeni u ovom članku temelje se na podacima iz mreža Pyaterochka i Karusel.

Zašto je pitanje evaluacije učinka toliko važno?

• do 2008. predviđa se da će medijsko tržište porasti na 8 milijardi dolara (prema Saveznoj agenciji za tisak i masovne komunikacije);
• troškovi oglašavanja će rasti - u Rusiji su 2005. troškovi oglašavanja iznosili 24 dolara po osobi godišnje, u SAD-u 557 dolara (prema studiji Publicis grupe za 2005.);
• tvrtke troše do 50% svog budžeta na oglašavanje, a zanima ih učinkovitost njihovih ulaganja.

Glavni pokazatelji koji utječu na učinkovitost oglašavanja:

• broj kontakata - ukupan broj kontakata ciljane publike s oglasnom porukom;
• primanje pozornosti - činjenica obraćanja pozornosti na oglašavanje koje prenose mediji. Budući da potrošač obično obraća pažnju na stavke vezane uz njegove potrebe, položaj ili uvjerenja, pažnja je selektivna.
• reklamni šum (klatter - interfering plots) - masa reklamnih i informativnih plota emitiranih u kratkim (do dvije minute) vremenskim razdobljima. Štoviše, svaki se od njih natječe za pozornost slušatelja ili gledatelja, a zajedno smanjuju percepciju svakog od njih. Višestruki oglasi mogu se umetnuti u bilo koji vremenski odsjek za oglašavanje.
• Cijena po kontaktu (CPT - cijena na tisuću - cijena na tisuću kontakata) - indeks cijene na tisuću kontakata među potencijalnim kupcima (ili cijena dosezanja tisuću ljudi iz ciljne publike). Drugim riječima, jedinični trošak oglašavanja. Pokazatelj se koristi za usporedbu troškova oglašavanja pri korištenju različitih medija oglašavanja. Ovaj se pokazatelj određuje množenjem troškova oglašavanja s 1000, a zatim dijeljenjem s ukupnom publikom;
• trajanje kontakta - vrijeme kontakta potrošača s oglasnom porukom;
• vremensko razdoblje od kontakta s oglašavanjem do donošenja odluke o kupnji.

Postoje i drugi jednako važni pokazatelji - kvaliteta proizvoda, distribucija, dizajn reklamnih materijala, radnje konkurenata - promocije koje su održali u istom razdoblju, tekst reklamnih materijala itd.

Razmotrite i usporedite nama poznate vrste oglašavanja s oglašavanjem na prodajnom mjestu - vanjskom i unutarnjem. Prilikom usporedbe učinkovitosti oglašavanja i izračuna CPT-a na prodajnim mjestima u tablicama u nastavku korišteni su podaci o prometu i troškovima reklamnih kampanja u trgovačkim lancima Pyaterochka i Karusel. Naravno, ti se pokazatelji razlikuju od sličnih pokazatelja ostalih trgovačkih lanaca, ali razlika je mala i nekritična.

Konvencionalni TV/radio - unutarnji TV/radio u trgovinama

Indikatori	Usporedba		Proizlaziti
	konvencionalni radio	"Medija pet"
Broj kontakata	ovisno o radio postaji	600.000 dnevno	POS oglašavanja ima manje
Trošak CPT kontakta (u dolarima)	1-5	1-5	Jednako
Privlačenje pozornosti	70% pažnje - prebacivanje	Emitiranje se ne može isključiti
Oglasna buka (nered)	3-10 reklama zajedno	1 promotivni video s ritmom	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje
Vrijeme od kontakta do kupnje	Teško za mjerenje	Minimum	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje

Zaključak: interni radio u trgovinama je učinkovitiji - ne može se isključiti, jedan video privlači više pažnje od reklamnog bloka, razdoblje prije kupnje je minimalno.

Vanjsko oglašavanje / okosnica reklamnih panoa - reklamni panoi na parkingu, u blizini trgovina

Koliko slika vozač vidi? Glavni nedostatak štitnika postavljenih na autocestama je brzina. Trajanje kontakta s reklamnim informacijama postavljenim na glavnim panoima je kratko. Osoba se sjeća samo jednog predmeta ili glavne ideje. Oglašavanje na sličnim reklamnim panoima u trgovinama nedvojbeno će privući više pozornosti kupaca.

Indikatori	Usporedba		Proizlaziti
	Štitovi okosnice	Štitovi na parkiralištu
Broj kontakata	Promet	3000 kupaca dnevno	Manje reklama na prodajnom mjestu
Privlačenje pozornosti	Nisko (ometa promet)	Velika (mala brzina - dolazak, pješaci)	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje
Buka oglašavanja	Mnogo štitova u nizu	1 ulazni štit	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje
Trajanje kontakta	0,5 sekundi	0,5 minuta - ulaz, 2 minute - parking	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje
Vrijeme je za kupnju	neodređeno	Minimum	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje

Plakati podzemne željeznice - plakati, svjetlosne kutije itd. u dućanu

Naravno, postavljanje reklama u podzemnoj željeznici mnogo je ispred postavljanja plakata u trgovinama u pogledu trajanja kontakta i najučinkovitije je ako su ti plakati informativni, odnosno sadrže ne samo sliku reklamiranog proizvoda, već i puno teksta - na primjer, uvjeti promocija, adrese trgovina itd. Istovremeno, oglašavanje u trgovinama je učinkovitije u pogledu vremena do kupnje, jer se postavlja neposredno uz proizvod – na prodajnom mjestu.

Plakati podzemne željeznice - plakati, svjetlosne kutije itd. u dućanu

Indikatori	Usporedba		Proizlaziti
	Plakati u metrou	Plakati u trgovini
CPT (u dolarima)	Cijena/Promet/10 = (2,65)	3	Skoro isto
Privlačenje pozornosti	Nisko (mnogo plakata)	Visoko (100% pogodak)	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje
Trajanje kontakta	5-10 minuta	0,5 sekundi	Metro je bolji ako u oglasu ima puno informacija
Razdoblje prije kupnje	neizvjesno	Minimum	Oglašavanje na prodajnom mjestu je bolje

Zaključak: plakati u trgovinama (banneri, stopperi, lightboxovi, itd.) učinkovitiji su u smislu "Privlačenja pažnje", "Vrijemena/razdoblja prije kupnje."

Posljednja vrsta oglašavanja o kojoj će biti riječi u ovom članku su dvije vrste BTL događaja. Ali jedan od njih odavno je postao tradicionalan i uspješno se koristi dugi niz godina, dok je drugi relativno mlad i do sada se koristi samo u mrežama Pyaterochka i Karusel. To su promocije i program provjere. Značajka ove vrste oglašavanja je rad sa svakim kupcem osobno. U oba slučaja kupci dobivaju poklon za kupnju odmah nakon što je obavljena.

Promocije - provjerite program

Promotori. Promo osoblje govori o uvjetima i dijeli nagrade.

Provjerite program. Blagajna evidentira ispunjenje uvjeta - kupnju određenog proizvoda u količini potrebnoj za dobivanje poklona. Na blagajničkom računu kupca pojavljuje se natpis koji obavještava o primitku dara. Blagajnik daje nagradu.

Promocije - provjerite program

Indikatori	Usporedba		Proizlaziti
	Promotori	Provjerite program
CPT (usd)	166	5	Program provjere je bolji
Za privlačenje pozornosti	Visoko (dijalog s kupcem)	Visoko (reklama na ulazu, radio, kod proizvoda)	Promotor je bolji ako trebate puno pričati o proizvodu
Broj kontakata	100 ljudi dnevno opslužuje 1 promotor	864.000 kupaca dnevno u 360 trgovina	Program provjere je bolji

Zaključak: program provjere je učinkovitiji - broj kontakata je neusporedivo veći, a cijena kontakta niska.

• više vremena kontakta;
• privlači više pažnje;
• manje buke oglašavanja;
• niža cijena kontakta;
• vrijeme od kontakta do donošenja odluke o kupnji je minimalno.

Naravno, nijedna vrsta oglašavanja nije univerzalna. Samo korištenjem različitih načina prenošenja reklamnih informacija možete postići najveći učinak reklamne kampanje i optimizirati troškove rada sa svakim određenim kupcem.

Svi znaju da kontekstualno oglašavanje pomaže povećati prodaju. Uostalom, kontekstualno oglašavanje gotovo uvijek dovodi dodatni promet na vaše web mjesto, a neki od tih posjetitelja postaju kupci.

Google je 2011. godine proveo studiju kontekstualnog oglašavanja i rezultata pretraživanja, koja je pokazala da 89% prometa web stranice čine klikovi kontekstualnog oglašavanja. Međutim, važno je razumjeti da je Googleovo istraživanje usmjereno na posjete, a ne na prodaju. Logično je pretpostaviti da što je više posjeta, to je veća prodaja, pa sukladno tome smanjenje broja posjeta dovodi do smanjenja broja prodaja.

Međutim, nisu svi posjetitelji jednako zainteresirani za kupnju proizvoda. Sljedeća Googleova studija pokazuje pravu vrijednost kontekstualnog oglašavanja.

Ali prije nego što nastavimo s proučavanjem, skrenimo vašu pozornost na ploču ispod. Evo dobrog primjera e-trgovine u SERP-ovima.

Oko 80% ekrana zauzimaju oglasi, uključujući promotivne ponude brojnih konkurenata.
Da se razumijemo – nije tako lako natjecati se u takvim uvjetima. Više prodavača često prodaje isti artikl, često po različitim cijenama. Dakle, ako želite reći potrošaču o svom proizvodu u Yandex ili Google rezultatima pretraživanja, kontekstualno oglašavanje postaje gotovo nužnost.

Eksperiment

Kakvi su bili rezultati eksperimenta?

Porastao je i promet i prodaja

Korištenje kontekstualnog oglašavanja promet web stranice porastao je za 17%.

I nema ništa iznenađujuće u ovome.
Iznenađujuće, uz uključivanje kontekstualnog oglašavanja, prodaja porasla za čak 136%.

Ovi se podaci odnose na ukupan broj posjetitelja i prodaje, a ne samo one ostvarene korištenjem kontekstualnog oglašavanja. Može se pretpostaviti da je povećanje broja kupaca postignuto na račun drugih kanala, stranica, a ne samo kroz kontekstualno oglašavanje.

Kupci često posjećuju stranicu nekoliko puta prije kupnje.
Oni mogu saznati o vama iz kontekstualnog oglašavanja i posjetiti stranicu, ali ne i kupiti prvi put.
Mogu se kasnije vratiti s organskog pretraživanja i prijaviti se za bilten putem e-pošte, a zatim se vratiti kupiti putem e-pošte.

Kupci privučeni kontekstualnim oglašavanjem vrjedniji su od onih koji su na vašu stranicu došli putem pretraživanja ili drugih izvora.

Ova tvrdnja je potkrijepljena istraživanjem, tijekom kojeg je utvrđeno da kupci koji su došli iz kontekstualnog oglašavanja ili su se okrenuli reklamnoj kampanji organizacije u nekom trenutku prije kupnje, kupio u prosjeku 21% skuplje..

Očito je uz pomoć kontekstualnog oglašavanja bilo moguće postići povećanje troškova narudžbi.

Rezultati nakon onemogućavanja kontekstualnog oglašavanja

Zanimljivo je da se broj posjetitelja stranice nije promijenio niti nakon obustave reklamne kampanje.
Za to može postojati mnogo razloga: možda su ljudi pronašli stranicu iz drugih izvora. Oni koji pretražuju po robnoj marki vjerojatno su došli na stranicu putem organskog pretraživanja. Sezonalnost također može igrati ulogu.

Posjećenost je bila stabilna, što bi sugeriralo da je broj prodaja ostao nepromijenjen. Ali nije.

Prodaja je pala nakon obustave kontekstualnog oglašavanja.

Omjer online narudžbi i kupaca po posjetitelju (stopa konverzije) smanjio se za 23% zbog gašenja kontekstualnog oglašavanja, iako je broj posjetitelja ostao isti.

Ako je broj posjetitelja ostao isti, bez obzira na izvor, zašto je pala prodaja? Ne bismo li trebali pretpostaviti da će se promet smanjiti kada oglašavanje natječaja prestane, a ako ne, što čini prodaju stabilnom?

Razlog pada prodaje svodi se na konverziju. Ako pažljivo pogledate gornji grafikon, primijetit ćete da je ukupna stopa konverzije na web stranici bila vrlo niska - manja od 1%.

Zaključak

Što smo naučili iz ovog eksperimenta?

• U e-trgovini, plaćeni plasmani dominiraju SERP-ovima, stoga je kontekstualno oglašavanje vrlo važno.
• Kontekstualno oglašavanje može povećati ne samo broj posjetitelja stranice, već, što je još važnije, povećati broj prodaje.
• Posjetitelji koji dolaze putem kontekstualnog oglašavanja vrjedniji su u smislu ostvarivanja dobiti od prodaje.

21. studenog 2019

Tržišna infrastruktura danas se kontinuirano razvija. Zbog naglo povećane razine konkurencije, također postoji hitna potreba za pronalaženjem i korištenjem najracionalnijih načina povećanje prodaje i, posljedično, povećani profit. Postoji mnogo takvih načina. Jedan od najpopularnijih i najučinkovitijih je oglašavanje kao način povećanja prodaje.

Sama po sebi, ova metoda uključuje prezentaciju određenog proizvoda s najpovoljnije strane za kupca. Opis proizvoda trebao bi najjasnije naglasiti sve njegove pozitivne osobine, prednosti, zaobilazeći nedostatke, ako ih ima. Visokokvalitetno oglašavanje može motivirati kupca da kupi ovaj proizvod, isključujući svaku sumnju u ispravnost njegovog izbora.

Utjecaj oglašavanja na prodaju i koje su njegove funkcije?

Prije nego što se izravno zaustavimo na funkcijama oglašavanja, valja napomenuti da ova metoda omogućuje najpreciznije određivanje kruga osoba "zainteresiranih" za kupnju proizvoda, kao i proizvodnju oglašavanja na takav način da se dotiče teme problema potencijalnog potrošača, motivira ga na kupnju oglašenog proizvoda.

Pa kako oglašavanje utječe na prodaju proizvoda? Funkcije oglašavanja su sljedeće:
Za privlačenje pozornosti. Proizvod je predstavljen u povoljnom svjetlu, stalno ili povremeno se pojavljuje u vidnom polju potencijalnog potrošača.

Naglasak nije na nesvjesnom pamćenju. Ponavljajući se tijekom određenog vremenskog razdoblja, prikazano grafički ili u zvučnoj verziji, oglašavanje pridonosi nenamjernom pamćenju informacija i na taj način potiče potrošača na kupnju originalnog proizvoda.

Stimulacija ekstrakcije. Stalno ili povremeno ponavljanje oglašavanja omogućuje potrošaču da se, ako postoji potreba za kupnjom proizvoda ili usluge, obrati vama.
Poznavanje posebnosti oglašavanja omogućuje, u najkraćem mogućem vremenu, značajno povećati razinu prodaje proizvoda i time povećati razinu profitabilnosti poduzeća.