Основные формы проведения оценки эффективности PR- кампании, реализуемые на практике. Оценка эффективности PR-кампании Как это работает: кейс сети кофеен Coffee and the Сity

Оценка эффективности PR - кампании по связям с общественностью находится в зоне пристального внимания спонсора, желающего знать, что потраченные на реализацию программы усилия, деньги и время внесли свой вклад в достижение поставленных целей.

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по связям с общественностью в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

· изменение интереса публики, которое определяется на основе мониторинга общественного мнения;
· рост числа обращений в пресс-службу компании;
· частота упоминания в СМИ;
· численность аудитории получившей PR-сообщения
· объем сообщений, передаваемых по разным каналам;
· затраты времени на достижение определенных позиций на рынке.

На западе используются две схемы оценки эффективности PR -кампании по связям с общественностью - открытая и закрытая.

· Открытая оценка - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, которые не контролируются программой и не включаются в ее рамки. Факторы выявляются при постоянном мониторинге внешней среды (изменения социального, экономического и политического контекста).
· Закрытая оценка -основывается на анализе PR-воздействия на целевую аудиторию изолированно от других факторов. Данная схема предполагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности стал анализ публикаций в прессе, заключающийся в постоянном мониторинге прессы и других СМИ, которые затрагивают тематику проводимой PR - кампании. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе являются наиболее проверенными методами оценки эффективности.

Но существуют также и другие методы оценки эффективности. К ним относятся: контент-анализ и экспертный опрос.

Также согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО сообщает ЧТО по какому КАНАЛУ КОМУ с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой составляющей коммуникации можно выработать критерии, с помощью которых можно измерить результаты PR - действий. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникaции позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. Рис. 1

Эффективность PR - кампании в связях с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, которые сочетают в себе как формальные, так и неформальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее используемыми критериями эффективности PR - кампании являются:

· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
· рост известности организации среди определенных аудиторий;
· сдвиг в отношениях аудитории к организации;
· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR - кампании необходимо учитывать некоторые особенности:

- Реальная оценка эффективности PR - кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью;
- Базовые показатели должны быть заложены на этапе планирования;
- Если перед PR - кампанией поставлено несколько целей, то необходима оценка нескольких показателей;
- Проведение «оценочного исследования» PR - кампании, которое предполагает включение соответствующей статьи в бюджет;
- Важно учитывать «отложенный эффект», который сложно поддается оценке;

Существуют также основные формы проведения оценки эффективности PR - кампании:

· система «план факт» - результативность PR - кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий;
· система от «достигнутого» - применяется при регулярных акциях одного типа;
· система «цель - конечный результат» - здесь эффективность PR - кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом различных соответствий плану.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 25.07.2015

Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008

Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

доклад , добавлен 29.04.2009

Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014

Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.

презентация , добавлен 29.09.2014

Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

дипломная работа , добавлен 10.06.2012

Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.

курсовая работа , добавлен 03.11.2011

Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.

Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту.

Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, "промахами" со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Исследования различных авторов показывают, что: как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%, по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект.

Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний. Ожидать 100%-ной эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

1) контакта с рекламой;
2) усвоения информации;
3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
4) действий целевых покупателей;
5) объема сбыта или доли рынка;
6) прибыли.

Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.

Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение) либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях и т.д.). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей.

Поэтому, несмотря на то что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты многих стран мира, этот вопрос относится к наиболее трудноразрешимым, и на сегодняшний день пока еще пет ни одной сколько-нибудь совершенной формулы или методики, позволяющей точно соразмерить затраченные усилия и денежные средства с конечными результатами.

Экономическая и психологическая эффективности между собой взаимосвязаны, но критерии оценки их эффективности различны (рис. 12.1).

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с "черным ящиком", в который символически входит большое число существующих факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия этого рекламополучателя.

Следует особо отметить, что вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным "двигателем торговли", а лишь одним из множества. В общей системе обширного

Рис. 12.1.

комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит.тишь от "/з2 до "/в доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Тр - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т - среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н -торговая надбавка на товар, % к цене реализации; 11р - расходы на рекламу, руб.; и - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

где Д - действенность публикации объявления; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать условия: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применятся метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витрины экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- и телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты.

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь норой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал сто цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В развитых зарубежных странах для изучения эффективности и результативности рекламы широкое распространение получили различные методики предварительного тестирования представителей целевых групп (дают возможность смоделировать примерные результаты будущих рекламных акций, внести необходимые корректировки в их творческую стратегию и тем самым существенно повысить результативность); различные размеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п. (дают возможность проанализировать и в случае необходимости усовершенствовать и повысить эффективность этих рекламных мероприятий); детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3100 руб. (из которых 1000 руб. - изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2000 руб. - закупка 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 100 руб. - почтовые расходы) и в ее результате было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46 100 руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае около 16 руб. 46 коп.

Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются ими в рекламной работе. Однако и эта методика также несовершенна, поскольку одни запросы (контакты) оказываются в конечном итоге более продуктивными, другие менее продуктивными или совсем не продуктивными. Кроме того, эта методика не дает возможности оценить различные перспективные деловые контакты, которые могут дать хорошие результаты только через определенный, иногда довольно длительный период.

Наибольший практический интерес для определения эффективности проведенных рекламных мероприятий представляет методика, предложенная В. Глазуновой, которая отмечает, что для организации-рекламодателя действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией или рекламной кампанией. Исходя из этого, результативность проведенных рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:

o цель достигнута;
o цель достигнута частично;
o цель вовсе не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно простая методика может дать каждой организации-рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы.

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

o увеличение товарооборота с 10 до 15%;
o подготовка потребителей к открытию нового магазина;
o напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

o охватить не менее 40% целевой аудитории;
o повысить уровень активной известности до 25%;
o оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?" Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов па изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

где (2і и (22 - объемы продаж 1-й и 2-й фирмы соответственно за период времени; V] и У-> - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самос главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

где Ху, - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х-21 - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х# - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; Кц, К.2ь Кы - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламой кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Также на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал "ОРТ", программа - "В мире животных").

В бизнесе все поддается расчетам и измерениям. Мы можем с точностью до рубля посчитать окупаемость инвестиций в контекстную рекламу, оценить эффективность отдела продаж. Но в сфере PR точно определить оказываемый эффект, отразить его в цифрах (в у.е.) и графиках практически невозможно. Однако методики все же существуют. По просьбе эксперты агентства медийных исследований Ex Libris дают мастер-класс: как провести PR-анализ и оценить влияние PR-кампании на бизнес-результаты.

PR -анализ в деньгах: A dvertising V alue E quivalent

Современные инструменты PR-анализа

Все рассмотренные показатели имеют недостатки и ограничения. Тем не менее потребность выразить эффект PR-кампаний в цифрах и рассчитывать ROI (окупаемость инвестиций) существует.

Самым рациональным и доступным решением этой задачи на сегодняшний день является построение корреляционных моделей , в которых медиааналитические показатели соотносятся с финансовыми результатами.

Одним из наиболее удачных и перспективных медиааналитических показателей является Perfectness Rate (коэффициент приближения к идеалу), сокращённо PRT. Его главное преимущество в том, что он подстраивается под специфику каждого конкретного случая.

PRT учитывает показатели, связанные:

с источником (тип и влиятельность СМИ, целевая аудитория и др)
материалом (жанр, заметность материала),
объектом исследования (плотность упоминаемости бренда, тональность, наличие цитат спикеров).

Каждому из показателей присваивается тот или иной коэффициент значимости, который влияет на значения итогового индекса. Формула PRT настраивается не только по числу учитываемых качественных параметров, но и по способу их комбинирования. Таким образом, можно не только выбирать какие качественные характеристики должны участвовать в расчете финального индекса, но и выбирать какие математические операции должны совершаться с отобранными переменными.

Как это работает: кейс сети кофеен Coffee and the Сity

В нашем случае критериями эталонности являются:

СМИ с высоким проникновением в целевую аудиторию,
позитивная тональность новости;
заголовок с упоминанием бренда;
наличие в статье логотипа;
передача ключевого сообщения об удобстве формата «Coffee to go» («кофе с собой»).

Если публикация, инициированная PR-отделом, соответствует всем этим характеристикам, PRT равен единице.

Учитывая, что идеальной публикацией («Top story») считается публикация с PRT от 0,75, можно задавать KPI по числу «Top stories» в отчетном периоде и/или KPI по среднему значению PRT за период.

Связь PRT с бизнес-результатами: кейс Vimpelcom Ltd

Чтобы проследить, как данные медиаанализа влияют на бизнес-результаты, возьмем кейс одной известной международной компании, Vimpelcom Ltd. Сравним стоимость ее акций на NASDAQ с изменением показателей PRT и Media Presence в течение полугода в ведущих и наиболее влиятельных международных СМИ.

Такое сравнение вполне оправданно, так всем известны автоматические алгоритмы, довольно широко применяющиеся на финансовых биржах и учитывающие сформировавшееся вокруг компании медиаполе. Это помогает трейдерам оперативно принимать решения о ценности активов. В связи с этим возьмём для анализа все упоминания о Vimpelcom Ltd и ее дочерних структурах в международных и наиболее влиятельных национальных СМИ, которые оказывают наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке или продаже акций.

На основе данных строим двухфакторную модель нелинейной регрессии и получаем коэффициент корреляции R = 0,9397. Модель демонстрирует стойкую взаимосвязь между ростом акций компании и среднемесячными показателями PRT (M- PRT) и Media Presence.

Согласно доверительным интервалам для данных за 2H2014, при повышении M-PRT на 1% котировки увеличиваются на 3%, а при росте Media Presence на 1% стоимость активов Vimpelcom укрепляется в среднем на 1,4%. Между тем с целью дополнительной верификации модели было изучено влияние общерыночных факторов. Была высчитана «зависимость» курса акций Vimpelcom Ltd от колебаний индекса NASDAQ. Эта корреляция оказалась не только слабой, но и отрицательной (-68%), что может означать полное отсутствие зависимости и сильное влияние других причин и обстоятельств. Однако вместе с тем фактическая величина критерия Фишера оказалась больше его табличного значения (11,33 против 9,55), что свидетельствует об адекватности и достаточной надежности данной модели.

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель - конечный результат». Эффективность PR- кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Методики оценки эффективности PR-кампании

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR- кампании может служить модель иерархии результатов. Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным ступеням оказываемого воздействия:

1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения - процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);
2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод - опрос аудитории);
3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы - опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).

Необходимо отметить, что если целями PR-кампании являются только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании 1:

1) оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);
2) оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);
3) оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы);
4) оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).

По мнению А. Чумикова", при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Формула эффективности PR:

где Е - эффективность PR;

/ - уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно PR;

i - заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

Эффективность коммуникации:

где q - качество целевой аудитории;

v - ценность сообщения.

Охват СМИ = Количество контактов со СМИ х Степень их успешности

Информативность:

где I - информативность;

М - распространенность данного СМИ, его тираж, аудитория и популярность;

V - объем PR-информации о компании в данном СМИ.

Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры:

количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.);

количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, какая- либо реакция на полученную информацию) ;

количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Весьма важной представляется мысль А. Н. Чумикова и Бочаров М.П. о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR- обслуживание и не поддающиеся планированию и прогнозированию",

количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами имеется в виду количество операций по подготов- ке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

На этапе реализации (мониторинг и отчетность реализации программы) оцениваются следующие параметры:

количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR- действиями;
количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR- действия.

Как видим, итоговой оценкой программы и деятельности PR, является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс, что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет :

бюджет (осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей);

известность (рост известности организации среди определенных аудиторий);

отношения (сдвиг в отношениях аудитории к организации);

освещение (уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации);

положение (место организации на рынке по отношению к конкурентам);

обратную связь (число запросов, полученных в результате кампании);

цену акции (сумму, вкладываемую в компанию инвестором);

сбыт (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью).

К вопросу оценки количества подготовленных информационных продуктов тесно привязан вопрос их качества. Качество информационных продуктов можно оценить исходя:

из уровня выполнения поставленных задач (такой подход распространен в российской практике, где руководитель организации предпочитает не тратиться на консультирование в PR-агентстве, а ставит задачи перед своими специалистами);
тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта с помощью репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. Результаты такого исследования и есть подтверждение качества;
эффекта от последующего использования информационного продукта. При этом содержание эффекта можно также оценить количественно. Оно частично расшифровывается в пункте «количество лиц, получивших информационные продукты»: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (прямая рассылка СМИ по спискам); адресаты, получившие направленные им информационные продукты (перечень организаций, в которых зафиксирован сам факт получения информации, перечень организаций, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

Для оценки количественного эффекта PR-деятельности также предлагается метод определения рекламного эквивалента (PR advertising equivalency ) - один из наиболее критикуемых методов, но все же существующий. Появление метода связано со стереотипом, что PR - это в основном отношения со СМИ (media relations). Следовательно, предлагается подсчитать количество (объем, количество газетных строк) публикаций, место их расположения (или время выхода), а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам.

Другой метод, связанный с этим же стереотипом, - технический подсчет так называемого PR-value (ценности PR ), основанный на сложной системе коэффициентов. Коэффициенты зависят от того, упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом бренды, присутствует ли логотип компании, изображен ли он на фотографии, если изображен, то полностью или частично и т.п. Этот метод также имеет недостатки: коэффициент понижается, если логотип изображен на фото не полностью, и повышается, если имя заказчика упоминается, но при этом сами публикации могут носить негативный характер в связи с тем, что не все показатели эффективности PR-деятельности можно измерить количественно.

Модель оценки, предложенная Катлипом , известна как PH (.Preparation, Implementation, Impact - подготовка - претворение -

воздействие ) и представляет собой ступенчатую модель, предлагающую уровни оценки для различных типов спроса (рис. 10.1). Модель не предписывает использование какой-то единой методологии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи».

для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: учебноепособие / под ред. Л.В. Азаровой. СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000.
Чумаков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
Хейвуд Р. Все о Public Relations. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика:учебное пособие. 8-е изд. / пер. с англ. М. : Вильямс, 2000.