Ostavite svoje mišljenje o oglasu. Odnos ljudi prema oglašavanju

Kategorija: O oglašavanju i marketingu

Oglašavanje hrani potrošačke sposobnosti ljudi. Ono postavlja osobi cilj da sebi i svojoj obitelji osigura najbolji smještaj, najbolju odjeću, najbolju hranu. Potiče njegovu marljivost i produktivnost.
William Churchill

Zamislimo na trenutak svijet u kojem, kada se pojave novi proizvodi, kupci odmah saznaju njihove prednosti i razlike u odnosu na proizvode konkurenata; Ti se proizvodi brzo rasprodaju, donoseći veliku zaradu svojim kreatorima - svi "plešu i pjevaju". Kao što možete pretpostaviti, u ovom idiličnom svijetu nema mjesta reklamama; Ona ovdje nikome ne treba. Oglašavanje je također bilo nepotrebno u društvu praznih polica u kojem smo još imali sreću živjeti. Je li tvrtka Xerox trebala posebno reklamirati prvih 30 godina (razdoblje patenta) svog postojanja, kada je tvrtka bila jedini proizvođač fotokopirnih strojeva na svijetu? Treba li reklama jedinoj trgovini u selu ili seoskom liječniku? Hoće li to biti potrebno za učinkovit lijek protiv AIDS-a kada se konačno pojavi? Dakle, kada je ovo oglašavanje potrebno? Odmah, čim poželite svoj proizvod ponuditi izvan kruga u kojem ste poznati. Istodobno, što je više sličnih ponuda na tržištu, to je veća potreba za oglašavanjem i veći su zahtjevi za njegovu kvalitetu, tj. na njegovu učinkovitost.

A ako ćete usrećiti čovječanstvo 1001. vrstom šampona, kave ili votke, onda će 90% vašeg uspjeha ovisiti o pismenosti vašeg marketinškog i reklamnog pristupa. Većina novih proizvoda umire u roku od nekoliko godina ili čak mjeseci zbog loše reklame i lošeg brendiranja. Dakle, reklama nam ne treba jer imamo dobar život; ovo je krajnja potreba.

To je također vrlo skupa potreba: industrija oglašavanja u svijetu zauzima 3-5 mjesto u smislu prometa, odmah iza industrija kao što su automobilska i zrakoplovna. Godišnji globalni troškovi oglašavanja iznose 1,2 bilijuna dolara (Ruski godišnji proračun planira se približiti 25 milijardi). Možete zamisliti koliko bi svjetska zajednica imala koristi od povećanja učinkovitosti oglašavanja čak i za jedan posto.

Ova pitanja su daleko od praznog hoda - oglašavanje mnogih tvrtki je toliko loše da se može poboljšati za 50%, pa čak i 200%, u sat vremena. No, da bi se učinkovitost takvog oglašavanja približila granici svojih mogućnosti, oglašivač treba jako puno raditi, a ne samo jedan dan.

Svrha oglašavanja

Razmišljate li o namjeni aviona, automobila ili namještaja? Jedva. Sve je jasno. Je li vam jasna svrha oglašavanja? Što će ti to? Koji je njezin zadatak? Zašto trošite puno novca na to? Možda će vam sljedeći niz tipičnih odgovora pomoći u vašem razmišljanju:

• Svi to rade. Jesmo li gori od drugih?
• Neka svi vide kako smo cool!
• Rečeno nam je da su za izložbu potrebni lijepi materijali. Učinite tako nešto za nas!
• Ovom ulicom vozi moja bivša žena - neka ova kučka vidi moju reklamu i uguši se od zavisti!

Možda ste jednostavno zainteresirani za priliku da jeftino (za samo nekoliko tisuća dolara) vidite sliku tiskanu u časopisu posvećenom vašoj tvrtki? Možete ga izrezati i objesiti na zid - bit će lijepo pokazati ga prijateljima.

Već ste pogodili da sve gore navedeno nema nikakve veze s pravim oglašavanjem, iako je vrlo slično tome, iako košta puno novca. Ali ipak, koja je prava svrha oglašavanja; koja je njegova glavna zadaća? Poznati američki oglašivač Raymond Rubicam najbolje je rekao: “Oglašavanje ima jedan cilj – prodati, sve ostalo je od Zloga.”

Neodrživi su svi pokušaji da se dokaže da oglašavanje ima druge zadaće. Kada kažu da oglašavanje može djelovati na prisjećanje brenda ili koncentrirati pozornost tržišta, primjerice, na usluge ili druge poslovne detalje, onda jednostavno govorimo o raznim metodama... povećanja prodaje. Nadalje, u nekim slučajevima oglašavanje se možda neće "prodati" na potpuno jednostavan način - vidio sam, pročitao, otišao i kupio. Oglašavanje može “pucati” i nakon godinu dana.

Rezervirajmo odmah - riječ "prodati" u oglašavanju koristi se u najširem smislu. Oglašavanje obično prodaje robu i usluge. Ali također može “prodavati” društvene ideje (borba protiv droge, pokret za čiste ulice itd.); ona može “prodati” kandidata na izborima.

Ponekad moram izraditi voluminozne i složene pakete materijala na ruskom i engleskom jeziku koji pobjeđuju na natječajima, privlače trgovce i uvjeravaju investitore i potencijalne osnivače. Je li ovo reklama? Naravno.

Zatim trebate napisati vrlo važno pismo gradonačelniku, guverneru, ministru ili šefu države. Trebaju li to raditi ljudi koji znaju samo pisati državne papire? Ne. To bi trebao učiniti iskusan oglašivač. Naše iskustvo to stalno potvrđuje. Štoviše, skup standardnih slova za tvrtku također bi trebao pripremiti pametan oglašivač.

Prodaja bez prodavatelja

Postoje mnoge definicije oglašavanja. Razlikuju se po broju riječi i nejasnosti. Albert Lasker, kojeg su zvali ocem modernog oglašavanja, rekao je da je oglašavanje “trgovina u tiskanom obliku” (tada još nije bilo TV-a). U Rusiji je još od prošlog stoljeća uspostavljena dobra definicija: "reklama je motor trgovine". Najbolji i najjednostavniji način da se opiše suština oglašavanja, po mom mišljenju, je sljedeća definicija:

Reklama treba prodavati, SAMO PRODAVATI - sve ostalo je stvarno od Zloga! Čini se da ne može biti jednostavnije: ako oglašavanje treba prodavati, onda sve napore treba usmjeriti na to da se ono proda što je moguće bolje, a da u isto vrijeme troškovi oglašivača budu što niži. Ali nije uzalud što Raymond Rubicam ovdje govori o "zlu". Oglašavanje „od Zloga“, odnosno pseudo-oglašavanje, vrlo je skupo i za oglašivače i za globalnu ekonomiju u cjelini.

Naravno, za to su prvenstveno krivi kreatori pseudoreklame. Ali dio krivnje leži i na vama, dragi oglašivači.

Najteži zanat

Kako se reklamna industrija čini ljudima koji su daleko od nje? To su beskrajna natjecanja u Cannesu i Uryupinsku, troma video svjetiljke u tamnim naočalama i kikicama, modeli koji oduzimaju dah, TV emisije, prezentacije, dodjele nagrada, razgovori o video sekvencama i drugim neshvatljivim stvarima.

Obje su slike vrlo daleko od ciljeva pravog oglašavanja. Pravo oglašavanje dio je marketinške politike tvrtke. Ovo je prilika da unaprijedite svoje poslovanje. Kreiranje reklama je vrlo ozbiljan i težak zanat. Ovo je aktivnost za ljude koji su sposobni mnogo puta prepravljati stvari, koji su sposobni voljeti klijenta više od sebe u oglašavanju. Ovo je skrupulozna analiza, brza olovka, psihologija, sustav Stanislavskog, zakoni vizualne percepcije i čitljivosti, dizajn, tisak ili kinematografija. Štoviše, sve to treba raditi za jedan jedini cilj - prodati! U suprotnom, to su samo veliki troškovi i ništa više.

Dva reklamna heroja

Prvi junak reklame je subjekt reklame; one. što nudi (proizvod, uslugu, izbornog kandidata itd.). Vaše oglašavanje treba prikazati ovu stavku što je moguće potpunije i povoljnije. Autor teorije jedinstvene prodajne ponude (USP), Reeves je s pravom vjerovao: "Morate učiniti PROIZVOD zanimljivim, a ne samo reklamu učiniti originalnom." Ali ovo nije dovoljno. “Proizvod” ne treba predstavljati sam po sebi, već kao rješenje problema i zadovoljenje potreba drugog, najvažnijeg, junaka reklame.

Različite reklame za različite proizvode

U svijetu postoji ogroman broj roba i usluga, društvenih ideja i izbornih kandidata. I sve ovo možda treba reklamu. Ali u različitim, vrlo različitim reklamama.

Jesu li metode koje se koriste u reklamiranju kozmetike primjenjive i na reklamiranje složene tehnološke opreme? Ne. Primjenjuju li se tehnike oglašavanja starih marki koje se desetljećima uspješno prodaju i na potpuno nove proizvode? Ne. Oglašavanje novih proizvoda zahtijeva posebnu vještinu i uključuje goleme rizike. Usput, zbog toga je nećete vidjeti na natjecanjima.

Mnogi oglašivači (i oglašivači također) to ne razumiju. Nadalje, oko sebe uglavnom vide reklame koje podsjećaju na Coca-Colu, žvakaće gume i druge jednostavne kućanske potrepštine. To su, da tako kažem, glavna reklamna “sveučilišta” prosječnog čovjeka.

Dio tog "znanja" prenosi se na ono što rade u svojoj tvrtki. Kao rezultat toga, vidimo da mnoge tvrtke pokušavaju reklamirati složene visokotehnološke proizvode poput... žvakaćih guma. Drugi pokazuju svoj prezir prema oglašavanju. Putin je tijekom predsjedničke kampanje rekao da odbija reklamiranje jer ga ne zanima je li bolji Snickers ili Pampers. (Usput, sa svojim visokim rejtingom, mogao je priuštiti odbijanje oglašavanja.) Oba stava su netočna.

Jednostranoj i netočnoj percepciji oglašavanja uvelike pridonose reklamna literatura i razni natječaji. Svi se motaju oko Coca-Cole, Pepsija, Nikea, McDonald'sa, Vise, nekoliko marki traperica i automobila - samo nekoliko desetaka najvećih dugovječnih marki. Ovi brendovi su “vrlo” zanimljivi izložbenim pseudokreatorima: prvo, gotovo da im ne treba reklama (ljudi ih ionako kupuju), tj. ne morate razmišljati o učinkovitosti; drugo, ovi "bogataši iz Kentuckyja" plaćaju od kukova.

Što se tiče stotina tisuća prozaičnih dobara i usluga (kojih, usput rečeno, u Rusiji ima jako puno), malo koga zanimaju - nećete ih vidjeti reklamirati na natjecanjima, udžbenici ne razgovarati o njima.

Učinkovitost oglašavanja

Ogilvy je jednom ogorčeno rekao: "Većina reklama je sramotno neučinkovita." Jao, reklamna industrija je vjerojatno na prvom mjestu po neučinkovitosti. Kad bi, recimo, zrakoplovna industrija ovako funkcionirala, onda bi pola svjetske populacije umrlo u zrakoplovnim nesrećama.

Ali reklamne katastrofe nisu tako bezazlene. U njima propadaju robe i brendovi u čije su stvaranje utrošeni milijuni, propadaju poduzeća i ljudske karijere. Sve se to događa bez osmrtnica i sudskih postupaka, pa ne dolazi sve u javnost. U isto vrijeme, ako je američko oglašavanje sramotno neučinkovito, onda je neiskusno rusko oglašavanje JAKO sramotno neučinkovito. U kombinaciji s tržišnim neiskustvom mladog ruskog tržišta, to predstavlja eksplozivnu i destruktivnu smjesu. Na stranicama naših novina ne bi bilo dovoljno mjesta za osmrtnice tvrtki koje su postale žrtve marketinške i reklamne katastrofe. Kao što sada znamo, oglašavanje ima samo jedno mjerilo uspjeha - prodaju! I stoga:

Ali kako to postići? U potrazi za odgovorom na ovo pitanje, generacije oglašivača skupile su ogromno iskustvo, uglavnom putem pokušaja i pogrešaka. U tome su posebno uspješni oglašivači koji rade na kataloškoj prodaji (roba putem pošte, pošte, narudžbe). Njima je bilo najlakše procijeniti reakciju tržišta na najmanje promjene u oglasima koje su kreirali. Upravo zahvaljujući njihovim herojskim naporima sada znamo mnogo o zakonima oglašavanja. (Kad kažem „mi“, mislim na one koji su se potrudili upoznati ovo neprocjenjivo iskustvo.) Upravo zahvaljujući svom iskustvu profesionalni oglašivač može značajno povećati povrat novca uloženog u oglašavanje, odnosno povećati njegovu djelotvornost. U nastavku ćemo donekle provizorno govoriti o tri vrste učinkovitosti. Dobra reklama ima sve vrste učinkovitosti, a prije svega komercijalnu.

Komercijalna održivost

Nažalost, do danas u svijetu nisu razvijene pouzdane metode za preliminarnu procjenu komercijalne učinkovitosti (prodajnosti) oglašavanja, tj. ne možete čak ni vrlo grubo predvidjeti povećanje prodaje kao rezultat određenog programa oglašavanja. U principu, ovdje nema ništa neobično. Primjerice, dizajner je u istoj situaciji – ne može predvidjeti koliko će uspješan biti proizvod koji razvija. Redatelj koji snima novi film ili programer koji piše novi program reći će vam istu stvar.

Ali tu sličnosti prestaju. A dizajner, direktor i programer mogu vrlo brzo procijeniti stupanj svoje uspješnosti nakon što njihov proizvod izađe na tržište. Jao, s oglašavanjem je sve mnogo kompliciranije.

Činjenica je da na prodaju utječu sve komponente marketinškog miksa, akcije konkurenata, promjene tržišne situacije, učinkovitost vašeg svakodnevnog poslovanja i ... naravno vaše oglašavanje. Vrlo je teško izdvojiti utjecaj oglašavanja u ovoj ukupnoj slici - jer sve ostalo rijetko ostaje nepromijenjeno. Primjer: napravili ste sjajnu reklamu, ali je vaša konkurencija oštro snizila cijene ili je vlada donijela nepovoljnu odluku. Što će se dogoditi s vašom krivuljom prodaje?

Pa što učiniti? S jedne strane, ne možete živjeti bez oglašavanja; s druge strane, oglašavanje je teško predvidjeti. Postoji samo jedan izlaz - napraviti dobru reklamu, maksimalno koristeći sva dostignuća i iskustva prethodnih generacija, vlastito istraživanje tržišta, iskustvo i talent oglašivača. I barem nemojte činiti osnovne pogreške. Do čega takve greške mogu dovesti, kaže Ogilvy:

Brojni su primjeri za to u povijesti oglašavanja. Samo razmislite o tome - trošite novac u nadi da ćete proširiti svoje poslovanje. Kao rezultat toga, ne samo da gubite ovaj, često znatan, novac, već i smanjujete svoju prodaju, odnosno gubite još više novca.

Učinkovitost komunikacije

Ovim pojmom shvatit ćemo koliko je jednostavno oglašavanje percipirano i čitano čisto tehnički, koliko ono zadovoljava vremenski provjerene "tehničke" zakone, od kojih su neki opisani u nastavku. Smanjenje učinkovitosti komunikacije dovodi, naravno, do smanjenja komercijalnosti i učinkovitosti. Ovo je definitivno predvidljivo! No, vratimo se našem dizajneru, redatelju i programeru. Oni jasno znaju ŠTO točno može očito smanjiti šanse njihovog proizvoda za uspjeh. Primjerice, računalni program sigurno neće biti uspješan ako se teško instalira, ruši, težak je za korisnika, nema dobar opis, pakiranje i sl. Ako program ne zadovoljava ni ove minimalne uvjete, o čemu se onda drugo ima govoriti!

Isto vrijedi i za oglašavanje. Iskusan oglašivač lako će vam reći ŠTO u određenom oglasu ne zadovoljava osnovne tehničke uvjete, pa će stoga ŠTO očito umanjiti njegovu komunikacijsku i komercijalnu učinkovitost. Također zna reći ŠTO nije reklama, već slika ili isječak koji podsjeća na reklamu.

Na primjer, ako ilustracija i naslov ne daju čak ni ideju o predmetu oglasa; ili ako je tekst u oglasu gotovo nemoguće pročitati, onda ne treba puno mašte da shvatite da ćete izgubiti većinu potencijalnih kupaca.

Nažalost, jednostavno poštivanje tehničkih pravila ne daje 100% jamstvo uspjeha oglašavanja. Oglašavanje koje je idealno s tehničke točke gledišta može imati druge nedostatke koji smanjuju njegovu komercijalnu učinkovitost. Ali samo marketinška analiza može otkriti te nedostatke. (Žiri reklamnih natječaja vjerojatno se sastoji od predstavnika Gospodina Boga - oni uspiju ocijeniti reklame u par sekundi!)

Operativna učinkovitost

2) Od 100 prijavljenih samo je jedan izvršio kupnju. Prosječno trajanje razgovora bilo je 30 minuta. Istodobno, zbog preopterećenosti linija neki stalni korisnici nisu uspjeli proći. Koji je scenarij profesionalniji? Kada i zašto se javlja drugi slučaj, koji ćemo nazvati “telefonski šum”? Javlja se kada u prilično zanimljivoj reklamnoj ponudi nedostaju informacije koje su vrlo važne za potencijalnog kupca.

Kako bi popunio informacijsku prazninu koja nedostaje, zainteresirana osoba (a ne svatko) nazove tvrtku i oduzme puno vremena zaposlenicima, često ne kupi ništa. Istodobno, može ostaviti neugodan okus - stvarno, dovraga, to se nije moglo reći u reklami!

Kad bi taj podatak bio prisutan u oglasu, onda bi se javili samo oni koji su sa svime zadovoljni i koji su se skoro odlučili na kupnju. “Obrada” takvog kupca zahtijeva znatno manje vremena i drugih uredskih resursa. Ponekad, kao što će biti prikazano u nastavku, oglašivač radije sam stvara "telefonsku buku".

Pamtljivost i učinkovitost

Ranije se vjerovalo da se oglašavanje svakako mora zapamtiti; Štoviše, pamtljivost je služila kao mjera učinkovitosti oglašavanja. Oni su tome težili, oni su to testirali. Međutim, studije su pokazale da pamtljivost oglasa nema mnogo veze s time koliko se dobro prodaje. Vrlo je važno ŠTO se točno sjećate u oglasu. Ako se sjećate informacija vezanih uz proizvod, to je dobro. Ako se sjetite umjetnog trika koji nije povezan s proizvodom, onda je gotovo beskoristan, a ponekad čak i štetan. (Usput, većina ovih trikova toliko je primitivna da impresionira samo jednostanične životinje.)

Doista, mnoge fraze, likove ili trikove iz nekih reklama možete lako zapamtiti, ali nećete uvijek moći odgovoriti ni na najjednostavnije pitanje - ŠTO se točno tamo reklamiralo. U najboljem slučaju reći ćete: nekakva žvakaća guma ili neka vrsta kave. Čak i ako se sjećate predmeta reklame, uopće nije nužno da će vas reklama uvjeriti da je kupite.

Ogilvy je s pravom tvrdio: “Ako govore o oglašavanju, to je loše oglašavanje; ako govore o proizvodu koji ova reklama reklamira, onda je to dobra reklama.”

Dakle, morate težiti pamtljivosti PROIZVODA, a ne same reklame. (Nažalost, neke formalne metode testiranja oglasa jednostavno mjere pamćenje oglasa.) Za svaki postotak!

Broj potencijalnih kupaca koje će oglasnik kontaktirati može biti vrlo velik, ponekad i milijunski. Iz ovoga je jasno da poboljšanje oglašavanja čak i za jedan posto može dati značajan porast poslovanja. Isto vrijedi i za pogoršanje.

Što je dobro oglašavanje?

Ogilvy je napisao: “Što je dobro oglašavanje? Postoje tri škole oglašavanja, od kojih svaka daje svoj odgovor na ovo pitanje. Cinici kažu da je dobra reklama reklama koju odobrava klijent.” (Čini se da je u Rusiji ovo još uvijek glavna škola.)

Ogilvy nastavlja: “Još jedna škola drži se Rubicamove definicije: “Najbolji znak dobre reklame je da ne samo da se dobro prodaje javnosti, već da je javnost i oglašivači jako dugo pamte kao prekrasan primjer.” Napravio sam dovoljno reklama kojih se svi sjećaju kao "prekrasnih primjera", ali ja pripadam trećoj školi koja tvrdi da je dobra reklama ona reklama koja prodaje proizvod bez odvlačenja pažnje. Trebalo bi privući pozornost na proizvod. Umjesto da kaže: “Kakav pametan oglas”, čitatelj bi trebao reći: “Nikad nisam čuo za to. Moram isprobati ovaj proizvod." Gore je bio citat iz Ogilvyja: “Ako govore o oglašavanju, to je loše oglašavanje; ako govore o proizvodu koji ova reklama reklamira, onda je to dobra reklama.”

Ogilvy je tisuću puta u pravu! Štoviše, nakon toliko “kreativnih revolucija” koje su uzdrmale reklamnu industriju, nekako je postalo teško vjerovati mišljenjima reklamnih “revolucionara”. To je uvjerljivo pokazao izvrsni američki oglašivač Rosser Reeves. Iznenađeno je napisao:

“Nedavno je jedan reklamni časopis zamolio kreativce iz dvadeset pet vodećih agencija da navedu ono što misle da su tri najgore reklame posljednjih godina. I ovi su ljudi naveli nekoliko najsenzacionalnijih videa u proteklih dvadeset godina. Oba ova videa pomogla su korisnicima da pobijede sve konkurente i značajno povećaju svoj tržišni udio. Argumenti kritičara bili su: “Dosadni su”, “Nisu originalni”.

Nije teško pogoditi ŠTO je dobra reklama za ove "kreatore". Za njih je dobra reklama pobjednik nekog natjecanja. Njihov moto: Dobra reklama ne treba proizvod!

“Ova je reklama bila vrlo uspješna”, rekli su nam ponosni zaposlenici tvrtke. "Koliko vam je računala prodala?" – pitali smo, radujući se za ljude. Odgovor je bila nijema scena s kraja Gogoljevog Inspektora. “Pa, kakav je bio njezin uspjeh?” - “Pa, ovaj... naši konkurenti su saznali da prodajemo računala Packard Bell.” “Koštalo vas je nekoliko tisuća dolara. Niste li jednostavno mogli nazvati te tvrtke i reći im svoje nevjerojatne vijesti?" Još jedna tiha scena. Mislim, pronicljivi čitatelju, da si već u stanju cijeniti sav tužni humor opisane situacije.

Hopkins je to jako dobro rekao: “Često vidite reklame koje vam se ne sviđaju. Mogu se činiti pretrpani materijalom ili dugotrajni. Oni su vam neprivlačni jer tražite predmet divljenja, izvor zabave. Ali vrlo je moguće da je od stotina praćenih oglasa ovaj dao najbolje rezultate.” Ako imate strpljenja pročitati do kraja sljedećeg poglavlja, naučit ćete kako ocijeniti oglašavanje napravljeno za vas.

“ŠTO” je mnogo puta važnije od “KAKO”

U idealnoj reklami “sve bi trebalo biti savršeno”: marketinška strana, tekst, ilustracije i oblikovanje (čitljivost). Odnosno, oglašavanje mora biti dobro pripremljeno, napisano jasnim jezikom, privlačno i lako čitljivo. No istraživanja i iskustva pokazuju da je marketinški (prodajni) sadržaj stotinu puta važniji od jezičnog i grafičkog “ambalaža”. U većini reklama dominira “ambalaža”.

Glavni razlog tome je što u kreiranju reklame uglavnom sudjeluju ljudi “od metode” koji nemaju pojma o zadaćama reklame: novinari i pisci pišu tekst; umjetnici dizajniraju reklame; Filmski stvaratelji stvaraju video zapise. Ispostavilo se da oglašavanje stvara desna strana mozga, jer ti ljudi ponekad znaju dobro "KAKO", ali ne razumiju kako napraviti dobro "ŠTO" u reklami.

Pošteno oglašavanje

Oglašavanje koje iskrivljuje činjenice ne može se smatrati dobrim. Uz čisto pravne aspekte, može se primijetiti nerazumnost nepoštenja u oglašavanju. Nijedna reklama ne može drugi put prodati proizvod ako je prvi put iznevjerio očekivanja kupca. Godine 1909. ruski časopis “Trgovački svijet” je napisao:

“Ispisati oglas i platiti novac za tisak ne znači stvoriti uspjeh za svoj posao. Da bi oglašavanje bilo uspješno, potrebno je da ono bude istinito, da odgovara stvarnosti, da ukazuje i ističe samo one kvalitete i prednosti koje vaš proizvod zaista posjeduje. Nepošteno oglašavanje ponekad može izazvati pomutnju i stvoriti određeni uspjeh, ali taj će uspjeh biti samo prividan i privremen.”

"Algebra" oglašavanja

Mozartova remek-djela su “provučena kroz računalo” i savršeno se uklapaju u zakone harmonije i kontrapunkta. Mozart i prezrena “algebra”!? Da. Književnost, slikarstvo, film, dizajn, arhitektura, ergonomija i druga područja imaju svoju “algebru”. Primjerice, arhitekt je u svom radu prisiljen voditi se zakonima fizike i čvrstoće materijala. Inače će se kuća raspasti.

Bob Garfield, poznati američki reklamni kritičar i novinar: „Struktura nije ograničenje. Struktura daje slobodu. Shakespeare je napisao 154 soneta, slijedeći stroga pravila versifikacije. Veličina, rime, ritam - sve je regulirano. Ali svaki njegov sonet je remek-djelo.”

Ima jako puno reklama za ovu strukturu, te zakone, ta stroga pravila. Ali odakle su? Od osobe. Od tebe i mene. Oglašavanje percipiramo svojim osjetilima, mozgom i psihom. Oni su ono što imamo i nisu se mijenjali tisućljećima. Nerazumijevanje ove jednostavne činjenice od strane oglašivača i oglašivača dovodi do velikih gubitaka.

Oglašavanje dizajnirano za brzinu obrade računala, viziju orla ili sove, psihu ludih itd., teško može računati na uspjeh kod većine svjetske populacije. Ovo jednostavno proizlazi iz zdravog razuma. Kada zdrav razum nije dovoljan, provode se posebna istraživanja, ispitivanja i analize. Istraživanje oglašavanja nastavlja se i danas. Diljem svijeta postoje društva istraživača oglašavanja, izdaje se časopis Advertising Research koji predstavlja najnovije rezultate, a mnoge velike oglašivačke agencije imaju istraživačke odjele.

Ali treba biti vrlo oprezan u procjeni rezultata istraživanja. Mnogo je slučajeva u kojima pogrešna metodologija istraživanja daje besmislene rezultate.

Oglašavanje i znanost

Neke odredbe o oglašavanju pouzdane su gotovo poput zakona fizike. Puno toga u oglašavanju je znanstveno dokazano i izračunato. Ali to nije sve. Ne treba ići u krajnost, kao što to čini, primjerice, divni copywriter Claude Hopkins u svojoj vrlo poznatoj i vrlo korisnoj knjizi “Znanstveno oglašavanje”: “Došlo je vrijeme kada je oglašavanje, naporima nekih, postiglo status znanost. Temelji se na jasnim načelima i prilično je precizan. Uzroci i posljedice analizirani su do te mjere da se dobro razumiju. Ispravne metode su ispitane i uspostavljene. Znamo što je najučinkovitije i djelujemo na temelju tih osnovnih zakona. Oglašavanje, koje je nekada bilo kocka, postalo je jedan od najpouzdanijih poslovnih pothvata. Definitivno se može reći da nijedno drugo poduzeće ne uključuje tako mali rizik.” Pomislite samo – ovo je napisano 1923. godine!

Kad bi barem stvari bile ovako! Tada bi se oglašavanje moglo raditi pomoću računala. Ali, nažalost, oglašavanje nije znanost. Riječ je o zanatu koji se, kao gotovo svaki zanat na svijetu, u velikoj mjeri koristi znanstvenim i pseudoznanstvenim metodama i rezultatima. Usput, također se može pokazati da oglašavanje nije umjetnost.

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Oglašavanje kao sredstvo informiranja, njegov psihološki utjecaj na društvo. Manipulativni i informativni aspekti oglašavanja. Metode istraživanja u sociologiji. Analiza stava publike prema televizijskom oglašavanju na temelju podataka dobivenih metodom anketiranja.

sažetak, dodan 05/11/2012


Utjecaj oglašavanja na potrošačko ponašanje ljudi. Odnos ljudi prema oglašavanju. Glavne vrste, ciljevi i ciljevi oglašavanja. Tehnike psihološkog utjecaja i manipulacije. Uloga boje i glazbe u oglašavanju. Značajke oglašavanja za sve dobne kategorije.

sažetak, dodan 15.09.2014


Obilježja povijesti televizijskog oglašavanja. Utvrđivanje obilježja osnovnih pojmova i pristupa obitelji. Pojašnjenje glavnih modela i obiteljskih uloga koje se koriste u oglašavanju. Identifikacija stavova ispitanika prema slici obitelji u televizijskom oglašavanju.

diplomski rad, dodan 18.06.2017


Stavovi muškaraca i žena o televizijskom oglašavanju. Procjena učestalosti gledanja TV reklama, tipične ideje o stereotipima ponašanja muškaraca i žena. Glavna sociodemografska obilježja koja utječu na formiranje rodnih stereotipa.

kolegij, dodan 07/10/2017


Psihološki aspekti privlačenja pozornosti oglašavanjem. Pluralnost u oglašavanju: ponavljanje i intenzitet. Dinamika, kontrast i veličina oglašavanja, njegova emocionalnost. Prednosti i značajke televizijskog, tiskanog, radijskog i internetskog oglašavanja.

test, dodan 30.01.2011


kolegij, dodan 17.12.2003


Razne definicije pojma "reklama". Glavni ciljevi i zadaci oglašavanja. Uloga i mjesto oglašavanja u suvremenom društvu. Teorija motivacije A. Maslowa. Procjena učinkovitosti korištenja djece u oglašavanju. Upitnik za sociološko istraživanje na temu: “Djeca u oglašavanju.”

kolegij, dodan 02.06.2012


Pravila za izradu reklama. Kriteriji na koje treba obratiti pozornost pri kreiranju oglašavanja. Slike koje privlače pažnju ciljane publike. Učinkovito oglašavanje za mlade. Skriveno značenje boja u oglašavanju. Teme od interesa za potrošače.

kolegij, dodan 02.12.2014

Male tvrtke trebaju učinkovitu strategiju oglašavanja ništa manje od velikih korporacija. Pravilno strukturirana promocija pomoći će vam da postignete izvrsne rezultate uz minimalne troškove.

Oglašavanje– ovo nije luksuz, već hitna potreba za poduzetnika nadobudnog poduzetnika. Omogućuje vam povećanje prepoznatljivosti na tržištu, izgradnju dobre reputacije i privlačenje kupaca koji plaćaju. Zanemarivanje ove komponente rada dovodi do tužnog ishoda. Da bi marketinške kampanje za mala poduzeća bile uspješne, morate ih graditi uzimajući u obzir postojeće specifičnosti i poslušati savjete stručnjaka.

Uloga kompetentne strategije oglašavanja

U prvim fazama razvoja poduzetnik početnik suočava se s ozbiljnim poteškoćama. Dok ciljana publika i dobavljači ne znaju ništa o robi i uslugama, tvrtka se doživljava s oprezom i nepovjerenjem.

Važan poticaj za daljnji razvoj malih poduzeća je stvaranje dobre poslovne reputacije, koja će pomoći da se deklariraju sljedeće kvalitete poduzeća:

• pouzdanost;
• solventnost;
• odgovornost.

Nezamjenjiv pomoćnik u izgradnji ugleda je. Pomoći će u stvaranju pozitivnog imidža tvrtke, naglasiti njezine prednosti, formirati lojalan stav prema robama i uslugama i istaknuti prednosti u odnosu na proizvode konkurenata.

Oglašavanje pomaže malim tvrtkama privući pozornost potencijalnih kupaca na proizvode koje prodaju i najaviti pojavu novih proizvoda na tržištu. Obavlja dvije važne funkcije: informira o prednostima i značajkama proizvoda, omogućuje, a uz njih i prihod.

Malo poduzeće ne bi trebalo odbijati oglašavanje zbog nedostatka raspoloživih sredstava. Suvremeni marketing nudi alate i metode koji postižu značajan učinak uz minimalne troškove.

Učinkovita promocija nije spontana akcija usmjerena nigdje. Ima jasan cilj, publiku, . Kako bi oglašavanje radilo za vas i ne bi postalo gubitak novca, upotrijebite pet ključnih točaka:

• Problem

To je ono što privlači pozornost na poruku i omogućuje vam "pronalaženje" ciljane publike. Često je vjerojatnije da će javnost biti privučena temama koje zvuče negativno. Dakle, natpis "Umorni ste od stalnog stresa?" omogućit će vam da "odaberete" ljude koji su zainteresirani za proizvod.

• Načini rješavanja problema

Kada ste zaokupili pozornost potencijalnih potrošača, ponudite im izlaz iz trenutne situacije. Na primjer, spa tretmani pomoći će vam da se nosite sa stresom i potpuno se opustite.

• Jedinstvenost ponude

Recite ciljnoj publici što je "zest" proizvoda ili usluge, zašto se isplati odabrati promovirani proizvod. U ovom trenutku preporuča se dati mašti na volju.

• Ograničenja

Ljudi su skloni odlagati donošenje važnih odluka. Kako biste prevladali odugovlačenje, dajte potrošaču do znanja da nema vremena za razmišljanje. Naznačite da ponuda vrijedi ograničeno vrijeme.

• Poziv na akciju

Potencijalnim potrošačima jasno naznačite kako iskoristiti ponudu: nazovite telefonski broj naveden u oglasu, rezervirajte termin spa tretmana na web stranici.

Značajke reklamnih kampanja za mala poduzeća

Ključna značajka promocije za mala poduzeća je pomicanje naglaska sa same tvrtke na jedinstvenost ponuđenog proizvoda. Poduzetnik koji ima malu trgovinu mješovitom robom ne može se natjecati s međunarodnim divovima - Coca-Colom, Adidasom i drugima. Njegov zadatak nije povećati svijest o brendu, već povećati prodaju.

Sočni slogani i pamtljivi logotipi loši su pomagači u povećanju profitabilnosti male tvrtke. Svrha oglašavanja je informirati potrošače o određenim ponudama robe i usluga, privući nove kupce i zadržati stare.

Odgovor na pitanje kako napraviti učinkovito oglašavanje za malu tvrtku leži u odbacivanju općih riječi i dugih formulacija: „jeftino“, „puno“, „najviše“ itd. "Apstraktni" pristup je funkcionirao prije 15-20 godina, ali danas je beskoristan. Nitko neće otići u trgovinu koja nudi "najjeftinije sofe u gradu", ali prodajno mjesto koje prodaje sofu za 10.000 rubalja sigurno će privući posjetitelje.

Stručno mišljenje - Oglašavanje u bankarskom sektoru

Marina Arishchenko, voditeljica Odjela za razvoj transakcijskog poslovanja, Moskovska kreditna banka

Pod utjecajem razvoja digitalnih tehnologija tržište oglašavanja doživjelo je temeljne promjene. Danas većina tvrtki ne ostvaruje opipljiv učinak od tradicionalnih kanala u klasičnom modelu, kao što su televizija, oglašavanje, radio, vanjsko oglašavanje, već od korištenja poticaja i unakrsnih promocija na temelju izdavanja kupona za plaćanje. Ovaj smjer je najprogresivniji.

Smjer stvaranja ekosustava i tržišta koji revolucioniraju razumijevanje tržišta bankarskih usluga također je postao široko rasprostranjen. Razvoj prema affiliate programima izgrađen na postavljanju affiliate ponuda na terminalskoj mreži banke je najučinkovitiji i ne samo da osigurava dolazni promet na web stranicu partnera, povećanje prodaje, veću prisutnost u medijskom polju, već i dinamičan razvoj u raznim područjima.”

Specifične metode povećanja prodaje

Postoje tri učinkovita alata koji mogu povećati prodaju za malu tvrtku:

• "Zaliha"

Ovo su posebne ponude koje traju ograničeno vrijeme. Na taj način tvrtka potencijalnom kupcu ne ostavlja vremena za razmišljanje i minimizira rizik od njegovog odlaska konkurenciji.

Ako u oglasu naznačite da akcija vrijedi jedan dan (tjedan, mjesec), ciljana publika će drugačije gledati na ponudu. Pomislit će: hlače danas nisu potrebne, ali onda će se poderati i istrošiti. Nema smisla preplaćivati ​​sutra ako je cijena danas tako atraktivna.

• "Posebna cijena"

Ova metoda se koristi već duže vrijeme, ali ostaje učinkovita i relevantna. Na etiketi naznačite novu “povoljnu” cijenu i “staru” cijenu koja je 30-50% viša. Što je veća razlika između te dvije vrijednosti, to je učinak „ograničene ponude“ jači. Uvidjevši prednosti koje kupnja obećava, klijent će se brže odvojiti od svog novca.

• "Najava poduzeća"

Ako otvarate mali obrt (kemijska čistionica, praonica, pekara, ljekarna i sl.), najavite otvaranje prije početka rada. Objesite natpis, natpis, i podijelite letke obližnjim stanovnicima. Na taj način ćete kod potencijalnih kupaca pobuditi interes za novi proizvod, omogućiti im da se naviknu na ideju da će se ovdje nalaziti tvrtka “N”.

Krilov Andrej Vladimirovič Konzultant, čl. partner Living Eyes Consultinga
Efimov Roman Konzultant "Living Eyes Consulting"

O ČEMU JE OVAJ ČLANAK?

Ova serija članaka posvećena je promociji dodataka prehrani i lijekova na prodajnim mjestima. Radi se o tome kako pridobiti kupca došao u apoteku, zapamtio, zainteresirao se I kupio Vaša droga. Članci su podijeljeni u četiri područja rada s maloprodajnim objektima: merchandising, promotivni materijali u ljekarnama, promotivni događaji i rad s prodajnim osobljem. Članku prethodi uvod, zatim teorijska i praktična priča o svakom od dijelova pojedinog kompleksa promocije na prodajnoj meta. U našem članku, kada govorimo o prodajnim mjestima, mislimo na ljekarne, jer... Kroz njih (ne računajući MLM) prolazi oko 2/3 prodaje dodataka prehrani na tržištu.
Čitatelj zainteresiran za sveobuhvatnu promidžbu dodataka prehrani također može pogledati naše članke o razvoju tržišta dodataka prehrani, o analizi promocije na njemu putem masovnih komunikacija, o planiranju reklamne kampanje i kreativnim strategijama promocije dodataka prehrani u oglašavanju. .

EPIGRAF

Scena u lancu ljekarni:
Mlada žena (obraća se ljekarniku): Dobar dan, htjela bih kupiti nešto restorativno... pa... ne baš skupo?
Farmaceut: probajte s vitaminima!
Mlada žena: Hvala, imate li što na prirodnoj bazi?
Farmaceut: Pogledajte na toj polici, ima dodataka prehrani.
Mlada žena: Dobro, hvala.
Žena prilazi velikom stalku na kojem se nalaze kutije i staklenke različitih veličina i boja. Nasumično uzme prvu na koju naiđe, pročita tekst na poleđini pakiranja... Stavi je na mjesto, uzme sljedeću, ponovno pročita... Zbunjenim pogledom pregledava proizvode predstavljene na polica. Njezin pogled brzo prelazi s gornje police na donju. Zatim opet na vrhu, klizeći po šarenim naljepnicama. Odjednom prekida potragu, na trenutak se ukoči i... odlučnim korakom izađe iz ljekarne, a da nije ništa kupila.

UVOD. PRODAJNO MJESTO KAO MJESTO SUMNJE

Jeste li ikada svjedočili takvoj sceni ili se našli u sličnoj situaciji? Naravno, to se može dogoditi ne samo u ljekarni i ne samo pri odabiru dodataka prehrani. Slične scene mogu se vidjeti u supermarketima hrane i trgovinama odjećom. Što se dogodilo? Zašto je naša junakinja odbila kupnju, iako je na početku opisanog razgovora bila puna odlučnosti? Kako joj proizvođač dodataka prehrani može pomoći u odabiru najprikladnijeg proizvoda vlastite proizvodnje? Pokušajmo ovo zajedno shvatiti. Ali da bismo to učinili, moramo početi s malo teorije.
Vrijedno je podsjetiti da se kupnje u trgovini mogu podijeliti u tri kategorije:

• Jasno planirane nabave– kupac je prije dolaska u trgovinu odredio proizvod i marku koju namjerava kupiti. Ukupno vrijeme koje provede u trgovini ovisi o tome koliko mu je lako pronaći željeni proizvod. Činjenica da je kupac unaprijed identificirao marku može biti posljedica utvrđene odanosti marki, navike ili savjeta ljudi kojima vjeruje. Slika 1 prikazuje glavne čimbenike koji utječu na izbor marke dodataka prehrani od strane potrošača. Primjer planirane nabave u ljekarni može biti kupnja lijekova prema propisanim receptima ili po savjetu liječnika ili otkup već uzetog lijeka.
• Djelomično planirane nabave– kupac zna koju kategoriju proizvoda treba ili koji problem treba riješiti, ali proces odabira određenog brenda traje do kupnje. Istovremeno se povećava vrijeme provedeno u trgovini; izbor u korist jedne ili druge marke vrši se izravno na prodajnom mjestu. Primjer djelomično planirane kupnje koja se nije dogodila može biti scena opisana u epigrafu ili kupnja lijeka protiv curenja nosa. Kao što razumijete, ovdje imamo veću priliku nego u prvom slučaju utjecati na ponašanje kupca.
• Impulsna kupnja– prilikom dolaska u ljekarnu kupac još ne zna za buduću kupnju i nema potrebe za ovom kategorijom robe. U ovom slučaju potreba se pojavljuje impulzivno, a marka proizvoda odabire se izravno na prodajnom mjestu. U samoposluzi takvih kupnji ima više, u klasičnoj ljekarni njihov udio nije tako velik. No trenutni trend u razvoju ljekarničkog tržišta je razvoj prema ljekarničkim supermarketima i ponuda potrošačima ne samo tradicionalnih ljekarničkih proizvoda, već i širokog spektra pomoćnih proizvoda i srodnih skupina. (Prema...) Tako se uglavnom kupuju srodni proizvodi koji se koriste uz glavne (müsli pločice ili vitamini, vitamini ili dodaci prehrani kao dodatak glavnom lijeku). To također može uključivati ​​robu kupljenu "za svaki slučaj" ("Moram kupiti termometar da ga mogu imati u kući ako mi bude pri ruci") ili za dopunu kućnih zaliha ("Oh, još moram kupite aktivni ugljen, inače je ostalo samo jedno pakiranje”). Glavna značajka impulzivne kupnje je da kupac spoznaje potrebu za proizvodom (sjeti se, razmisli, donese odluku) dok se nalazi neposredno na prodajnom mjestu.

Prema raznim istraživanjima, postotak kupnji u kojima se odluke donose u trgovini (druga i treća kategorija vrsta kupnje) je 60-70%.

Slika 1. Glavni čimbenici koji utječu na izbor marke dodataka prehrani od strane potrošača. ( Izvor: Poslovni stručnjak K).

Još jedna činjenica koju treba razumjeti i uzeti u obzir kada gradite promociju na prodajnim metama je da se uz postojeću raznolikost ponuđenih proizvoda vrlo lako izgubiti u protoku informacija o tim proizvodima.
Ljudski um preusmjerava tok istovrsnih informacija u podsvijest, odakle se informacije mogu vratiti natrag u svijest samo jakim ili nestandardnim podražajem. O tome se radi suština mehanizma bilo kakvih događaja na prodajnom mjestu. Zainteresirati svijest za nešto korisno ili zanimljivo za osobu i uvjeriti ga da to kupi. Kako bismo smanjili opterećenje svijesti i istovremeno kontrolirali protok dolaznih informacija, pokušavamo ograničiti protok, ponašati se prema pravilima koja smo isprobali u praksi, pokušavamo stvoriti vlastitu klasifikaciju pojava oko nas. , koji će nam pomoći u izboru najispravnije odluke.
Nama nepoznata i neuobičajena radnja tjera nas na dodatnu mobilizaciju svijesti, što iziskuje određeni napor i utrošak energije, a ako se „ne isplati“, onda iz apoteke izlazimo uznemireni. Stoga, kada se nađemo u situaciji da su dolazne informacije previše heterogene, ili, naprotiv, nedostatne za donošenje odluka prema uobičajenim obrascima, čovjek se često nađe potpuno izgubljen. U ovom slučaju postoje dvije mogućnosti:

• pokušajte do kraja razumjeti situaciju, gradeći nove odnose i dobivajući informacije koje nedostaju, te svojom energijom pronaći pravo rješenje
• ili se, štedeći energiju, povući odbijajući riješiti problem ili tražeći njegovo rješenje negdje drugdje. Čini se da je junakinja naše scene iz epigrafa preferirala drugi put, odustajući od napora koji su u ovoj situaciji bili neopravdani.

Sada zamislite da se takvi sudari događaju s ljudskom psihom u trenutku jedne od nama najpoznatijih radnji - kupnje. Možemo li pomoći kupcu i pojednostaviti mu proces odabira pozivajući ga da odabere i ocijeni proizvod na način koji mu je lakši i ugodniji? Da, možemo. Štoviše, zahvalnost za takvu brigu bit će kupnja proizvoda od osobe koja mu je pomogla u tome. A to je zanimljivo i za prodajno mjesto, kao povećanje primitka kupca i povoljan odnos prema njemu, i za samog proizvođača.
Pritom, pri promociji proizvoda na prodajnom mjestu, naravno, to ne smijemo zaboraviti Reklamne i informacijske poruke također pomažu potrošaču pri izboru., koje čuje i vidi prije kupnje i koje treba povezati s događanjima na prodajnom mjestu. Ali ova pomoć je tema za drugu raspravu. U ovom ćemo se članku usredotočiti samo na načine pomoći kupcu pri odabiru proizvoda na prodajnom mjestu.
Ove načine pomoći potrošaču redoslijedom kojim ćemo ih gledati:

• Merchandising (asortiman i izlaganje proizvoda) u maloprodajnim objektima
• Promotivni materijali za ljekarne (POSM)
• Promocije na maloprodajnim mjestima
• Rad s prodajnim osobljem (stimuliranje, obuka i razvijanje lojalnosti prema proizvođaču).

MERCHANDISING JE NAŠ NOVI PRODAVAČ

U marketinškoj literaturi postoji veliki broj definicija merchandisinga, a evo jedne od njih:
Trgovanje robom– skup aktivnosti koje se provode u prodajnom prostoru s ciljem učinkovite prezentacije i promocije određenog proizvoda, marke, vrste ili pakiranja (link)
U kontekstu u kojem ćemo razmatrati merchandising u ovom članku, sljedeća definicija nam je prikladnija:

Merchandising je tihi prodavač (ne prikrivanje proizvoda).

Malo povijesti. U davnim vremenima, kada su ljudi bili prisiljeni trgovati s drugim narodima ne poznavajući njihov jezik, umijeće prezentiranja svoje robe bilo je posebno traženo za uspješnu trgovinu. Junakinji naše scene u epigrafu mogao bi pomoći u odabiru upravo ovaj “nijemi prodavač”, koji joj osigurava zgodan i razumljiv raspored robe na policama i tako joj zamjenjuje živog prodavača. Neke trgovine sada prodaju samo koristeći univerzalni jezik "merchandisinga".
Najupečatljiviji primjer ovdje su trgovine švedske tvrtke IKEA, koja svoju prodaju diljem svijeta gradi na principima merchandisinga. Prodaju širok asortiman robe za kućanstvo (od kuhinjskog pribora do garnitura namještaja). Izvrsna prodaja ostvaruje se samo kroz vještu prezentaciju robe u velikim trgovačkim podovima, kroz koje se kupci kreću prema određenom planu. Osim toga, troškovi održavanja i obuke ogromnog broja prodavača značajno su smanjeni, što vam omogućuje održavanje konkurentnih cijena robe i razvoj poslovanja diljem svijeta.
Vrijedno je napomenuti da vješto korištenje merchandising aktivnosti može biti jeftiniji način prenošenja informacija potrošaču od dugotrajne edukacije i obuke prodajnih i medicinskih predstavnika. A integracija merchandising aktivnosti s promidžbom droga u medijima daje puno veće povrate nego korištenje samo medija. Uostalom, ako proizvoda nema na policama ili se ondje ne vidi, nikakva reklama neće pomoći.
U jeziku “merchandisinga” mogu se razlikovati dva odjeljka na koja ćemo sada prijeći:

• najbolja prezentacija proizvoda na prodajnom mjestu
• Održavanje asortimana proizvoda na outletu.

NAJBOLJE ZASTUPANJE PROIZVODA

Učinkovita prezentacija robe na prodajnom mjestu dio je merchandisinga koji izravno utječe na krajnjeg kupca.
Glavni ciljevi učinkovitog predstavljanja vašeg proizvoda na maloprodajnom mjestu:

• Staviti proizvoda i što šireg asortimana proizvoda na policama
• Odaberite proizvode među konkurentima na polici, učiniti ih što vidljivijima i privlačnijima
• Privući pažnju potrošača na proizvod
• Prenijeti kupcima informacije o prednostima proizvoda
• Osloboditi kupac traži svoj proizvod na prodajnom mjestu
• Doprinesite na svaki mogući način te pomoći kupcu pri kupnji robe

Prilikom stavljanja proizvoda u trgovinu (apoteku) postoje neka općeprihvaćena pravila kojih je korisno pridržavati se kako bi kupac lakše pronašao vaš proizvod. Evo nekih od njih:
Zgodan i povoljan položaj. Proizvode treba postaviti na ona mjesta i redoslijedom kojim ih je kupac navikao vidjeti i tražiti. To se odnosi kako na raspored proizvoda na policama tako i na njihov položaj u prodajnom prostoru. Tako, na primjer, pri ulasku u ljekarnu s prostranim prodajnim prostorom, većina kupaca nastoji skrenuti desno, a zatim se kretati prostorom u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. Ovo pravilo se aktivno koristi pri planiranju prodajnog prostora u supermarketima hrane; najčešće je tok kupaca organiziran upravo na ovaj način - udesno i suprotno od kazaljke na satu. To se može primijetiti u većini velikih supermarketa, a odnedavno iu nekim lancima farmaceutskih tržnica.
U samoposlužnim ljekarnama vrijedi pravilo Zlatnog trokuta. Prema ovom pravilu, najbolje mjesto za smještaj prodajnog mjesta u hali je prostor u obliku trokuta na čijim se vrhovima nalazi ulaz u prodajni prostor, blagajnu (blagajna) i mjesto prodaje najpopularnijeg proizvoda u ovoj poslovnici (u ljekarni - to može biti stalak s popularnim lijekovima bez recepta). Baš kao što prostor na ulazu u prodajni prostor manje privlači pažnju kupaca. To je zato što pri ulasku u prodajno mjesto kupcu treba vremena da uspori i stane. U ovom trenutku kupac možda jednostavno ne primijeti robu koja se nalazi na ulazu i vidi je tek na izlazu, kada je glavni izbor kupnje već napravljen. Proizvođač treba pažljivo pratiti gdje se njegovi proizvodi nalaze u ljekarni, jer... čak i to što se nalazi na pogrešnoj lokaciji može utjecati na prodaju.
Poznat i logičan raspored. Naše su oči navikle percipirati informacije na način na koji čitamo: slijeva nadesno i odozgo prema dolje. Više smo navikli na činjenicu da se u tim područjima karakteristike proizvoda (na primjer, cijena ili učinak) smanjuju. Sve prikazane proizvode klasificiramo na naš uobičajeni način, što nam pomaže da brzo pronađemo pravi proizvod. Upravo zbog toga proizvodi se često grupiraju u skupine proizvoda prema namjeni (npr. svi lijekovi protiv glavobolje nalaze se u zasebnoj skupini). Same skupine i proizvodi unutar svake skupine raspoređeni su na način da se neki atribut (cijena, doza, terapijski učinak) smanjuje s lijeva na desno i odozgo prema dolje. Ova narudžba kupcu olakšava pronalaženje pravog lijeka na policama trgovina.
Maksimalna vidljivost. Proizvodi su uočljiviji ako su predstavljeni u tzv. korporativnom bloku, kada cijela linija proizvoda ima sličan dizajn pakiranja te je uravnotežena u boji i veličini pakiranja. Proizvode prikazane u bloku kupac lakše uočava i prepoznaje među proizvodima konkurencije. Osim toga, prisutnost originalnog dizajna marke govori kupcu o ozbiljnosti marke i povećava povjerenje u nju.
Uobičajeni načini privlačenja dodatne pozornosti na proizvod su i grupno izlaganje više pakiranja jednog proizvoda (“dupliciranje”), jer što proizvod zauzima više mjesta na polici, to je uočljiviji.
Proizvođači često dokumentiraju način konstruiranja i oblikovanja korporativne jedinice u obliku dijagrama izgleda proizvoda – planograma. Mnogi proizvođači razvijaju i potom uspješno koriste cijeli dokument koji opisuje sva pravila kojih se treba pridržavati prilikom stavljanja proizvoda u maloprodaju, takozvanu “merchandising book”. Ovaj dokument namijenjen je zaposlenicima distribucijske mreže (distributerima, prodajnim i medicinskim predstavnicima) i osoblju maloprodajnih mjesta. Prema našem iskustvu u razvoju i korištenju merchandising-book-ova, oni značajno pojednostavljuju rad s maloprodajnim mjestima i povećavaju učinkovitost kako merchandisera, tako i prodajnih i medicinskih predstavnika.
Biti blizu vođe, a da vođa bude najbolji. Prilikom predstavljanja proizvoda, njegova okolina igra važnu ulogu. Proizvod koji se nalazi uz policu s poznatim i prestižnim markama kupac percipira kao poželjniji od proizvoda okruženog nepoznatim markama. Također je važno da okruženje proizvoda odgovara percepciji kupaca, tj. Pogrešno je jeftine proizvode izlagati među premium proizvodima.
Prikaži lice proizvoda. Naravno, proizvod mora biti postavljen “licem” prema kupcu, vodeći računa o tome koliko ga kupac može vidjeti na polici maloprodaje ili u izlogu ljekarne. Informacije na ambalaži trebaju biti lako čitljive i ne smiju biti zaklonjene drugom ambalažom ili cjenicima. Događa se, primjerice, da je u ljekarnama s malim policama više od polovice robe pokriveno vlastitim cjenikom. Nisu svi kupci možda toliko pažljivi da pronađu poznato pakiranje sigurno skriveno iza cjenika.
Zdrav razum u svemu. Važno je razumjeti da primjena gore opisanih načela uvelike ovisi o pojedinoj ljekarni. Na primjer, ljekarne koje prodaju dodatke prehrani mogu se klasificirati prema dva kriterija. Prema postojećim načelima organizacije trgovine, mogu se podijeliti na ljekarne s trgovinom na šalteru i samoposlužne ljekarne (farmaceutske tržnice sa slobodnim pristupom robi). S druge strane, u svakoj od ovih skupina možemo razlikovati ljekarne u kojima su dodaci prehrani smješteni u zasebnu skupinu i udaljeni od ostalih lijekova te ljekarne u kojima su dodaci prehrani i lijekovi smješteni na policama zajedno. Ove se točke uzimaju u obzir pri izradi merchandising-knjiga, koje propisuju nepromjenjivost i provedbu određenih aktivnosti u maloprodajnim objektima.

Neki primjeri. Pogledajmo kako funkcioniraju pravila za učinkovito izlaganje u maloprodajnim objektima na nekoliko primjera:
Tradicionalno, izlaganje robe u ljekarnama organizirano je prema principu terapeutskog učinka (lijekovi protiv bolova, antipiretici, za liječenje i prevenciju određenih bolesti). Dodaci prehrani nalaze se zasebno na policama. Na primjer, svi lijekovi za prevenciju i liječenje prostatitisa nalaze se zajedno na zasebnoj polici. Pretpostavimo da se određeni lijek za prevenciju ove bolesti nalazi uz sve dodatke prehrani. Ako se odabir lijeka događa izravno na prodajnom mjestu, na što možemo u većoj mjeri utjecati, kupac ocjenjuje lijekove postavljene u odgovarajuću skupinu na polici - skupinu proizvoda za prevenciju i liječenje prostatitisa (ovo je njegov “pribor za odabir”). Kupac možda jednostavno ne obraća pozornost na lijek koji ima sličan učinak, ali se nalazi, kao u našem slučaju, odvojeno od svoje skupine i ne uzima ga u obzir pri odabiru. A ako to ne uzme u obzir pri odabiru, znači da ne kupuje... Na što će kupac prvo obratiti pažnju na polici?

U tom slučaju kupca je potrebno ili podsjetiti na lijek izravno u ljekarni (uz pomoć poticajnih reklamnih materijala i uočljivog izlaganja proizvoda), ili ga staviti u skupinu s lijekovima sličnog djelovanja. Osim toga, lijek možete prikazati na posebnom korporativnom štandu. Često kupac jednostavno ne razmišlja o nazivu proizvođača proizvoda, ali dobro je poznavati njegove marke i tražiti ih na polici. Tipičan primjer je transnacionalna tvrtka Proctor & Gamble. Kupci poznaju većinu njezinih brendova u svakoj od kategorija proizvoda (sapun, prašak za pranje rublja, kozmetika), a korporativni blok izgrađen je upravo “prema marki”, a ne “prema proizvođaču”.

Evo još jednog primjera iz “života” lanca samoposlužnih ljekarni:

(fotografija 1) (fotografija 2)

Po Vašem mišljenju, na kojoj će od polica na dvije prikazane fotografije kupcu biti lakše pronaći i odabrati proizvod koji mu je potreban? U kojem slučaju će kupac biti više zahvalan proizvođaču i ljekarni za jednostavnost izbora, ušteđeno vrijeme i trud?
Na prvoj fotografiji, na donjoj polici, proizvodi su poredani prema namjeni (prevencija očnih bolesti). Međutim, može se primijetiti da svi proizvođači ne koriste mogućnost korištenja brendiranog korporativnog bloka. Čak i obližnja pakiranja sličnih proizvoda jednog proizvođača ne izgledaju kao nešto integralno i ne jačaju pozicije jedni drugima. Baš kao što bi mogli kada bi koristili korporativni blok. Iz našeg iskustva u izradi pakiranja može se primijetiti, na primjer, da srodnost pakiranja omogućuje bolju prepoznatljivost i olakšava promociju ne samo cjelokupnog asortimana robne marke, već i svih lijekova proizvođača u cjelini. S pravilno dizajniranim i sličnim stilom pakiranja za proizvode jednog proizvođača, njegov prodajni i promotivni potencijal je veći.
Na drugoj fotografiji korporativni vitaminski blok na gornjoj polici privlači više pozornosti od proizvoda koji se nalazi na srednjoj polici. A poanta ovdje nije samo u umnožavanju, već iu promišljenom, jedinstvenom dizajnu pakiranja cijele serije i rasporedu linije na polici u redoslijedu kojim će kupcu biti zgodno kretati se po njoj. Savršeno dobro razumijemo da stavljanje robe na police ljekarni sada ima i financijsku stranu - u mnogim lancima ljekarni stavljanje robe na police košta. Međutim, pakiranje je u potpunosti pod kontrolom proizvođača, a optimizacija izlaganja prema pravilima merchandisinga može značajno poboljšati učinkovitost prodaje.
Za postizanje ciljeva ispravnog predstavljanja na maloprodajnim mjestima u ovom slučaju mogu se predložiti sljedeće mjere:

• Razvoj korporativnih standarda izlaganja za liniju proizvoda, uzimajući u obzir karakteristike različitih vrsta maloprodajnih mjesta i opća načela izlaganja koja se u njima koriste (dizajn planograma za plasman proizvoda i formulacija pravila izlaganja). Tu spada i izlaganje robe tijekom raznih promocija.
• Osiguravanje izlaganja proizvoda u maloprodajnim objektima u skladu s prihvaćenim standardima navedenim u trgovačkoj knjizi.
• Razvoj ambalaže koja je lako čitljiva i prepoznatljiva za određenog proizvođača.

ODRŽAVANJE SORTIMANA

Od izlaganja robe na polici, prijeđimo sada na osnovna pravila za rad s asortimanom. Ako govorimo o zadacima održavanja asortimana na maloprodajnom mjestu, oni su sljedeći:

• optimalan asortiman za određeno prodajno mjesto (ljekarna)
• stalna dostupnost robe na policama
• optimalna zaliha robe u maloprodajnom objektu (ljekarni)
• nepostojanje robe kojoj je istekao rok trajanja.

Prikladno za mjesto i vrijeme. Ono što je prikladno u jednoj situaciji može izgledati čudno u drugoj - to je značenje prvog pravila, pravila "optimalnog asortimana". Asortiman predstavljen na maloprodajnom mjestu mora biti odabran uzimajući u obzir karakteristike potražnje u njemu. Proizvođač dodataka prehrani također bi to trebao uzeti u obzir pri odabiru prioriteta za rad s maloprodajnim mjestima. U ljekarni koja se nalazi u sanatoriju za liječenje i prevenciju bolesti živčanog sustava, proizvodi za prevenciju ćelavosti vjerojatno neće biti u velikoj potražnji. Ako je prostor na polici ograničen, bolje je imati dobru zastupljenost asortimana koji će ovdje zaista biti tražen od strane kupaca, nego zatrpavati police svime što stoji u cjeniku proizvođača ili distributera.
Proizvod uvijek mora biti na pultu. Dešava se da proizvod koji je na zalihi u maloprodaji nestane s polica na nekoliko dana. Kako? Samo ga nisu izložili ili nisu na vrijeme pripremili cjenik. Asortiman je velik - ne možete sve pratiti. Naravno, u mnogim ljekarnama, uvođenjem računalnog računovodstva, ovaj problem je prestao biti toliko relevantan. Ali sve dok osoba sjedi za računalom, ne može se isključiti mogućnost takve situacije. Glupo je nadati se da će kupac pitati prodavača o dostupnosti proizvoda koji ga zanima kada ga ne nađe na polici.
Sva roba mora biti prikazana. Kupac je inertan u svojim postupcima, a doći do blagajne i pitati prodavača o proizvodu koji ga zanima ispada nemoguć zadatak za njega. Ne pronalazeći pravi proizvod na polici, kupac će jednostavno kupiti sličan proizvod, ali od drugog proizvođača. Kao rezultat toga, vrijeme kada roba nije na policama i cijeli asortiman nije izložen, znači izgubljeni prihod za ljekarnu i izgubljenu dobit za proizvođača. Drugo pravilo pomaže u sprječavanju takve situacije, a to je da sva roba dostupna u maloprodajnom mjestu mora biti predstavljena kupcu na razgledavanje i izložena na policama maloprodaje. Koja je svrha proizvoda koji leži na skladištu, a potrošač ga ne vidi i ne može kupiti? Dakle, prodajni prostor treba biti što veći, a skladište što manje.
Čuvati samo onoliko koliko je potrebno. Sljedeća dva zadatka: optimalna zaliha u skladištu i kontrola roka trajanja mogu se promatrati zajedno. Njihovo rješenje leži u odnosu između dobavljača i prodajnog mjesta. Optimalna zaliha na maloprodajnom mjestu je zaliha koja ni pod kojim uvjetima ne dopušta da proizvod istekne prije nego što stigne sljedeća serija. Njegova vrijednost se izračunava na temelju povijesti prodaje proizvoda, sezonskih skokova prodaje i postojeće učestalosti isporuka. Kako bi se ovi čimbenici uzeli u obzir, koeficijenti se koriste za predviđanje optimalnog inventara (na primjer, ABC analiza, tehnike XYZ analize link).
Pravilno skladištiti. Kontrola roka valjanosti proizvoda uključuje prvo prodaju proizvoda koji imaju kraći preostali rok trajanja. U američkoj trgovačkoj praksi postoji čak i stabilna kratica za definiranje ovog pravila, koja se na ruski može prevesti kao: "Prvi ušao - prvi izašao" (FIFO: Prvi ušao - prvi izašao!!!). Doista, roba iz kasnijih serija često se nalazi na regalu skladišta na njegovom prednjem rubu, blokirajući sličnu robu iz ranijih serija, a to nije točno. Kao rezultat toga, u trenutku kad se izvrši inventura i otkrije da proizvod stoji u udaljenom kutu, njegov rok trajanja je možda već istekao. Potrebno je pratiti rokove trajanja kvarljive robe u svakoj seriji i postaviti kritične rokove za njihovu prodaju.
Vrijedno je podsjetiti da sada postoje sustavi za automatizirano računovodstvo zaliha i planiranje opskrbe koji vam omogućuju rješavanje problema optimizacije i upravljanja zalihama bez velikog ulaganja vremena i ljudskih resursa.

KAKO NIJEMOG ČOVJEKA NAtjerati PROGOVORI?

Iz našeg iskustva možemo sažeti sljedeće: u korištenju merchandising alata vrlo je važno ne samo razviti pravila za plasman proizvoda i optimizaciju asortimana, već ih i primijeniti u praksi. Svako maloprodajno mjesto, svaka ljekarna ima niz svojih jedinstvenih značajki, koje se ne mogu uvijek uzeti u obzir u uputama i pravilima iste potrebne trgovačke knjige, stoga u ovom slučaju kvalificirana organizacija i izvođenje opisanih aktivnosti postaje zadatak od najveće važnosti.
Provedite to u praksi Sva utvrđena pravila koja uzimaju u obzir ove značajke mogu obavljati samo obučeni profesionalni merchandiseri ili prodajni agenti. Osim toga, važna komponenta svakodnevnog rada merchandisera je komunikacija s prodavačima i upravama trgovina tijekom merchandising događaja. Ponekad te komunikacije postaju vrlo važna karika u implementaciji brand merchandisinga u ljekarni. Proizvođaču nije dovoljno promisliti kako će povoljno predstaviti svoj proizvod na policama, već treba i uvjeriti osoblje i upravu prodajnog mjesta da mu takva prezentacija ide od koristi. Osim toga, potrebno je integrirati promotivne napore kroz cijelu vertikalnu distribucijsku mrežu koristeći srednju razinu trgovaca i prodajnih predstavnika. A to je zadatak s kojim se mogu nositi samo obučeni profesionalni organizatori i izvođači merchandising procesa.