1 предпосылки становления и развития международного маркетинга. Open Library - открытая библиотека учебной информации

1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетин га была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международ ной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных разме ров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляю щей международных экономических отношений. Поступательное развитие по следних и привело к активизации международной торговли, что оказало пози тивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубо кое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальней шей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предприни мательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на нацио нальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произошедшие в междуна родных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления междуна родного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и посто янно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

Глобализация мировой экономики как предпосылка развития меж дународного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует еди ного определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического про цесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэко номических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропо рядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: эконо мику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказываю щих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно

перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали иг рать и такие широко известные международные организации, как Международ ный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая орга низация (ВТО).

Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:

 либерализация торговли;

 развитие техники и технологий;

 повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникатив ной сред;

 транснационализация, обусловленная созданием и функционировани ем транснациональных компаний, находящихся за пределами нацио нальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;

 переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;

 унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использова ние английского языка, Интернета;

 сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универса лизации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в ре альной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализа ция оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то лее время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут раз виваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

Преимущества глобализации

Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказыва ют позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мнению, это обеспечивается прежде всего благодаря:

 более высоким темпам роста прямых инвестиций;

 использованию высокотехнологичных инноваций;

 существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юри

дические, управленческие, информационные и др. Причем интеллекту альная собственность становится основным товаром на мировом рын ке.

В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация -обеспечивает

более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повы сить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства то варов и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увели чение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых ра бочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к по вышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработ ной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей, как на нацио нальном, так и на мировом уровне.

Негативные последствия глобализации

Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные по следствия глобализации, как:

 неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятель ности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;

 уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;

 наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны пря мых или портфельных инвестиций;

 увеличение числа экономических преступлений;

 увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицирован ных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;

 перераспределение производства продукции в страны с низкой опла той труда, что не всегда является желательным для экономики отдель ных стран;

 использование детского труда;

 игнорирование правил безопасности;

 ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в эконо мических интересах и наличия различных политических целей.

Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспор ными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обос нованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определен ной мере и способствует использование международного маркетинга.

1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усили

вающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприя тия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возмож ных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реали зации международного маркетинга. Осуществление международного маркетин га дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наи лучшим образом удовлетворены.

Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных ре зультатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосроч ную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйствен ной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффектив ной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становит ся философией бизнеса на мировом рынке.

1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности

В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческая деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обме на. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффек тивными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявле ние реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, уста новление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздей ствие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпо чтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.

Поэтому любое определение международного маркетинга предусматри вает, что фирма, реализующая международный маркетинг:

 должна выявить целесообразность и определить возможность выхода

на зарубежные рынки;

 знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целе вых рынках;

 направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;

 благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспе

чивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерче ской структуре.

Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответ ствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный марке тинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рын ке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовле творение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых това рах.

1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности

Мотивы выхода на внешний рынок

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесо образность и перспективы осуществления на нем предпринимательской дея тельности. При проведении такого анализа следует определить как преимуще ства, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия. В качестве положительных сторон внешнеэко номической деятельности обычно рассматривают:

 расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины полу чаемой прибыли;

 уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массо вости его производства;

 нестабильность национальной валюты;

 заинтересованность в получении иностранной валюты;

 нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;

 несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпри нимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке;

 получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;

 уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска по терь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;

 увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рын ки;

 устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;

 повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки. Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяющих

целесообразность внешнеэкономической деятельности. Так, в частности, в отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых из делий настолько велики, что они могут окупиться лишь при больших объемах продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных факторов следует одновременно учитывать и негативные последствия внешнеэкономиче

ской деятельности.

Негативные последствия внешнеэкономической деятельности

Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние рынки, следует иметь в виду, что не всегда может быть обеспечен требуемый положительный результат от влияния данного фактора. Кроме того, при осуществлении внеш неэкономической деятельности фирма может столкнуться с целым рядом спе цифических проблем, не присущих внутреннему рынку. Порой внешнеэконо мическая деятельность выгодна стране, но не всегда является целесообразной для фирмы. Иногда фирма в большей степени рискует получить негативные по следствия своей предпринимательской деятельности на внешнем рынке, чем в своей стране.

Для адаптации своих товаров к условиям внешних рынков фирма может быть вынуждена осуществлять затраты, которые превзойдут возможный доход, получаемый ею благодаря массовости изготовления продукции. Большие затра ты несут фирмы при продвижении товаров на внешний рынок. Следует также учитывать и курс валют. Он не всегда может быть выгодным для экспортера. К тому же если он может быть выгоден в определенный период, не исключено, что он может измениться не в пользу фирмы. Имеются и другие негативные факторы, о которых более подробно сказано во второй главе.

Целесообразность реализации международного маркетинга

Подводя итог сказанному выше, можно сделать вывод, что фирме целесо образно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется до статочно ресурсов для реализации международного маркетинга. Иными слова ми, необходимо выяснить, насколько фирма может улучшить результаты своей деятельности на каждом внешнем рынке и насколько имеющиеся возможности повышения эффективности производства она может использовать, учитывая свои ресурсы.

Все позитивные и негативные последствия деятельности фирмы на внеш них рынках должны быть выявлены с использованием международного марке тинга и учтены при разработке и реализации соответствующих его стратегий.

Основные задачи, решаемые международным маркетингом

Международный маркетинг является составной частью общей системы управления фирмой, призванной направлять всю ее деятельность на удовлетво рение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внеш них рынках. Он служит средством обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осу ществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.

При использовании международного маркетинга фирма реализует си стемный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной це

Экспортный маркетинг – деятельность по максимальному приспособлению собственного производства продукции к условиям и требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества – деятельность по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этих странах с учетом культурной и национальной специфики.

Глобальный маркетинг – деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создание универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков.

1.Специфика потребностей, состояния рынка, конкурентной ситуации, деловой практики, социальной и культурной среды.

2.Политико-экономические факторы (уровень экономического развития, политические отношения между гос-ми, таможенные тарифы, нормы законодательства и др.).

3.Научно-технические факторы (уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы).

Типы стратегии международного маркетинга: локализованные , основываются на учете различий между странами. Универсальные , не требуют адаптации продукта к местным условиям (Макдональдс, Кока-кола, Левис).

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

1.Экспорт, требует минимальных дополнительных вложений, не ставит долгосрочных целей.

2.Контрактное соглашение. Компания стремится стабилизировать отношения.

3.Совместные предприятия, предполагает более высокую степень риска и капиталовложений.

4.Инвестиции в организацию производства. Предусматривает значительный риск, но в случае успеха дает наибольший эффект проникновения на зарубежный рынок.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга.

1.Определение целевых товарных рынков.

2.Определение ключевых компетенций компании, т.е формирование основных аспектов стратегии.

3.Формулировка стратегии глобального маркетинга включает определение: конкурентной стратегии (ценовой, продуктовой или гибридной стратегии), пределов географического охвата рынка и его сегментирование.

4.Разработка комплекса маркетинга

· товарная политика, экспертная (приспособление) или глобальная (унификация).

· политика распределения международного маркетинга осуществляется национальными торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.

· дифференцированный подход в системе ценообразования, учитывает различный характер спроса и ценовой политики конкурентов, применяют трансфертное ценообразование

· политика продвижения учитывает местные законы о рекламе, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и широту охвата СМИ и др.

5.Создание глобального бизнес-портфеля, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру.

93.Стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

94. Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
-Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
-Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящиеся на рынке товаров и услуг.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

2. связи с общественностью (PR);

3. брэндинг;

4. паблисити;

5. программы лояльности;

6. директ-маркетинг;

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта;

9. Личные продажи.

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики
как предпосылка развития международного
маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации
мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:

* либерализация торговли;

* развитие техники и технологий;

* повсеместное распространение единой виртуальной и
коммуникативной сред;

* транснационализация, обусловленная созданием и
функционированием транснациональных компаний, на
ходящихся за пределами национальных государств и в то
же время оказывающих непосредственное влияние на их
экономику. На такие компании приходится почти треть
мировой торговли;

* переход на рыночные условия хозяйствования ряда
новых государств и обеспечение на этой основе большей
приверженности к рыночной экономике;

* унификация культуры, отдельные аспекты которой
становятся общими для многих стран, например поп-
культуры, повсеместное использование английского язы
ка, Интернета;

* сближение образа жизни людей разных стран под
влиянием универсализации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализация оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то же время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Концепция международного маркетинга возникла в США в послевоенный период. Ее появление было обусловлено практическими потребностями американских международных компаний. Убедившись в преимуществах маркетингового подхода к организации деятельности фирмы на внутреннем рынке, американские специалисты (как практики, так и теоретики) почувствовали необходимость его распространение и на операции на внешнем рынке.

Для осуществления экспансии на мировом рынке уже не хватало знаний относительно особенностей поведения потребителя, элементов социально-культурной среды, особенностей системы распределения и т.д.; опыта по организации экспортно-импортных операций, внешней и международной торговли.

С целью методологического обеспечения динамизации международной деятельности американских фирм профессор Гарвардской школы бизнеса Джеймс Хаглер в 1957 году предложил сконцентрировать усилия исследователей на изучении особенностей экономики разных стран. Такие исследования сформировали отдельное направление развития маркетинга, которое получило название сравнительный маркетинг (comparative marketing). Его суть заключалась в изучении особенностей всех элементов зарубежной бизнес-среды, сопоставлении с американским опытом и разработке рекомендаций по адаптации менеджмента фирм к самым существенным отличиям зарубежного рынка.

Исследования в рамках программы развития сравнительного маркетинга со временем разделились на два направления: региональное и функциональное. Первое было сосредоточено на страноведческой компоненте, второе - на исследовании отдельных (функциональных) элементов маркетинга (системе распространения и продвижения продукции, организации оптовой и розничной торговли, потребительском поведении и т.п.).
Одной из первых публикаций под названием «Международный маркетинг» была книга Роланда Крамера, которая вышла в 1959 году. Но эта работа еще не содержала систематизированного изложения теории международного маркетинга и специальных маркетинговых методик и алгоритмов. Автор сосредоточил внимание на необходимости анализа и учета экономического, политического, правового, социально-культурного элементов среды, что в настоящее время фактически составляет первую стадию международной маркетинговой деятельности .

С середины 70-х годов в научных исследованиях таких известных на сегодня маркетологов, как У. Киниган, Д. Карсон, Г. Торелли, Ч. Найер, и др., преобладают проблемы международной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций. В этих работах обобщен опыт деятельности ТНК и разработана концепция и инструментарий транснационального маркетинга.

Появление концепции глобального маркетинга как субкатегории международного маркетинга обусловили:

Повышение уровня интернационализации деятельности фирм;

Тенденции развития мировой экономики;

Определенные изменения в поведении потребителей на мировом рынке.

Термин глобальный маркетинг начал широко использоваться в научной, исследовательской и практической деятельности, начиная с 1983 года, когда в «Гарвард Бизнес Ревю» была выпущена статья профессора Т. Левитта «Глобализация рынков», в которой он обобщил успешную практику тех ТНК, которые применяли принцип стандартизации международного маркетингового комплекса и создавали единую (глобальную) стратегию деятельности. Значительный вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов, посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки, внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Сандхьюзен, М. Портер, П. Друкер, Алешина И. В., Томилов В. В., Моисеева Н. К., Азарян Е. М., Ромат Е. В., Крылова Г. Д.,Соколова М. И. и др. .

Процессы динамизации конкурентной среды на мировых товарных рынках привели к появлению таких понятий, как конкурентоспособный товар, конкурентоспособная технология, конкурентоспособная фирма, которые уже имеют соответствующий механизм и показатели определения и применения в международной деятельности. Известный американский экономист М. Портер сформулировал признаки конкурентной страны и выделил факторы ее конкурентоспособности. Распространяя понятие конкурентности на общество, С. Гарелли отмечает, что «конкурентное общество - это общество, которое установило динамическое равновесие между созданием богатства и социальной согласием» .

Одним из признаков современного конкурентного общества является равновесие между «местной» и «глобальной» экономикой, то есть между ориентацией экономики на внутренний и мировой рынки. В каждой стране современного мира сосуществуют два типа экономики: «местная», поставляющей товары и услуги конечным потребителям своей страны, и «глобальная», связана с мировой экономической системой.

Идентификационными признаками «местной» экономики по С. Гарелли являются:

Ориентированность на конечного национального потребителя;

Значительная, преобладающая доля в валовом национальном продукте страны;

Защищенность от иностранных инвесторов или значительное усложнение их доступ на соответствующий товарный рынок;

Возможность ощутимого вмешательство в механизм свободного рынка (фиксирование цен, предоставление государственных заказов исключительно местным фирмам, соглашения о разделе рынка и т.п.);

Относительно низкая эффективность затрат;

Очень небольшая мобильность рабочей силы, то есть размещение ее в большом количестве небольших предприятий и организаций, приближенных к конечным потребителям;

Нацеленность на обеспечение занятости населения и решения социальных проблем, сохранения общественного согласия и устойчивой системы ценностей.

Для «глобальной» экономики характерны следующие черты:

Ориентированность на глобального потребителя, или покупателя;

Нацеленность на обеспечение благосостояния своей страны, доходности международных операций и поступления в страну новых технологий;

Использование сравнительных преимуществ отдельных стран путем глобального управления созданием и увеличением стоимости;

Непрерывная интенсификация деятельности, ориентация на снижение затрат, мобильность и глобальные масштабы;

Гибкость и динамизм организаций, способность к структурной адаптации;

Не столько изучение, сколько контроль за предприятиями (производствами) за рубежом .

Каждая национальная экономика характеризуется своим специфическим отраслевым составом «внутренней» и «глобальной» экономики. Роль последней во всех странах становится все более значительной как с качественной, так и с количественной точки зрения. Каждая единица «местной» экономики на своем пути к «глобальной», как правило, проходит несколько стадий:

Спорадический экспорт;

Нестабильный экспорт;

Экспортную экспансию;

Развитие зарубежных филиалов;

Консолидацию с зарубежным рынком;

Транснационализацию деятельности;

Глобализацию деятельности.

Этим стадиям интернационализации деятельности фирмы отвечают и различные формы международного маркетинга.

Сейчас в системе маркетинга выделяют следующие направления :

Внутренний (национальный),

Импортный,

Экспортный,

Интернациональный,

Мультинациональный

Мультирегиональный

Глобальный.

Внутренний (национальный) маркетинг предусматривает деятельность национальных компаний в пределах национальных границ. При разработке товаров специалисты компании принимают во внимание информацию о потребностях и желаниях отечественных покупателей, оценивают параметры отечественной маркетинговой среды. На данном этапе развития маркетинга могут иметь место незапланированные экспортные поставки, которые не оказывают значительного влияния на финансовое благополучие компании.

Импортный маркетинг имеет место в случаях, когда для страны компании-импортера характерны низкий общий уровень технологического развития по сравнению с лидерами в данной области, либо сильная зависимость отраслей экономики от импорта.

Экспортный маркетинг характерен для компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке и осуществляющих экспортные поставки продукции, которые выступают дополнительным источником получения прибыли. Работу на внешнем рынке компании, как правило, начинают с косвенного экспорта с последующим переходом к прямому экспорту. Усилия специалистов компании направлены на систематическое изучение внешних рынков. Однако в рамках экспортного маркетинга происходит скорее поиск рынков под имеющиеся у компании-экспортера товары, чем адаптация этих товаров под потребности зарубежных рынков.

При экспортном маркетинге деятельность на внутреннем рынке остается приоритетной, а содержанием международной маркетинговой активности становится:

Выбор адекватного зарубежного рынка или страны экспорта товара/услуг;

Адаптация или модификация товара в соответствии с требованиями целевого рынка; развитие экспортных каналов распределения;

Приобретение знаний и навыков по операциям, включающим транспортировку, страхование и оформление экспортной документации.
Интернациональный маркетинг предполагает глубокое исследование зарубежного рынка, с целью адаптации товаров компании под потребности иностранных покупателей. Компания на регулярной основе осуществляет внешнеэкономические операции с контрагентами из какой-либо одной страны. Для усиления своих конкурентных позиций компания-экспортер может специально выделить под экспортное производство и маркетинг часть своих ресурсов, а также перенести часть или всю свою производственную деятельность на зарубежный рынок.

Многострановый (мультинациональный) маркетинг считается предельной формой интернационального маркетинга и наблюдается в тех случаях, когда компания на каждом из обслуживаемых национальных рынков учреждает отдельные дочерние предприятия, пользующиеся практически полной автономией в принятии решений.

Мультирегиональный маркетинг практикуют компании, активно работающие с контрагентами из различных стран, через которых они имеют облегченный доступ к регионально организованным рынкам. При разработке, производстве и реализации товара менеджмент компании получает все преимущества экономии масштаба, организуя свою деятельность и распределяя все ресурсы на региональном базисе.

Глобальный маркетинг проявляется в таких компаниях, где маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности компании: исследования и разработки, персонал, снабжение, сбыт, финансы и т.д. В таких условиях компания концентрируется либо на отборе и освоении близких в маркетинговом отношении товарных рынков, либо направляет усилия на модификацию маркетинговой окружающей среды глобально осваиваемых рынков под товар компании.

Научное и практическое использование термина «глобальный маркетинг» было введено в 1983 году профессором Гарвардской школы бизнеса Т. Левиттом . Понятие «глобальный маркетинг» - это не просто новый этап, а новая маркетинговая концепция, основными причинами появления которой были:

Изменения в характеристиках спроса и предложения во всем мире;

Насыщенность внутренних рынков многих стран, достижение пика предложения на них;

усиление конкуренции между фирмами внутри индустриально развитых стран;

Динамизация международного конкурентной среды и изменение состава лидеров в мировой экономике в последние десятилетия;

Снижение торговых барьеров в результате договоренностей в ходе проведения раундов ГАТТ;

Углубление и динамизация интеграционных процессов в мире;

Развитие международного инфраструктурного среды (транспорт, связь, системы сбора, обработки, передачи и хранения информации);

Формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа, Япония) благодаря интенсивному развитию связи, транспорта, туризма;

Критическая удельный вес «Триады» в мировой экономике: 70 - 80% производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады»;

Необходимость стремительного распространения технических и технологических изобретений вследствие высокого уровня конкуренции внутри «Триады»;

Экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки некоторых видов оборудования настолько высока, что достичь окупаемости возможно лишь на мировом уровне;

Наличие товаров «глобальной природы» (высокотехнологичное оборудование, уникальные товары, «универсальные» потребительские товары, некоторые услуги) .

Анализ деятельности ТНК, которые в своей маркетинговой деятельности применяют концепцию глобального маркетинга, позволил западным специалистам сформулировать правило «Триады», которое провозглашает, что когда товары (услуги) имеют спрос на рынках Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они с большой степенью вероятности будут успешны во всем мире .

Глобальный маркетинг ни в коем случае не означает необходимости деятельности во всех странах мира. Это лишь один из критериев глобальности компании. Глобальный маркетинг имеет два основных измерения:

Региональная распространенность деятельности;

Стандартизация международного маркетингового комплекса.

Региональная распространенность деятельности измеряется количеством стран, на рынках которых присутствует фирма. А стандартизация международного маркетингового комплекса оценивается уровнем единообразия (стандартности) маркетинговых программ, применяемых для воздействия на потребителей целевых рынков в разных странах. В системе стандартизированного маркетингового комплекса во всех странах товар будет предлагаться с одинаковыми параметрами, по одной цене, с использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения. Однако высокая стандартизация маркетингового комплекса достигается поэтапно. Мировой опыт свидетельствует, что стандартизация, как правило, осуществляется в следующей последовательности: товар, продвижение, цена, каналы распределения .

Введение

Международное экономическое сотрудничество в современных условиях является мощным стимулом развития мировой экономики. Внешняя торговля (экспорт, импорт и т.д.) выступает как одна из важнейших форм международного сотрудничества стран мира. Сейчас невозможно представить государство, экономика которого развивалась бы без участия в мировом торговом обмене, так как от этого зависит уровень промышленного и сельскохозяйственного производства.

В современных условиях, когда российские предприятия различных организационно-правовых форм получили возможность самостоятельного выхода на внешние рынки, для эффективной работы им необходимо тщательно изучать вопросы, касающиеся форм и методов деятельности на международном рынке, вопросы международного маркетинга, экспорта и т.п.

Изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие открытости предприятий по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Цель данной курсовой работы - раскрыть основные аспекты международного маркетинга.

Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Ликвидация государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве.

Выход на мировой рынок это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего обязательные условия занятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Диаметральных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать российским предпринимателям.

Понятие, задачи, цели международного маркетинга

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Маркетинг в понимании сегодняшнего дня - это не отдельная функция, а интегрированная концепция управления предприятия в целом, означает планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия.

То есть маркетинг - процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля.

Международный маркетинг - это комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны, при котором экспортер глубоко исследует рынок, использование совокупных инструментов и форм внешнеэкономической деятельности.

Международный маркетинг рассматривается как составляющая общего маркетинга и имеет с ним общие черты. Применение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетинга.

Процесс реализации маркетинга состоит из следующих основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.; определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке; реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета, где определяется доля дохода от экспортной деятельности, и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

Разнообразие условий рынка обуславливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

Система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

Быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

Система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями «культурного» порядка в управлении предприятиями;

Способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Таковы условия для длительной и рентабельной международной деятельности. Маркетинговая деятельность на международном рынке имеет некоторые особенности.

Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Большинство предприятий России при выходе на внешний рынок терпели неудачи, так как не были готовы к работе с новыми рынками. Особенности внешнего рынка - политические факторы, мировые хозяйственные отношения, техническое развитие стран, иная культура, специфика спроса в каждой стране и т.д. Так, при проведении рекламной компании необходимо учитывать, что в Ливии нельзя использовать латинские буквы, в Италии нельзя применять цвета национального флага, в Индонезии запрещено изображать в рекламе свинью. Необходимо найти определенную нишу в рамках сегмента мирового рынка.

Так, успешной маркетинговой тактикой часто является не вытеснение других фирм-конкурентов, а именно поиск своей маленькой ниши среди них. Индивидуализация продукции. Международный рынок сегодня для каждого покупателя находит свою индивидуальную покупку, так перед тем, как в Японии построить дом, покупателю на компьютере в течение часа подберут все параметры нового дома - материалы, размеры, стиль, стоимость, которую подведут под возможности покупателя, изменяя параметры дома. Представляя собой своеобразную целостность, международный маркетинг тем не менее должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Особенно следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.

Международный маркетинг при «каскадном» типе направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способа присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникации и подбор торгового персонала. Освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации, которая часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить при закреплении на рынке.

В условиях существенного расширения сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения, «каскадная» интернационализация, может привести к так называемой «близорукости», необходим глобальный международный маркетинг. С развитием информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым, они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продаж и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

Организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

Рациональное товародвижение на международном рынке;

Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.