Оценка деловой репутации как источника дополнительной прибыли. Оценка стоимости деловой репутации

Безусловно, деловую репутацию компании нельзя отнести к материальным показателям, но, тем не менее, существуют способы ее оценки на основе уровня рентабельности и доходности. Подобная оценка представляет интерес не только для самой компании, но и для других юридических лиц, которые планируют инвестировать в ее развитие собственные средства, но перед этим хотят убедиться, что инвестиции будут целесообразными.

Оценка репутации компании выполняется посредством идентификации тех активов, которые принадлежат ей в это время. На этой основе строится график дальнейшего вероятного развития компании, в который закладывается увеличение ее доходности. В качестве активов обычно принимаются бренд или торговая марка, а также все внедренные технологии и инновации, маркетинговые разработки, ноу-хау, а также прочие методы, позволяющие в обозримом будущем повысить прибыль компании и улучшить динамику роста уровня ее дохода. Основанием для оценки репутации компании служат совокупность сегментов бизнеса и качеств руководителя, которые мотивируют клиентов обращаться за услугами или покупать продукцию именно этой компании.

Чтобы оценка репутации компании была сделана правильно, нужно учесть все факторы, которые оказывают влияние на деловую репутацию. Они носят внутренний и внешний характер. Факторами внутренними оперировать несложно, и на аудиторию высокого воздействия они не оказывают. К ним относятся, в первую очередь, социальные опросы на тему качества продукции компании, которые дают перечень ее преимуществ и возможность выяснить, чем в ней заинтересованы потребители. Оценка деловой репутации внутреннего характера охватывает порядка 20% общего спектра аспектов имиджа юридического лица.

Под внешними факторами, в первую очередь, подразумевают построение репутации компании. Этот процесс достаточно сложный и длительный, к нему нужно подходить системно, целенаправленно инвестируя в создание имиджа и репутации. На данный момент этим занимаются специальные пиар-агентства, деятельность которых направлена на анализ репутации и целенаправленное улучшение имиджа компании.

Специалисты ведущих пиар-агентств уверены, что анализ репутации компании и оценка бренда дают возможность уверенно прогнозировать многочисленные моменты в ее развитии, считавшиеся раньше стихийными.

Основные тенденции, влияющие на анализ деловой репутации компании:

Отслеживание динамики доходности, тенденции роста доходов и увеличения рентабельности.
Тенденция расширения или сужения круга клиентов и деловых партнеров компании.
Тенденция снижения текучки кадров и перспективы привлечения кадров высокой квалификации.
Тенденции повышения или понижения стоимости акций в определенном секторе рынка.

Оценка деловой репутации представляет собой сумму определенных активов компании: наличие клиентской базы, узнаваемого бренда, перспективных разработок, положение на рынке, преимущество перед ближайшими конкурентами и прочие. При помощи подобных активов можно уверенно давать прогнозы роста прибыли, возможности усовершенствования и расширения, направления реорганизации компании, способность к работе на рынке в дальнейшем.

Деловая репутация предприятия квалифицируется Гражданским кодексом как нематериальный актив. Этот показатель оказывает существенное влияние на рыночную стоимость организации. Как оценить деловую репутацию компании, читайте в статье.

Из статьи вы узнаете:

Скачайте документы по теме:

Для чего необходим анализ деловой репутации предприятия: пример

Администрация крупного города изымала у собственников землю для муниципальных нужд под реконструкцию автомагистрали. Под снос попадало строение, в котором уже несколько лет функционировал популярный ресторан. У него был постоянный круг посетителей и сформировавшаяся положительная деловая репутация.

Город предложил владельцу ресторана выплатить компенсацию в размере балансовой стоимости активов компании. Бизнесмена это не устроило. Он обратился к независимому оценщику. Была произведена оценка деловой репутации компании. Гудвилл был рассчитан и включен в стоимость ресторана, как готового бизнеса. Размер компенсации, выплаченной собственнику здания, в итоге был повышен почти на 20%.

Чем отличаются имидж и деловая репутация организации

Понятия имидж и деловая репутация организации соотносятся с одним и тем же юридическим лицом и взаимосвязаны друг с другом. Но источники формирования этих нематериальных активов различны.

Управление деловой репутацией организации

Анализ, оценка опыта и деловой репутации организаций позволяет найти существующие проблемы, наметить пути их решения.

Ответ на вопрос о том, как оценить деловую репутацию компании, зависит от выбора методов оценки. Для этого используются:

Качественные методы оценки . Социологические опросы, рейтинги, не позволяющие рассчитать точную стоимость гудвилла, но фиксирующие его изменение в положительную или отрицательную сторону.
Количественные методы оценки . Их применение позволяет получить количественные показатели нематериальных активов, которые формируют деловую репутацию.

Критерии оценки деловой репутации компании, которые могут быть определены в количественном выражении:

число постоянных клиентов;
рентабельность;
количество продаж;
суммы средств, привлеченных в качестве инвестиций и т. п.

За рубежом используют следующие количественные методы оценки деловой репутации предприятия:

избыточной рентабельности;
казначейский;
дисконтирования финансовых потоков;
остаточный.

В России единственным утвержденным методом учета нематериальных активов является «остаточный» метод (ПБУ 14/2007). В соответствии с ним, деловая репутация компании определяется для постановки на баланс как разница между ценой ее приобретения и стоимостью ее активов. Недостатком такого подхода является то, что результат оценки не может использоваться в управлении деловой репутацией организации.

На практике для оценки деловой репутации компании часто используется метод избыточной рентабельности. В этом случае гудвилл оценивается как бренд , помогающий повысить рентабельность.

Положительная деловая репутация компании позволяет увеличить балансовую стоимость предприятия. Она является оцениваемым нематериальным активом и является объектом бухгалтерского учета. Целью управляющего воздействия является повышение деловой репутации организации.

Оценка деловой репутации - это процесс, который занимает важное место в ее изучении. Все способы измерения деловой репутации разделяются на две группы: качественные и количественные. Рассмотрим каждую группу методов более подробно.

Методы качественного подхода к оценке деловой репутации не предполагают точной оценки репутации. Их можно охарактеризовать как выявление образов компании, которые возникают у потребителей. Они могут быть как положительными, так и отрицательными. Качественный подход реализуется через социологические опросы и экспертный метод. Последний включает в себя рейтинговый и рекомендательный разновидности.

Метод социологических опросов зачастую используется при расчете деловой репутации компании и помогает выяснить мнение об организации у целевой аудитории, например, у потребителей, которые предпочитают приобретать услуги или товар данной компании.

Рейтинговый метод заключается в составление списка компаний, которые располагаются в зависимости от деловой репутации. Например, журнал «Эксперт» с 1997 года составляет список российских компаний в соответствии с их репутацией. Также существуют рейтинги корпоративного управления, влияющие на повышение уровня деловой репутации.

М. Баканов и А. Шеремет разработали алгоритм сравнительной рейтинговой оценки финансового состояния предприятий, который отличается от рейтингования. Этот алгоритм включает в себя следующие этапы:

1. Выбор показателей, наиболее полно характеризующие деловую репутацию организации.
2. Определение временного (ретроспективного) периода.
3. Представление данных в форме матрицы.
4. Определение максимального значения по каждому временному периоду.
5. Получение новой матрицы, в зависимости от максимального значения.
6. Определение весовых коэффициентов показателей, где сумма весов должна составлять 1.
7. Выявление рейтинговой оценки деловой репутации за год. Это означает, что чем выше оценка, тем выше уровень репутации компании.

В рекомендательном подвиде экспертного метода происходит обсуждение экспертами деловой репутации компаний, обобщение информации, анализ каждого компонента репутации, но при этом не существует сравнения между компанией и другими игроками на рынке. При таком методе можно получить достаточное количество информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Методика сравнительной ранговой оценки была разработана Ю. Анисимовым. Она основывается на сравнительной оценке гармонизации производственной и сбытовой деятельности по группе предприятий. Методика опирается на экспертные и расчетные оценки. Рассмотрим последовательность этапов алгоритма:

1. Определение групп однородных предприятий (одной сферы деятельности, одного региона и т.д.).
2. Распределение рангов предприятий, где наилучшее предприятие получает наименьший ранг. Суммирование полученных рангов.
3. Ранжирование предприятий по сумме рангов. Разделение компаний на две группы по «деловой репутации» и по «стоимости бизнеса».
4. Количество организаций в группах могут различаться. Но условия равенства числа групп является созданием главной диагонали соответствия деловой репутации со стоимостью бизнеса.

Данная методика позволяет выявить предприятия из определенной группы, которые имеют соответствия стоимости бизнеса и деловой репутации.

Также, деловую репутацию предлагают оценивать с помощью репутационного аудита [Фисун А.В., 2012]. Данная методика применяется среди представителей целевых групп, мнение которых оказывает влияние на бизнес. Благодаря такому подходу к расчету репутации, можно:

· определить наиболее значимые факторы, влияющие на инвестиционную привлекательность компаний, работающих на рынке;
· построить репутационный профиль компании, т.е. каждый репутационный фактор в исследуемых целевых группах может быть количественно оценен;
· определить уровень известности и построить репутационный профиль руководителей компаний-конкурентов;
· создать репутационные карты, которые продемонстрируют соотношение значимости различных элементов репутации и их выраженность в образе конкурирующих компаний;
· определить долю репутационного капитала в оценке общей стоимости компании и т.д.

Репутационный аудит может являться как внешним, так и внутренним исследованием, в зависимости от того, какая целевая группа принимает в нем участие. Оценку репутации проводят эксперты -- приглашенные независимой компанией-консультантом представители целевых групп. В одном репутационном аудите принимают участие десятки экспертов, с которыми проводится индивидуальное интервью в онлайн-системе «Репутационный капитал» (http://www.rep-capital.com). В будущем система позволит не только оценивать репутацию, но и сразу видеть, какой эффект произвело в экспертной среде мероприятие, проведенное компанией, или созданный ею информационный повод [Фисун А.В., 2012].

Помимо положительных аспектов качественного подхода, существует главный недостаток в изучении репутации - сложность из-за занятости экспертов и респондентов или нежелание предоставлять верную информацию. Также, на данный момент, не существует методик, которые бы могли перевести данные в стоимостную оценку деловой репутации.

Исследователи пытаются рассматривать деловую репутацию не только с помощью качественных методов, но и количественных. Поэтому, далее мы сделаем акцент на рассмотрение количественных методов оценки деловой репутации.

В 2009 году наша компания «СБК» приобрела 100% доли в уставном капитале Общества «СО» за 35 млн. руб. у физического лица учредителя компании. Данная операция была отражена в бухгалтерии проводкой: Д 58 Акции К76.5 Дебиторская задолженность. В 2012 году приобретенная компания решением суда была признана банкротом. Вопросы: 1) Какие проводки должен сделать бухгалтер при ликвидации фирмы «СО»? 2) Можно признать убыток в сумме 35млн. при исчислении налога на прибыль в 2012 году или убыток возникает только в бух. Учете? 3) Можно ли было в момент покупки доли посчитать чистые активы этого общества и результат отнести в «нематериальные активы» как деловую репутацию фирмы, т. к. с покупкой этой «дочки» наша фирма приобрела новый бизнес, новые контракты, определённую репутацию в бизнесе.

1. В бухгалтерском учете отразите выбытие финансового вложения:

Дебет 91-2 Кредит 58
– списана в составе расходов доля ликвидированной дочерней организации.

2. Да, можно.
Основание – постановление Президиума ВАС РФ от 09.06.2009 № 2115/09. В судебном решении сказано, что налоговый учет долей ликвидируемой организации осуществляется в соответствии с нормой пункта 2 статьи 277 Налогового кодекса РФ. Там сказано, что при ликвидации организации и распределении ее имущества доходы налогоплательщиков - участников ликвидируемой организации определяются исходя из рыночной цены получаемого ими имущества за вычетом фактически оплаченной участником стоимости долей. В представленном решении установлено, что убыток, складывающийся от ликвидации общества соответствует пункту 1 статьи 252 Налогового кодекса РФ и не поименован в статье 270 Налогового кодекса РФ, следовательно, его можно включать в налоговую базу. Кроме того, ВАС РФ отметил, что право акционера учесть в расходах стоимость акций не зависит от того, получил он фактически имущество при ликвидации акционерного общества или нет. Аналогичное мнение указано в определении ВАС РФ от 18.09.2009 № ВАС-11654/09, Постановление ФАС Московского округа от 01.06.2010 № КА-А40/5569-10 (для ООО).

3. Нет, нельзя. Это связано с тем, что деловая репутация как объект, подлежащий оценке, возникает, только если организация (бизнес) приобретается по договору купли-продажи. В Вашем случае приобретена доля в обществе.

Обоснование данной позиции приведено ниже в материалах «Системы Главбух»

Рекомендация: Как оформить и отразить в бухучете и при налогообложении деловую репутацию организации

Купив организацию (бизнес), ее новый владелец приобретает не только имущественный комплекс, но и совокупность других ресурсов: трудовой коллектив, торговую марку, круг постоянных клиентов и поставщиков, сформированный рынок сбыта и т. д. (ст. 559 ГК РФ ). Оценить эти ресурсы по отдельности и признать их в качестве материальных активов невозможно. Поэтому приобретения такого рода признаются в совокупности и называются деловой репутацией (гудвиллом) .

Деловая репутация как объект, подлежащий оценке, возникает, только если организация (бизнес) приобретается по договору купли-продажи. Деловая репутация может быть положительной или отрицательной.

Положительная деловая репутация

Положительную деловую репутацию необходимо рассматривать как надбавку к цене, которую платит новый владелец организации за получение в будущем потенциального дохода от приобретенного бизнеса. Это означает, что средства, затраченные на приобретение деловой репутации, впоследствии принесут экономическую выгоду, прибыль, то есть окупятся.

Отрицательная деловая репутация

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, которую получает новый владелец организации в связи с отсутствием у приобретенного предприятия стабильного рынка сбыта, навыков маркетинга, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

Определение стоимости

Стоимость деловой репутации рассчитайте по формуле:

Бухучет

Для расчета стоимости деловой репутации используйте данные по счету 76 «Расчеты с прочими дебиторами и кредиторами», к которому откройте, например, субсчет «Расчеты по приобретению предприятия». На этом субсчете отражают информацию об активах и обязательствах покупаемой организации, а также о стоимости ее приобретения.

По дебету этого счета показывают сумму, которая была уплачена продавцу при покупке бизнеса, а также стоимость обязательств (а именно долгосрочной и краткосрочной кредиторской задолженности), которые перешли организации в результате данной сделки:*

– отражена сумма, уплачиваемая продавцу за организацию (бизнес) в соответствии с договором купли-продажи;

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 60 (70, 68, 69, 66, 76...)
– приняты к учету обязательства (кредиторская задолженность) приобретаемой организации.

Унифицированной формы для расчета стоимости деловой репутации законодательством не установлено. Поэтому такой расчет можно оформить, например, бухгалтерской справкой (п. 1 , 2 ст. 9 Закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ).

В бухучете положительную деловую репутацию учитывайте в составе нематериальных активов на счете 04 «Нематериальные активы». При этом делайте проводки:*

– отражено возникновение положительной деловой репутации;

Дебет 04 Кредит 08
– учтена положительная деловая репутация в составе нематериальных активов.

Такой порядок следует из пунктов 4 и 43 ПБУ 14/2007 и Инструкции к плану счетов (счета 08 , 04 ).

Одновременно с принятием на учет положительной деловой репутации в составе нематериальных активов (отражением на счете 04) заполните карточку по форме № НМА-1 , утвержденной постановлением Росстата от 30 октября 1997 г. № 71а .

Пример расчета стоимости деловой репутации

ЗАО «Альфа» приобрело ООО «Торговая фирма "Гермес"». Покупная цена «Гермеса» (с НДС) в соответствии с договором купли-продажи составила 110 970 698 руб. Входной НДС, выставленный продавцом, равен 10 970 698 руб. В соответствии с передаточным актом балансовая стоимость имущества приобретенной организации составила 50 000 000 руб., в том числе:
– стоимость основных средств – 20 000 000 руб.;
– стоимость нематериальных активов – 7 000 000 руб.;
– стоимость материально-производственных запасов – 1 900 000 руб.;
– стоимость готовой продукции – 1 200 000 руб.;
– стоимость финансовых вложений – 6 000 000 руб.;
– сумма дебиторской задолженности – 13 900 000 руб.

Стоимость краткосрочной и долгосрочной кредиторской задолженности приобретаемой организации составила 20 000 000 руб.

Приобретение «Гермеса» как имущественного комплекса бухгалтер отразил так.

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 51
– 110 970 698 руб. – отражена сумма, уплаченная за организацию в соответствии с договором купли-продажи;

Дебет 19 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 10 970 698 руб. – отражена сумма входного НДС по приобретенной организации;

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 60 (76...)
– 20 000 000 руб. – приняты к учету обязательства (кредиторская задолженность) приобретенной организации;

Дебет 08 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 27 000 000 руб. (20 000 000 руб. + 7 000 000 руб.) – приняты к учету основные средства и нематериальные активы приобретенной организации;

Дебет 10 (20, 41...) Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 1 900 000 руб. – приняты к учету материально-производственные запасы приобретенной организации;

Дебет 43 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 1 200 000 руб. – принята к учету готовая продукция приобретенной организации;

Дебет 58 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 6 000 000 руб. – приняты к учету финансовые вложения приобретенной организации;

Дебет 62 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 13 900 000 руб. – отражена дебиторская задолженность имущественного комплекса.

После того как бухгалтер отразил все активы и обязательства приобретенного «Гермеса», он рассчитал деловую репутацию как разницу между ценой приобретения организации и стоимостью ее активов за вычетом ее обязательств. Она составила 70 000 000 руб. (110 970 698 руб. – 10 970 698 руб. – (50 000 000 руб. – 20 000 000 руб.)). Таким образом, при приобретении «Гермеса» сформировалась положительная деловая репутация. Ее возникновение бухгалтер отразил проводкой:

Дебет 08 Кредит 76
– 70 000 000 руб. – отражено возникновение положительной деловой репутации.

Отрицательную деловую репутацию отразите в составе прочих доходов отчетного периода проводкой:

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 91-1
– учтена отрицательная деловая репутация в составе прочих доходов.

Во всех случаях записи на счетах делайте на дату госрегистрации договора купли-продажи на основании:
– передаточного акта;
– договора купли-продажи;
– бухгалтерской справки.

Амортизация положительной деловой репутации

Стоимость положительной деловой репутации, учтенной в составе нематериальных активов, списывайте в расходы через амортизацию. Амортизацию исходя из:
– 20 лет или срока деятельности организации (если его продолжительность составляет менее 20 лет);
– стоимости положительной деловой репутации (т. е. стоимости, учтенной на счете 04).

Порядок учета деловой репутации (гудвилла) при расчете налогов зависит от того, какую систему налогообложения применяет организация.

ОСНО: налог на прибыль

Порядок учета деловой репутации при расчете налога на прибыль зависит от того, является она положительной или отрицательной.

В состав нематериальных активов деловая репутация в налоговом учете не включается. Она не удовлетворяет требованиям пункта 3 статьи 257 Налогового кодекса РФ.

Превышение стоимости чистых активов над покупной ценой организации в налоговом учете считается скидкой с цены (абз. 3 п. 1 ст. 268.1 НК РФ ). То есть часть имущества организация-покупатель получает бесплатно, и у нее образуется экономическая выгода. Поэтому величину отрицательной деловой репутации отразите в составе внереализационных доходов при расчете налога на прибыль (абз. 1 ст. 250 НК РФ ). Такой доход признается в месяце регистрации права собственности на приобретенную организацию (подп. 2 п. 3 ст. 268.1 НК РФ ). Так поступайте вне зависимости от того, какой метод определения налоговой базы применяет организация – начисления или кассовый. Это следует из пункта 1 статьи 271 и пункта 2 статьи 273 Налогового кодекса РФ.

Пример отражения в бухучете и при налогообложении отрицательной деловой репутации

Положительная деловая репутация, то есть превышение покупной цены над балансовой стоимостью организации, в налоговом учете считается надбавкой к цене, которую платит покупатель в ожидании будущих экономических выгод (абз. 2 п. 1 ст. 268.1 НК РФ ). Такую надбавку покупатель признает внереализационным расходом равномерно в течение пяти лет начиная с месяца, следующего за месяцем регистрации права собственности на приобретенную организацию. Такие правила установлены в ), которое отражается проводками:

Дебет 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» Кредит 77
– начислено отложенное налоговое обязательство с положительной деловой репутации в течение первых пяти лет после покупки предприятия;

Дебет 77 Кредит 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль»
– списано отложенное налоговое обязательство в период с шестого по двадцатый год после покупки организации.

Что такое работа с репутацией? Это забота о мнениях сотен и тысяч потребителей, которые общаются в интернете. Клиенты оставляют комментарии на форумах, пишут отзывы, делятся опытом в соцсетях. Независимо от качества оказываемых услуг, негативные отзывы появляются в сети куда чаще, чем позитивные. Казалось бы, какая разница — всем не угодишь. Однако дурная репутация отбирает у вас потенциальных клиентов, а значит приводит к финансовым потерям. И мы нашли способ их посчитать.

Какие данные понадобятся для расчёта

Анализ текущей репутации компании

Прежде чем перейти к подсчёту упущенной прибыли, соберите данные о текущей репутации. Первое, что нужно сделать, - оценить выдачу поисковых систем по ключевым запросам. Это поможет понять, насколько часто аудитория интересуется вашим брендом или продукцией, какую информацию о них видит в топе.

Чтобы выбрать популярные запросы, связанные с репутацией компании, проверьте в Яндекс.Вордстате такие фразы:

название компании (на русском и английском);
название компании + слово «отзывы»;
название компании + город;
название компании + слово «сайт ».

Если компания производит товары или услуги, посмотрите запросы еще и с их названиями:

название товара/услуги (на русском и английском);
название товара/услуги + слово «отзывы».

Основной критерий выбора запросов - их спрос: чем он выше, тем важнее проверить выдачу по ключевой фразе.

Соберите эти данные в таблицу. Они пригодятся не только для дальнейшего мониторинга выдачи, но и непосредственно для расчета финансовых потерь из-за негативных отзывов. Чем шире будет список, тем больше площадок в итоге получится оценить и проработать.

«Каждый показ по запросу с упоминанием бренда - это потенциальный клиент, который уже имеет потребность и ищет вполне конкретную информацию. Поэтому отталкиваемся от статистики Яндекс.Вордстата и оцениваем убытки по каждому репутационному запросу в отдельности».

Оценка тональности площадок в топе

По отобранным запросам посмотрите топ выдачи. Не обязательно делать это вручную: есть множество сервисов, которые автоматически парсят площадки и формируют список упоминаний, например, Babkee , Megaindex и др. Мы в Ingate используем собственный парсер, который собирает данные по топ-20 Яндекса и Google, формирует таблицу, выделяя спрос, запрос, позицию, страницу ранжирования и другие параметры.

Для расчёта будем использовать данные по площадкам в топ-10. Однако рекомендуем собирать информацию по топ-20. Почему?

Во-первых, площадки с 11 по 20 позицию могут в любой момент оказаться выше и повлиять на мнение пользователей.
Во-вторых, эти сайты в дальнейшем можно использовать для вытеснения негатива из топ-10.

Для удобства оценки лучше сразу разделить собранные площадки на топ-10 и те, которые находятся с 11 по 20 позицию.

Итак, мы собрали отзывы и упоминания о компании и продукте. Осталось понять, сколько из них негативных.

Разметку тональности лучше делать вручную, т. к. сервисы не всегда могут корректно распознать содержание отзыва (например, когда используются различные сокращения формата «хз» или когда слово с негативной окраской упоминается в позитивном значении - «этот крем помогает бороться с раздражением »). Поэтому не поленитесь открыть сайты из списка, оценить каждый отзыв в отдельности и затем определить общую тональность площадки. Какая она - положительная, нейтральная, отрицательная?

руководитель направления SERM Ingate

При этом учитывайте не только количество комментариев, но и их качество. Банальный пример: если на сайте с положительными отзывами есть один, но большой и влиятельный негативный материал, всю площадку следует обозначить как отрицательную и в дальнейшем её проработать.

Каждое место в топе имеет свой показатель кликабельности - CTR. На основе данных Rush Analytics мы составили наглядную таблицу, в которой вы можете посмотреть ориентировочный CTR площадок в зависимости от их позиции в выдаче.

С учётом этой информации оцените кликабельность каждой площадки с негативной тональностью, т.к. прорабатывать будете именно их. Так, вы поймете, какой процент пользователей попадает на эти ресурсы. Обратите внимание, что люди по-разному относятся к сайтам: есть наиболее популярные и авторитетные, которые пользуются высоким спросом, например Яндекс.Маркет. Даже если он будет ранжироваться не на первом месте, а на втором или ниже, он будет собирать больше кликов пользователей, изменяя распределение CTR по странице.

Чтобы учесть этот фактор, мы ввели в формулу коэффициент Trust. В Ingate мы используем данные собственных исследований по влиянию площадок на распределение CTR по выдаче. Вы же можете применять этот коэффициент только для наиболее известных площадок, которым доверяют поисковые системы, например:

CTR таких площадок смело умножайте на два (Trust = 2). Так стоит поступить и в том случае, если у сайта в выдаче есть расширенный сниппет, который тоже повышает кликабельность. CTR всех остальных площадок надо умножать на единицу (Trust = 1), одним словом, оставлять без изменения.

Для удобства расчёта добавьте в таблицу еще один показатель M neg - произведение CTR каждой негативной площадки и коэффициента Trust.

Затем полученные данные внесите в таблицу:

Как только заполните таблицу, можете приступать к оценке упущенной прибыли.

Как рассчитать репутационные потери

Итак, у нас готовы все необходимые данные. Для расчёта репутационных потерь потребуются следующие показатели:

средний чек или потенциальное значение LTV (в случае частых повторных заказов) - назовём его P;
число показов по запросу в Яндекс.Вордстате - V;
показатели M neg по каждой площадке для определённого запроса.

Формула будет выглядеть так:

На самом деле все не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Разберём на примере.

Предположим, средний чек потенциального покупателя равен 10 000 рублей (учитывайте, что он может делать несколько покупок на протяжении жизни). Допустим, мы имеем негативные площадки на первом, третьем и восьмом месте топа.

Так как на третьей позиции находится сайт irecommend.ru (а это одна из наиболее трастовых площадок), мы присвоим ему коэффициент Trust, равный двум. Всем остальным площадкам - коэффициент 1. Получаем следующий расчёт:

В рассмотренном примере оценочные потери от негативной репутации составили более 5 миллионов рублей - и всё это из-за негативных комментариев о бренде в интернете всего по одному запросу. А теперь представьте, что средний чек в два раза больше или отзывы о компании ищут чаще. Тогда потери будут ещё больше. Поверьте, работа с отзывами стоит дешевле.

Онлайн-калькулятор

P.S. Полученные данные служат только для оценки потенциальных потерь и не подходят для построения реальной финансовой модели. Используйте эту формулу в качестве простого и наглядного способа оцифровать репутацию и отследить изменения в динамике.