Теоретическая глава. теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции

Понятие, сущность, цель маркетинговой деятельности.

Термин "маркетинг" появился впервые в США в конце 19 века. Происходит от англ. слова маркетинг - рынок, что означает буквально "торговая работа на рынке". В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса представляет собой организация всей деятельности предприятия на основе комплексного изучения рынка.

Задачи маркетинга:

1. Тщательно изучить рынок, спрос и желания потребителей.

2. Приспособить возможности своего предприятия к требованиям для выпуска или создания новых услуг потребителя.

3. Воздействовать на рынок и общественный спрос.

Цель маркетинга- достижение прибыли при качественным оказании услуг.

2.Объект и субъект маркетинговой деятельности: потребность, спрос,товар, рынок.

Объекты: потребность, нужда, спрос, товар, рынок.

Рынок - совокупность товарного обслуживания или обмен организованный по законам товарного производства и обращении.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1)Товар по замыслу.

2)Товар в реальном исполнении.

3) Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

Уровень качества;

Набор свойств;

Специфическое оформление;

Марочное название;

Специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

СПРОС - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

· Географический - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

· Демографический - деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

· Психографический - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

· Поведенческий - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта, характеристика их.

Инструментом формирования спроса на товары и услуги, а также стимулирования сбыта является продвижение.

Продвижение – это любая форма сообщений информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах.

Функции продвижения:

1. Создание образа престижности(низкие цены, инновации);

2. Информирование о товаре, его качествах и свойствах;

3. Сохранение популярности товаров и услуг;

4. Изменение образа использования товара;

5. Доведение благоприятной информации до покупателя.

2. PR. Включает в себя коммуникационный комплекс, используя широкий арсенал всех средств связи с общественностью.

3. Стимулирование сбыта. Продвижение товара на рынок.

PR доводит до потребителя информацию до потребителя информацию о дополнительных услугах.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которого продавец пытается убедить потребителя в необходимости купить услугу.

Основными целями продвижения товара и услуги является формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, а также улучшение имиджа предприятия, поэтому формирование спроса и стимулирование сбыта представляет собой систему целенаправленной маркетинговой деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного сегмента к товарам и предприятиям, которое их реализует.

Политика формирования спроса и стимулирование сбыта имеет 2 аспекта:

1. Коммуникационный (информирование)

2. Коммерческий

Стимулирование сбыта осуществляется:

· По отношению к покупателям;

· По отношению к посредникам;

· По отношению к продавцам.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателю происходит путем предложения выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (покупка товара большим количеством и систематически, в течении заранее обусловленного времени).

В зависимости от вида товара принимают различные методы стимулирования сбыта по отношению к покупателю:

· Выдача купонов, скидка при последующей покупки;

· Кредит;

· Бесплатное вручение образцов товара;

· Премии при покупке на определенную сумму;

· Прием устаревшего товара в качестве первого взноса при продаже в рассрочку;

· Лотереи купонов.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам направлено на их побуждение товара с максимальной энергией.

Посредникам делают скидки с продажной цены, на льготных условиях или бесплатно предоставляют специальное оборудование для реализации товара, его обслуживание

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. обычно направлено на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может быть в виде денежного вознаграждения, дополнительных дней отпуска, ценных подарков, моральных форм воздействия.

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю.

Похожая информация.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Понятие и сущность стимулирования сбыта. Функции и виды стимулирования сбыта. Формирование общественного мнения. Системы многоуровневого маркетинга. Рекомендации по усовершенствованию стимулирования сбыта продукции на предприятии на примере ООО "ККК".

курсовая работа , добавлен 07.04.2014

Система формирования спроса и стимулирования сбыта, ее основные элементы. Значение формирования спроса для деятельности предприятия. Система ФОССТИС: взаимодействие производителя и потребителя. Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера".

дипломная работа , добавлен 14.11.2010

Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.

дипломная работа , добавлен 29.09.2009

Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011

Понятие, цели и функции стимулирования сбыта как маркетинговая переменная. Методы стимулирования продаж. Маркетинговая характеристика и анализ стимулирования сбыта продукции ОАО "Промприбор". Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 21.08.2011

Основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки. Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии ООО ТД "УХК Айс Вита", анализ потенциала рынка, конкурентные позиции сетевых структур.

дипломная работа , добавлен 30.04.2012

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) -- направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

· мероприятий по формированию спроса (ФОС)
· мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

· рекламу
· выставки
· ярмарки
· связи с общественностью (PR)

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта -- побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

· скидки
· кредит
· бесплатное распространение
· приём подержанных изделий
· презентации
· экскурсии на предприятие-производитель
· пресс-конференции

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся:

· предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
· организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
· предоставление скидок с продажной цены
· денежные вознаграждения
· дополнительные дни отдыха
· ценные подарки, моральные формы воздействия.

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин “ФОССТИС” - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В Таблице 1 показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Таблица 1 - Модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели ФОССТИС	Конкретные поведенческие цели	Инструменты ФОССТИС
Осознание Знание	Представление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции
Благожелательное отношение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов
Убеждение Покупка	Стимулирование сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть “барьер недоверия”. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области “паблик релейшн” т.е. “рассказ для публики”, “взаимоотношения с общественностью” - формирование благоприятного общественного мнения.

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

* почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
* личные контакты - визит коммивояжера (агента);
* пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
* выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
* конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;
* Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

* распространение информации о продукции или услугах;
* ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт;
* обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми, отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

* на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
* требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
* продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (“бонусные скидки”). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения). Экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия “паблик релейшнз”. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль - это своеобразный “язык”, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

* товарный знак;
* (фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
* логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
* фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко “фирменный лозунг” - техническое и коммерческое кредо фирмы;
* (фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
* фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
* фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

* он не склоняется;
* всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;
* зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием “К - торговое наименование изделия фирмы”.

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

· - создание образа престижности, низких цен, инноваций;
· - информирование о товаре, его качестве и свойствах;
· - сохранение популярности товаров;
· - изменение образа использования товара;
· - создание энтузиазма среди участников сбыта;
· - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
· - ответы на вопросы потребителей;
· - доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия. (таблица.1)

Таблица 1. Иерархия воздействия продвижения

Из всех факторов, воздействующих на спрос (социальные, экономические, демографические и другие) реально воздействовать мы можем только на потребительские предпочтения.

Понятие “потребительские предпочтения” (далее - ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Считается, что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.

Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.

Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром - второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.

То что мы называем сегодня рекламой превратилось из процесса донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами в процесс формирования у потребителя нужного образа, зачастую имеющего некую художественную и драматическую часть. Конечно не все рекламы, которые мы видим достигли такого уровня, мы и сейчас видим перечисление положительных свойств и удобств того или иного продукта (особенно на региональном ТВ), однако такие крупные бренды как Кока-кола, мерседес или бмв в своей рекламе уже даже не говорят о вкусовых или технических параметрах своего продукта, они просто создают в вашей голове нужный образ и естественно этот образ выверен с особой тщательностью.

Но кроме абстрактного формирования потребительских предпочтений конечно есть и более простые и приземленные способы продать товар.

Стимулирование сбыта -- это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного -- торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

* увеличения числа покупателей;
* увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:

* повышение заинтересованности продавца в продвижении товара (Торговые представители в «Карусели»)
* увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;
* ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:

Ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны (Эльдорадо и их многочисленные акции, скидки и скидочные талоны) и т. п.;

Натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров (Верхневолжская птицефабрика-дегустация новых продуктов).

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. (Часто это используется при продаже слабоалкогольных напитков)

Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п. (Тоже часто видно в наших торговых центрах, карусели, тверском купце и др.)

Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Существуют следующие виды ценового стимулирования:

* прямое снижение цен (например «товар недели», часто об этом указано в специальных рекламных брошюрах, распространяемых по городу);
* распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; (Сейчас проходило в «Дикси»)
* снижение цен с отсрочкой получения скидки. (Система накопления балов, как в Эльдорадо)

Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.

Яркий пример стимулирования сбыта натурой - продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.

Предоставление образцов продукции - часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода - дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.

Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики.

Стимулирование сбыта на уровне торговых точек

Сегодня в маркетинге уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования:

* финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара;
* конкурсы между различными торговыми точками;
* нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.

Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.