Стимулирование к покупкам: скидки, бонусы, льготы. Особенности оформления скидок, дисконтов, накопительных программ и сертификатов При покупке товара предоставляется скидка

В настоящее время все большее количество фирм стало прибегать к использованию скидок.
Возможность же учета скидок в расходах по налогу на прибыль появилась у продавцов с 1 января 2006 г. При этом не все скидки могут применяться в целях налогообложения.

Понятие скидки

Скидки весьма часто упоминаются в Налоговом кодексе (НК): статьи 40, 214.1, 265 и 280. Однако ни в НК, ни в Гражданском кодексе (ГК), и даже вообще ни в каком ином законодательном документе определение понятие "скидка" не содержится.

Обычно под скидкой понимается одно из условий сделки, определяющее размер возможного уменьшения цены товара, указанной в договоре, то есть скидка - это уменьшение ранее заявленной цены товара.

Согласно п. 1 статьи 424 ГК исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В соответствии с п. 2 данной статьи изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором либо законом в установленном порядке.

Принятие решения о представлении скидки

Решение о предоставлении скидки может приниматься двумя основными способами:

обе стороны приходят к соглашению о представлении скидки посредством переговоров;
продавец в одностороннем порядке решил предоставить покупателю скидку и просто известил его об этом.

Однако в последнем случае налоговые органы квалифицируют скидку как прощение долга, а пересмотр суммы задолженности за приобретенные ценности приравнивают к безвозмездной передаче имущественного права. Такая точка зрения изложена, например, в Письме МНС России от 25 июля 2002 г. №02-3-08/84-Ю216.

При этом судебные органы отмечают, что конкретного способа реализации скидок законодателем не установлено, поэтому способы могут быть различными, например, предоставление товара или выплата премии на сумму скидки, зачет скидки в оплату следующей партии товара и др (Постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 17 сентября 2007 г. по делу №Ф04-6332/2007 (Постановление)).

Виды скидок

О перечне видов скидок также упоминается в Постановлении, согласно которому могут быть предоставлены скидки различных видов:

за выполнение плана, условий договора или обязательств по срокам платежа;
при предоплате;
ретро-скидки (предоставляются на основании результатов деятельности покупателя в предыдущем месяце путем распределения суммы скидки по накладным текущего месяца);
бонусы за покупку определенного объема того или иного товара.

Деление скидок на группы происходит по моменту предоставления скидки, то есть принятия продавцом решения об изменении первоначальной цены договора. В зависимости от этого условия скидка считается связанной или не связанной с изменением цены товара (Письмо Минфина России от 14 ноября 2005 г. №03-03-04/1/354).

А.

Продавец может предоставить такую скидку на товар, реализуемый как в данный момент, так и в будущем. Цена товара в договоре и счете-фактуре указывается уже с учетом скидки.

Согласно п. п. 5 и 6.5 Положение по бухгалтерскому учету "Доходы организации" ПБУ 9/99 выручка от продаж продукции и товаров, а также поступления, связанные с выполнением работ и оказанием услуг, являются доходами от обычных видов деятельности, которые определяются с учетом всех скидок (накидок).

В бухгалтерском и налоговом учете продавец определяет доход согласно договору, с учетом предоставленной скидки. Покупатель также отражает в расходах стоимость товара с учетом скидки, причем у покупателя внереализационного дохода не возникает.

Таким образом, рассматриваемые скидки учитываются в том периоде, когда предоставляются. На эти суммы нет необходимости корректировать первоначальную цену товара, поэтому предоставление такой скидки позволяет не вносить изменения в первичные документы и избавляет от подачи уточненных налоговых деклараций.

Однако относительно учета скидки в расходах при расчете налога на прибыль существуют различные точки зрения.

Минфин считает, что к данным скидкам пп. 19.1 п. 1 статьи 265 НК не применяется. На эти суммы продавцом изменяются первичные документы налогового учета, а также подается уточненная налоговая декларация за тот период, в котором товары (работы, услуги) были реализованы (Письма Минфина от 2 мая 2006 г. №03-03-04/1/411).

Судебные органы полагают, что признать скидку в виде уменьшения цены единицы товара (работ, услуг) можно только в периоде ее предоставления. о пересчете налоговых обязательств перед бюджетом распространяется на ошибки и искажения налоговой базы, но не на предоставление скидок. На момент их реализации продавец отразил выручку без ошибок, исходя из фактической цены продажи. Следовательно, он должен учитывать предоставленную задним числом скидку в составе расходов текущего периода. Значит, представлять уточненные налоговые декларации по НДС и налогу на прибыль за период реализации товара нет необходимости.

Б.

Как правило, такая скидка предоставляется за достижение определенного объема покупок или выполнение иных условий договора и учитывается для целей налогообложения на основании пп. 19.1 п. 1 статьи 265 НК.

Первоначально отгрузка была произведена без учета скидки, поэтому возникает необходимость корректировать цену договора в налоговом учете продавца и покупателя.

Сумма выручки должна определяться у продавца с учетом предоставленных скидок. Если скидка предоставляется в том же налоговом периоде, в котором учтены доходы без учета скидки, то выручка отражается в сумме фактически полученного дохода, если в ином налоговом периоде - продавцу необходимо внести соответствующие изменения и подать уточненные декларации.

При этом в случае изменения цены уже проданного товара продавец вносит исправления как в свой счет-фактуру, так и счет-фактуру покупателя.

В случае учета счета-фактуры с пониженной ценой в периоде ее получения покупатель рискует. Ведь проверяющие могут решить, что вычет был заявлен до того момента, когда у налогоплательщика возникло на него право, и, скорее всего, предложат покупателю заплатить пени. Однако суды признают правомерным восстановление НДС покупателем в периоде получения скидки, а не в периоде фактического вычета по налогу.

Отметим также, что контролирующие органы не допускают выставления "отрицательных" счетов-фактур.

Так, согласно Письму Минфина от 21 марта 2006 г. №03-04-09/05 в случае изменения цены договора в ранее выставленный счет-фактуру нужно внести исправления (как в экземпляр продавца, так и в экземпляр покупателя). Причем покупатель вносит изменения в Книгу покупок за тот налоговый период, в котором был зарегистрирован счет-фактура, а продавец вносит изменения в Книгу продаж за период первоначального выставления счетов-фактур, и они оба подают уточненные декларации.

Тем не менее, на пути роста товарооборота очень часто встречаются форс-мажорные обстоятельства, которые сваливаются на магазин в виде плохой погоды, неудачной модели или вообще - экономического кризиса. Единственный путь привлечь внимание покупателей - громко заявить о своем магазине, о привлекательности ассортимента и, возможно, о снижении цен, то есть провести акцию стимулирования продаж.

Акции стимулирования продаж бывают разными:
. Интерактивными - без снижения цены на товары;
. Перекрестными - позволяющими двум и более операторам обменяться покупательскими потоками;
. «Скидочными» - связанными со снижением стоимости товаров.

В России наиболее распространены и привычны акции под названием «горячие цены», то есть любые мероприятия, позволяющие покупателям приобрести товары дешевле, чем об этом заявлено на ценниках. Такие акции бывают успешными и не очень, в зависимости от технологии, которая была использована при их разработке, времени проведения и востребованности покупателями именно тех товаров, которые участвуют в акции.

Перечислю самые популярные приемы проведения акций стимулирования продаж, связанных со снижением цены на товары:
. Товар дня . Например, «все брюки по одной цене», методика предназначена для продажи товаров одного наименования по одной или более фиксированным ценам
. Подарок . Например, «заплати за одну вещь, получи две», эта технология направлена на увеличение комплексности покупки.
. Праздничные скидки . Например, «рождественский sale», рассчитанный на общее увеличение продаж.
. Клиентские дни . Когда продажи растут за счет лояльных покупателей.

Главная ошибка, которую повторяет большинство розничных операторов - стимулирование продаж на спаде покупательского спроса. Скидки и привлекательные ценовые предложения, как правило, появляются тогда, когда покупатели меньше всего хотят совершать покупки. Безусловно, продажи немного увеличиваются, но этот прирост не является значительным. Например, совершенно бесполезно проводить акцию, связанную со снижением цен в майские праздники, просто потому, что часть покупателей уехала в теплые края, еще часть отправилась на дачу, а остальным жителям мегаполиса интереснее провести время в кино или парке.

Потребители и так пришли в магазин, а увидев привлекательные цены, они, скорее всего, вместо одного изделия, приобретут два и более. При этом в середине апреля можно сделать скидку всего 10 или 15%, тогда как на майские праздники даже 30% дисконта не является привлекательным предложением: все равно скоро начнется летняя распродажа.

Второе распространенное заблуждение ритейлеров - попытка продать со скидкой невостребованные товары, имеющиеся в большом количестве на остатке магазина. Бесполезно пытаться продать товары, даже со значительными скидками, если они не были интересны покупателям в течение длительного периода времени. В торговле есть замечательное правило «продавай то, что продается». Если не продается, то не нужно занимать площадь торгового зала и «убивать» залежалыми товарами впечатление от магазина. Проще убрать неликвиды из торгового зала до распродажи или реализовывать их через стоковые магазины.

Если акции «горячие цены» продуманы и совпадают по времени с покупательскими предпочтениями, то они очень хорошо работают. Наглядный пример «Сумасшедшие дни» в универмагах STOCKMANN. Акции проводятся в начале октября и начале апреля, на пиках сезонов, когда продажи и так растут. Срок действия «Сумасшедших дней» всегда ограничен. Для акции специально разрабатывается каталог товаров, на которые распространяются скидки, рекламное сопровождение и яркое, узнаваемое оформление торговых залов. Безумие, которое творится во время проведения акции в STOKMANN известно всем! При этом продаются не только товары со скидками, но и товары с полной розничной наценкой.

Успешно работает акция «клиентские дни» в таких сетях как BOSCO, ЦУМ, lady & gentleman CITY. Акция проводится на пике сезона, в выходные или праздничные дни и предоставляет владельцам бонусных карт дополнительные скидки на приобретение товаров. Товарооборот вырастает в полтора и более раз по сравнению с аналогичным периодом продаж, но без проведения акции.

Зато многие акции, проводимые российскими розничными сетями, часто не работают вообще. Причины понятны даже не профессионалу: скидка в 10 или 15% процентов во время «мертвого сезона» или падения продаж - не является привлекательной для покупателей. Скидка в размере 30% на одну группу товаров, которой «забит» торговый зал в преддверии сезона распродаж тоже не работает. Ограниченный ассортимент товаров, на которые распространяются скидки, воспринимается покупателями как обман; нежелание продавцов искать нужные размеры; дифференцированные скидки, о которых заявлено на витринах, при том, что в торговом зале на большинство товаров предоставлены минимальные; перезаполненность торговых залов и многие другие подобные причины делают «горячие цены» попросту «холодными» для потребителей.

Для подготовки акции необходимо иметь несколько инструментов: календарный план продаж, маркетинговый сезонный план проведения акций и мероприятий, график расчетной оборачиваемости товаров и четкий контроль фактической оборачиваемости.

Плановые акции стимулирования продаж проводятся в соответствии с календарем праздников и графиком статистики продаж. Не секрет, что для одних компаний «мертвый сезон» наступает в конце весны, для других - в начале октября, когда лето уже ушло, а зима еще не пришла. Во время мертвого сезона проведение «горячих акций» является обязательным. Внеплановые акции проводятся на основании сравнения графика оборачиваемости и фактической оборачиваемости каждого конкретного наименования. Допустим, вы предполагаете продавать по 10 топов в день, а фактически продаете всего по 3. Нет смысла накапливать остатки, время проводить акцию. Для того чтобы ее провести нужно разработать механизм акции, запланировать прирост количества продаж в день, определиться с правилами мерчендайзинга для товаров-участников акции и продумать рекламное сопровождение, инструменты контроля и мотивацию персонала магазина.

Хороший пример грамотно спланированного мероприятия стимулирования продаж - акция, проведенная в одном из крупных вильнюсских магазинов дорогой джинсовой одежды. Объявив заранее, что клиенты, пришедшие в определенное время в магазин без штанов, будут иметь возможность бесплатно подобрать себе стильные джинсы, руководство магазина получило результат в виде очереди из молодых людей в одних трусах, выстроившейся у дверей магазина в нужное время. Так как акция продлилась всего 10 минут, то магазин на бесплатных джинсах особо не проиграл, зато об этой акции и самом магазине еще долго велись разговоры, а «волна» покупателей за «платными» джинсами была довольно длительной.

Не менее интересен пример магазина GAP в Ванкувере. Запланировав акцию «головокружительные скидки», магазин поддержал идею мерчендайзингом и необычной рекламой: все, что имело отношение к магазину GAP встало с ног на голову. Несколько дней в перевернутом состоянии находились витрины, 32 манекена, 4 демонстрационных стола, более 100 единиц одежды, все зеркала в примерочных и изображения логотипа, 3 автомобиля на парковке и даже ларек, торгующий хот-догами. Результат превзошел ожидания, продажи увеличились в несколько раз.

Из интересных акций российских магазинов можно привести в пример некоторые акции ТМ Спортмастер, когда скидка предоставляется не за покупку одного конкретного изделия, а на готовый комплект одежды или спортивного инвентаря для детей. Не менее привлекательными кажутся идеи торговой сети RENDEZ VOUS - объединение с другими брендами и предоставление дополнительных совместных скидок, наряду с дисконтным предложением от держателя торговой марки.

Безусловно, любая акция стимулирования продаж требует рекламной поддержки и, соответственно, определенного бюджета затрат. При этом акция считается эффективной в том случае, когда валовая прибыль, полученная по результатам продаж во время акции, за минусом затрат на проведение акции выше, чем валовая прибыль от продаж предыдущего аналогичного периода.

Для того чтобы правильно запланировать и провести акцию стимулирования продаж, нужно понимать, каких результатов мы хотим достичь в конкретный промежуток времени. Результатами могут быть, например: общее увеличение товарооборота, увеличение продаж по конкретной группе товаров, увеличение комплексности покупки или суммы среднего чека. Результатом акции НИКОГДА не может быть «снижение остатков» или «избавление от неходовых товаров». К сожалению, последнее время в большинстве розничных магазинов можно наблюдать именно такой тип акций: дисконтирование «в лоб», пестрящие скидками витрины и полное отсутствие покупателей.

Если вы хотите достичь конкретных результатов, то реальный шанс увеличить товарооборот и стимулировать спрос - это планирование, грамотная маркетинговая политика и рекламная поддержка, дополненные стимулированием каждого конкретного продавца.

В любом случае, нельзя заигрываться в «горячие цены», потому, что покупатели ко всему быстро привыкают и будут просто ждать все больших и больших скидок или сезона распродаж.

Предоставление скидки является важным маркетинговым ходом, используемым многими компаниями в целях поощрения покупателя за те или иные действия, например за регулярную покупку больших партий продукции.

Ценовая скидка представляет собой уменьшение установленной компанией цены реализуемого ей товара, оказываемой услуги, выполняемой работы <1>. Основания для предоставления скидки могут быть различными - от упомянутых выше регулярно производимых значительных закупок вплоть до особого статуса покупателя (например, постоянный покупатель), наступления сезона временного снижения спроса, других оснований. Маркетинговая политика компании может предполагать возможность предоставления покупателям не только тех видов скидок, которые получили широкое распространение в мировой практике (например, сезонная скидка, скидка за платеж наличными), но и иных видов скидок, обусловленных спецификой деятельности компании, особенностями рынка сбыта ее товаров, работ или услуг.

<1> Обычно установленная изначально компанией на свой товар, работу, услугу цена именуется исходной или базисной.

В то же время компании не всегда производят надлежащее документальное оформление как оснований и условий2 предоставления скидок, так и самого факта предоставления скидки. Ввиду этого и сама компания, предоставившая скидку, и ее покупатель (или заказчик по договору возмездного оказания услуг или договору подряда) несут риски неблагоприятных налоговых последствий. Такими последствиями у компании-продавца (исполнителя, подрядчика) является необходимость определить налоговую базу по налогу на прибыль и НДС исходя из исходной, базисной, цены, т.е. цены, из которой не вычтена сумма скидки, что, по сути, означает необходимость уплачивать определенную часть налога на прибыль за счет собственных средств. Неблагоприятным последствием для покупателя может явиться включение в состав внереализационных доходов, увеличивающих налоговую базу по налогу на прибыль, суммы полученной им скидки.

<2> К условиям предоставления скидок относятся, в частности, возможные размеры таких скидок.

В отсутствие надлежащего документального оформления оснований и условий предоставления скидки и самого факта предоставления скидки компании-продавцу и ее покупателю будет тяжело отстаивать свою позицию в споре с налоговым органом как на этапе представления возражений по акту налоговой проверки, так и в суде.

Итак, во избежание финансовых потерь у компании-продавца и у покупателя в результате споров с налоговыми органами должны быть документально оформлены, во-первых, основания и условия предоставления скидки и, во-вторых, факт предоставления скидки.

Основания и условия предоставления скидок

В соответствии с п. 2 ст. 40 НК РФ налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:

между взаимозависимыми лицами;

по товарообменным (бартерным) операциям;

при совершении внешнеторговых сделок;

при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода.

Согласно п. 3 ст. 40 НК РФ в указанных случаях, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20% процентов от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

В то же время ст. 40 НК РФ установлено, что при определении рыночной цены учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:

сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Таким образом, сумма скидки уменьшает в целях обложения НДС и налогом на прибыль базисную цену, поскольку это прямо предусмотрено ст. 40 НК РФ. Норма ст. 40 не содержит какого-либо закрытого перечня скидок, учитываемых при определении рыночной цены, однако дает общую характеристику скидок, которые могли бы быть учтены при определении рыночной цены.

В ст. 40 НК РФ перечислено пять оснований скидок, однако по своей экономической сущности скидки, например, вызванные сезонными колебаниями спроса, также обусловлены маркетинговой политикой компании-продавца, как и скидки, установленные ввиду продвижения на рынок нового товара, равно как и любая другая обоснованная, т.е. стимулирующая покупателя к какому-либо действию, приносящему экономическую выгоду продавцу, скидка. С учетом изложенного можно прийти к выводу, что ст. 40 говорит лишь о том, что скидка должна быть обоснованной, и тогда цена сделки для продавца и для покупателя в целях налогообложения будет уменьшена на сумму этой скидки. Иными словами, скидка должна стимулировать покупателя, например:

приобрести товар, заказать оказание услуги, выполнение работы в условиях пониженного спроса на этот товар, услугу, работу;
приобрести товар, услугу, работу в больших по сравнению с планируемыми объемах;
приобретать такие товар, услугу, работу в дальнейшем в течение длительного времени и т.д.

Очевидно, что для того, чтобы предоставить покупателю ту или иную скидку, уполномоченные лица компании-продавца (руководитель, общее собрание, если согласно уставу компании решение таких вопросов относится к компетенции общего собрания) должны прийти к решению, каким категориям покупателей предоставлять ту или иную скидку, в чем будет выражаться стимулирующий характер такой скидки, а также в каком размере предоставлять ту или иную скидку. Также очевидно, что такое решение должно быть каким-либо образом доведено как до менеджеров компании-продавца, так и до покупателей. Таким образом, документальное оформление оснований предоставления скидки требуется не только для обоснования своей позиции в области ценообразования перед налоговыми органами, но и в силу того, что информация об основаниях и размерах скидок предназначена вовсе не для ограниченного круга лиц, что само по себе влечет необходимость ее документирования.

Итак, решение уполномоченного органа компании-продавца о том, какие скидки компания-продавец предоставляет, о размерах этих скидок, о том, каким категориям покупателей эти скидки предоставляются, а также в чем выражается стимулирующий характер таких скидок, должно быть задокументировано надлежащим образом. Такое решение можно назвать документальным выражением маркетинговой политики компании.

Следует учитывать, что необходимость укрепления позиций на рынке может потребовать внезапного изменения ценовой политики, в том числе политики в области скидок, например, в ходе ведения переговоров со стратегически важным потенциальным покупателем у компании-продавца может возникнуть необходимость предложить потенциальному покупателю скидку, о которой ранее уполномоченным органом решения не принималось, или же согласиться предоставить потенциальному покупателю заявленную им скидку. В таких случаях можно порекомендовать закрепить в локальном акте компании-продавца порядок документирования скидок, выходящих за пределы уже установленных компанией скидок. Желательно, чтобы такой порядок документирования позволял зафиксировать, в чем именно выражается стимулирующий характер предоставляемой скидки.

Оформление факта предоставления скидок

Как правило, стороны заключают одно из трех соглашений о скидках.

Во-первых, стороны могут договориться о предоставлении скидки еще при заключении договора, тогда цена товара, работы, услуги будет определена в самом договоре уже с учетом скидки.

Пример 1 . Цена товара по настоящему договору составляет 768 (семьсот шестьдесят восемь) руб. за одну единицу продукции, кроме того, покупатель уплачивает поставщику НДС - 138 (сто тридцать восемь) руб. 24 коп. Цена товара определена с учетом 35%-ной скидки, предоставленной покупателю на основании приказа руководителя поставщика № 132 от 25 марта 2003 г. как покупателю, приобретающему в рамках одного договора поставки продукцию количеством не менее 20 000 (двадцати тысяч) шт.

Следует отметить, что стороны еще на этапе переговоров, в ходе которых обсуждаются все условия договора, могут прийти к соглашению о предоставлении скидки при заключении договора на заданных условиях. Такое обязательство о предоставлении скидки может быть оформлено письменно, в этом случае нет необходимости дублировать соглашение о скидке в договоре.

Во-вторых, стороны могут договориться о предоставлении скидки по наступлении определенных условий (например, по достижении определенного объема закупок), заданных в договоре. В этом случае изменение цены договора будет вызвано наступлением этих условий.

Пример 2. Цена товара по настоящему договору составляет 1200 (одна тысяча двести) руб. за одну единицу продукции, кроме того, покупатель уплачивает поставщику НДС - 216 (двести шестнадцать) руб. В случае досрочного (но не менее чем за 1,5 месяца до наступления соответствующего срока) исполнения покупателем обязанности по оплате товара поставщик предоставит покупателю скидку в размере 24% от суммы погашенной задолженности на основании приказа руководителя поставщика № 132 от 25 марта 2003 г.

Если скидка обусловлена договором и наступлением определенного условия, то стороны могут составить акт о достижении таких условий. Что касается возврата денежных средств, составляющих сумму скидки, при наступлении таких условий, то необходимо отметить следующее. Учитывая формулировку п. 4 ст. 453 ГК РФ о том, что стороны не вправе требовать возвращения того, что было исполнено ими по обязательству до момента изменения или расторжения договора, если иное не установлено законом или соглашением сторон, стороны договора в целях избежания соответствующих рисков должны оговаривать, что излишне уплаченная сумма подлежит возврату покупателю компанией-продавцом (если только обязательство по возврату этой излишне уплаченной суммы не подлежит прекращению иным образом).

Пример 3 . На основании п. 5.6 договора поставки № 459 от 2 апреля 2004 г., а также на основании п. 14 приказа руководителя поставщика № 132 от 25 марта 2003 г. стороны составили настоящий акт, подтверждающий, что поставщик должен предоставить покупателю скидку в размере 149 867 (сто сорок девять тысяч восемьсот шестьдесят семь) руб. Поскольку оплата по договору поставки № 459 от 2 апреля 2004 г. была произведена покупателем в полном размере, стороны пришли к соглашению о том, что сумма в размере 149 867 руб. является излишне уплаченной. Стороны также пришли к соглашению о том, что обязательство поставщика по возврату излишне уплаченной суммы в размере 149 867 руб. будет прекращено: в части 59 000 (пятьдесят девять тысяч) руб. - зачетом с однородным встречным требованием поставщика к покупателю по оплате товара по договору поставки № 460 от 3 июня 2004 г.; в остальной части - перечислением оставшейся денежной суммы на расчетный счет покупателя, указанный в договоре поставки № 459 от 2 апреля 2004 г.

В-третьих, стороны также могут договориться о предоставлении скидки в период после заключения договора (и до момента его исполнения, поскольку по исполнении договор прекращается и изменение его становится невозможным).

В любом из перечисленных случаев соглашение о скидке должно быть заключено в требуемой законом форме.

Перечень сделок <3>, для которых предусмотрена обязательная письменная форма, установлен ст. 161 ГК РФ. Это сделки:

юридических лиц между собой и с гражданами;

граждан между собой на сумму, превышающую не менее чем в 10 раз МРОТ, а в случаях, предусмотренных законом, - независимо от суммы сделки.

<3> Договор является многосторонней сделкой.

В соответствии с п. 1 ст. 452 ГК РФ соглашение об изменении или о расторжении договора совершается в той же форме, что и договор, если из закона, иных правовых актов, договора или обычаев делового оборота не вытекает иное.

Согласно ст. 162 ГК РФ несоблюдение простой письменной формы сделки лишает стороны права в случае спора ссылаться в подтверждение сделки и ее условий на свидетельские показания, но не лишает их права приводить письменные и другие доказательства. В случаях, прямо указанных в законе или в соглашении сторон, несоблюдение простой письменной формы сделки влечет ее недействительность (например, несоблюдение простой письменной формы внешнеэкономической сделки влечет недействительность сделки). В соответствии со ст. 160 ГК РФ сделка в письменной форме должна быть совершена путем составления документа, выражающего ее содержание и подписанного лицом или лицами, совершающими сделку, или должным образом уполномоченными ими лицами. Договор в письменной форме может быть заключен путем составления одного документа, подписанного сторонами, а также путем обмена документами посредством почтовой, телеграфной, телетайпной, телефонной, электронной или иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от стороны по договору. Указанное относится и к соглашениям об изменении договора (в частности, к соглашениям об изменении цены договора).

Основные положения о заключении договора предусмотрены в ст. 432 ГК РФ. Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой в подлежащих случаях форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора. Существенными являются условия о предмете договора, условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида, а также все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение. Договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной. В соответствии со ст. 433 ГК РФ договор признается заключенным в момент получения лицом, направившим оферту, ее акцепта.

Офертой согласно ст. 435 ГК РФ признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора.

Акцептом в соответствии со ст. 438 ГК РФ признается ответ лица, которому адресована оферта, о ее принятии. Акцепт должен быть полным и безоговорочным. Совершение лицом, получившим оферту, в срок, установленный для ее акцепта, действий по выполнению указанных в ней условий договора (например, перечисление компанией-продавцом в ответ на предложение покупателя предоставить ему скидку после досрочной оплаты товара денежных средств в счет скидки) считается акцептом, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или не указано в оферте.

С учетом изложенного все договоренности юридических лиц между собой о скидках должны совершаться в письменной форме.

Учитывая, что изменение цены договора не влияет на дату реализации по договору, при предоставлении скидки должна быть скорректирована налоговая база того периода, в котором произошла реализация.

Т. ВАСИЛЬЕВА,

адвокат, член экспертного совета АКГ «Интерэкспертиза»

Существующая на рынке практически любого товара конкуренция заставляет продавцов искать различные способы продвижения своей продукции. Одним из наиболее применяемых и эффективных из них является предоставление покупателям различных скидок, бонусов, премий, конечным результатом применения которых является удешевление продукции (либо получение покупателями иной выгоды). В свою очередь возможность получения скидок стимулирует приобретателей товара к закупкам именно у этого поставщика.
Однако при движении к цели обеим сторонам - и продавцу, и покупателю - важно правильно оформить договорные отношения и в последующем правильно отразить продажу и получение такого товара в своем учете. О том, как избежать ошибок при совершении подобных операций, и пойдет речь в данной статье.

Понятие и разновидности скидок

Порядок заключения договора купли-продажи и определение основных используемых при его подписании понятий регулируются главой 30 Гражданского кодекса РФ. Однако понятие скидки (премии, бонуса) кодекс не содержит. Также нет четкого их определения и в Налоговом кодексе. Исходя из сложившейся в гражданском обороте практики, можно вывести следующие определения:

скидка - это уменьшение продавцом цены товара по сравнению с обычно применяемыми им ценами;
премия, или бонус, - это бесплатное предоставление продавцом дополнительного объема товара либо выплата покупателю определенной денежной суммы.

Выбор конкретного из указанных способов стимулирования покупателя к закупкам зависит от продавца и определяется его маркетинговой политикой. Условно предоставляемые покупателям скидки (бонусы) можно разделить на следующие виды:

Скидки и бонусы, подразделяемые в зависимости от условий, за которые они предоставляются:
- предоставляемые за выполнение определенного объема закупок;
- предоставляемые за соблюдение определенных условий оплаты (например, скидка при полной или частичной предоплате, скидка при досрочном платеже);
- за приобретение новых видов товаров;
- за приобретение сезонных товаров в "несезонное" время и т.д.
Скидки и бонусы, зависящие от времени их предоставления:
- предоставляемые в момент отгрузки товара покупателю;
- предоставляемые через определенное время после произведенной отгрузки, как правило, на основе анализа покупательской и платежной дисциплины покупателя.

Поскольку согласно подп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ расходы в виде премии (скидки), выплаченной (предоставленной) продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора относятся к внереализационным расходам продавца, которые уменьшают его налогооблагаемую прибыль, такие расходы должны отвечать общим признакам, предусмотренным п. 1 ст. 252 Налогового кодекса. А именно, они должны быть:

экономически оправданными;
документально подтвержденными.

Экономическим обоснованием таких расходов будет служить их направленность на получение дохода от деятельности, в связи с которой такие расходы произведены. Как правило, подтверждением такой направленности будет служить документ о маркетинговой политике продавца, который закрепляет:

во-первых, основные цели предоставления скидок покупателям (увеличение объемов продаж, если скидки растут в зависимости от роста закупок, либо сокращение сроков платежей, если наибольшая скидка предоставляется при минимальной отсрочке платежа или предоплате);

во-вторых, условия их предоставления, например, какой объем товара и за какой период должен быть закуплен для получения скидки в определенном размере, указание о возможности предоставления скидок при нарушении покупателем договорных условий, возможность суммирования скидок и т.д.;

в-третьих, порядок их предоставления - конкретный вид поощрения для покупателей и сроки их предоставления.

в-третьих, порядок их предоставления - конкретный вид поощрения для покупателей и сроки их предоставления.

Одновременно такое закрепление будет служить и документальным подтверждением произведенных при предоставлении скидок (премий) расходов, но только в том случае, если общие условия предоставления поощрения, относящиеся к данному покупателю, будут отражены в договоре с ним. То есть договор должен содержать четкие указания обо всех вышеуказанных моментах, а также дополнительно определять:

1. Моменты (даты), в которые покупатель считается исполнившим условия для получения скидок (бонусов).

Так, если скидки предоставляются за приобретение определенного объема закупок в определенный период (например, квартал), такими моментами могут быть:

подписание сторонами очередной спецификации;
отгрузка продукции со склада продавца согласно датам на товарной накладной или товарно-транспортной накладной;
дата фактического прибытия продукции в адрес покупателя.

В отсутствие подобных указаний между сторонами (равно как и со стороны налоговых органов) могут возникнуть вопросы. Например, со склада продавца продукция была вывезена 30 марта (1-й квартал года), а на склад покупателя поступила 4 апреля (2-й квартал). Имеет ли право покупатель требовать предоставления ему скидки как выполнившему условие о закупке определенного объема? И имеет ли право продавец предоставлять ему такую скидку и учитывать ее в составе своих расходов? Ответ на эти вопросы и должен содержаться в условиях договора.

Если скидка предоставляется за соблюдение условий об оплате, договор должен давать четкий ответ, какая из дат является датой платежа. Это может быть либо дата списания денежных средств с расчетного счета покупателя, либо дата их зачисления на счет продавца, поскольку не всегда списание и зачисление денег происходит в один день.

2. На основании каких документов будет устанавливаться соблюдение покупателем условий для использования скидок (бонусов)?

Наиболее простым представляется использовать в качестве подтверждающих:

для подтверждения объема закупок - спецификации, или первичные учетные документы, а именно: товарную накладную (с отметкой покупателя о получении указанного в ней груза), товарно-транспортную накладную.
для подтверждения платежной дисциплины - выписки банка-продавца либо банка-покупателя, подтверждающие списание денег со счета либо их поступление.

Конкретные документы в подтверждение права на получение скидок будут определяться сторонами в зависимости от того, каким образом они определили момент исполнения покупателем своих обязательств по договору.

В дополнение к указанным документам сторонами также может быть составлен двусторонний акт (в произвольной форме) о том, что за определенный период покупателем были выполнены условия договора, что подтверждается следующими документами, и перечислить все вышеуказанные документы.

3. При предоставлении поощрений за приобретение согласованных объемов продукции, особенно если такой объем выражается в закупке продукции на определенную сумму, целесообразно также определить:

входит ли в такой объем сумма предъявленного покупателю НДС или нет;
будет ли производиться увеличение такого объема, если продавец увеличивает цену за единицу продукции (например, при подписании договора единица продукции стоила 10 рублей и покупатель обязался закупить в течение квартала продукции на 1 000 рублей. Но после подписания договора продавец в одностороннем порядке, когда договор допускает подобные действия, увеличил цену единицы продукции до 20 рублей, и покупателю, чтобы соблюсти условие об объемах закупок, достаточно приобрести меньшее количество продукции).

Кроме того, если продавец дополнительно к предусмотренным договором скидкам проводит различные акции, также предусматривающие льготы для покупателей с целью стимулирования его к закупкам, следует установить, входит ли объем товара, приобретенного в рамках таких акций, в общий объем, необходимый для предоставления договорных скидок.

Например, раздел о предоставлении скидок (либо приложение к договору) может выглядеть следующим образом:

Продавец предоставляет Покупателю скидку на приобретаемую продукцию по отношению к оптовой цене, действующей у Продавца согласно его прайс-листу.

На момент подписания настоящего соглашения размер предоставляемой покупателю скидки составляет ____ %.

Предоставленная согласно п. 2 настоящего соглашения скидка может быть в одностороннем порядке изменена продавцом по окончании каждого календарного квартала, в зависимости от соблюдения покупателем следующих условий:

Датой исполнения обязательств покупателя по приобретению продукции для целей установления приобретенного в отчетном квартале объема является дата отгрузки продавцом в адрес покупателя продукции на основании согласованной сторонами спецификации или заявки продавца, определяемая по дате подписания продавцом товарной накладной. Датой оплаты покупателем товара считается дата зачисления денежных средств на расчетный счет продавца.

Предусмотренные п. 3 настоящего соглашения скидки не суммируются. В случае если по итогам отчетного квартала покупатель имеет право на несколько видов скидок, продавец предоставляет ему наибольшую из возможных.

В срок не позднее 3 календарных дней с момента окончания отчетного квартала сторонами оформляется акт о выполнении покупателем условий предоставления скидок, в котором фиксируются объем приобретенного покупателем товара с указанием документов, предусмотренных п. 4 настоящего соглашения и определенная продавцом по правилам п. 3 предоставляемая покупателю скидка на следующий квартал.

В случае нарушения покупателем условий об оплате приобретенного со скидкой товара продавец имеет право в одностороннем порядке отказаться от предоставления покупателю скидок согласно настоящему соглашению. Такой отказ оформляется уведомлением продавца и действует начиная с даты получения покупателем соответствующего уведомления.

Учет предоставления скидок и бонусов

Скидки в момент отгрузки

Наиболее простым и прозрачным представляется учет скидок, которые предоставляются покупателю в момент отгрузки продукции в его адрес, т.е. в момент оформления первичных учетных документов на такую отгрузку. В этом случае в товаросопроводительных документах указывается цена продукции уже с учетом предоставленной покупателю согласно договору скидки, поскольку именно такой порядок определения цены установлен подписанным между сторонами договором. А согласно п. 1 ст. 424 ГК РФ исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. При этом согласно п. 1 ст. 248 НК РФ доходы (для целей исчисления налога на прибыль) определяются на основании первичных учетных документов и других документов, подтверждающих полученные налогоплательщиком доходы. Для целей определения выручки в бухгалтерском учете продавец также будет учитывать именно ту сумму, которая предъявлена покупателю, поскольку согласно п. 6.5 Положения по бухгалтерскому учету "Доходы организации" ПБУ 9-99 (утв. приказом Минфина РФ от 06.05.1999 г. № 32н) величина поступления и (или) дебиторской задолженности определяется с учетом всех предоставленных организации скидок.

Скидки после отгрузки

Однако предприятие может выбрать для себя такую систему предоставления скидок, при которой право на ее получение возникает у покупателя только после выполнения им определенных условий договора, и такая скидка предоставляется ему, условно говоря, "постфактум". Т.е. изначально все первичные учетные документы были оформлены и учтены на полную стоимость товара, а впоследствии продавцом принимается решение об уменьшении цены продукции. В этом случае необходимо иметь в виду, что в уже оформленные первичные учетные документы должны быть внесены соответствующие изменения. Порядок внесения таких изменений применительно к счетам-фактурам определяется "Правилами ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж при расчетах по налогу на добавленную стоимость" (утв. постановлением Правительства РФ от 02.12.2000 г. № 914).

Предоставление бонусов

Что же касается НДС, то, по мнению автора, он должен быть уплачен даже при отсутствии безвозмездности реализации. Определенные сомнения могут возникнуть при трактовке п. 1 ст. 146 НК РФ, который определяет объекты обложения налогом на добавленную стоимость. Согласно абз. 3 указанного пункта передача товара на безвозмездной основе признается реализацией. Следовательно, продавцу весьма соблазнительно будет сделать вывод, что поскольку передача товара в виде бонусов не является безвозмездной, то нет и реализации как объекта обложения НДС. Однако, на взгляд автора, такой вывод противоречит общим правилам п. 1 ст. 39 НК РФ, согласно которой реализацией является любая возмездная передача права собственности на товар. И если приведенными выше доводами продавец доказывает, что предоставление покупателю бонуса было связано со встречным исполнением им своих обязательств перед продавцом, то налицо возмездность реализации бонусного товара в целях обложения НДС.

Контроль предоставления скидок

Поскольку предоставление скидок влечет для продавца уменьшение выручки по сравнению с продажей товара по обычно применяемой им цене (без скидок), такие сделки могут привлечь пристальное внимание со стороны налоговых органов. По правилам п. 2 ст. 40 при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам, по которым цены отклоняются более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в течение непродолжительного периода времени. Если будет установлено превышение налогоплательщиком данного 20-процентного порога по отношению к рыночным ценам на идентичные товары, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты такой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на такие товары. Но налогоплательщику следует помнить, что, применяя данное правило, налоговые органы должны:

установить рыночные цены идентичных или однородных товаров. Т.е. даже если разница между оптовой ценой продавца и скидкой, предоставленной какому-либо покупателю, более 20%, но при этом данные цены находятся в 20-процентном пороге по отношению к рыночным, правила п. 3 ст. 40 не могут быть применены;
учитывать такие факторы, как сезонное производство товаров и их распродажа по окончании сезона, сроки годности товаров, колебания потребительского спроса и т.д. Также должны учитываться такие условия сделок, как объем поставляемого товара, сроки исполнения обязательств, условия платежей, а также иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены (письмо Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ от 24.07.2008 г. № 03-02-07/1-312).

Н.А. Абрамова Генеральный директор ТД «Альфа-Сервис»
Журнал «Планово-экономический отдел », № 3 за 2011 год

Новый год, 23 февраля, 8 марта... В предпраздничные дни количество покупателей в магазинах увеличивается. И чтобы каждый ушел из магазина довольным и со множеством покупок, его можно к этим самым покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное - правильно рассчитать размер и продолжительность действия скидок, чтобы покрыть сиюминутные потери ростом объема продаж. Колебания продавца всегда понятны: излишняя расточительность, не приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли, излишняя осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж. Как же найти золотую середину, которая позволит нам, продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы продаж? Давайте разберемся.

Если спросить продавцов, с какой целью они предоставляют скидки, можно услышать разные ответы:

все предоставляют скидки, и я тоже. Покупатели не интересуются товарами, если на них нет скидок;
если покупатель сомневается, приобрести товар или нет, то самый простой и действенный способ его уговорить - предоставить скидку;
цены на рынке на одни и те же категории товаров примерно одинаковы. Чтобы привлечь покупателя, нужно сделать скидку.

Сначала давайте рассмотрим моменты, когда скидки неэффективны и не оправдывают надежд. Первая ошибка продавца заключается в том, что он не просчитал экономическую эффективность предоставляемой скидки, не оценил, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали. Небольшой расчет (ниже мы посмотрим, как его правильно произвести) покажет, что скидка в 5% требует увеличения товарооборота не менее чем на 30%, а ведь это значительный рост.

Скидками сейчас никого не удивишь. И продавцы часто не учитывают, что многие покупатели считают, что продавцы сначала выставили товар на продажу по завышенной цене, а недели через две повесили ярлык о скидке и стали продавать товар по «правильной». Что греха таить, продавцы частенько так и делают. Поэтому покупатели, прежде чем купить дорогой товар длительного использования, например холодильник или автомобиль, объедут несколько магазинов, поищут информацию в Интернете и только потом сделают выбор в пользу того или иного магазина. И главным элементом выбора у большинства будет конечная цена и качество продукции, гарантийные сроки на товар, но никак не предоставляемая скидка.

К сведению. Психология людей устроена таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15%. Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин - большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения превысит 15%. Поэтому скидки в 5 и даже 10% не прибавят заметного внимания к товару. И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки.

Для любого покупателя ценность представляет сам товар, покупка права на обладание им, а не его стоимость. Нацеленность на цену начинается там, где не хватает информации о самом товаре, или там, где рынок перенасыщен товарами одной категории. Ведь можно пойти по другому пути и не предоставлять скидку, снижая цену товара, а, например, предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самого товара, какой-либо сопутствующий товар. Но это не должны быть старые дискеты 3,5 к компьютеру, которые никто не покупает, и другие ненужные залежалые товары. А вот бесплатная доставка тяжелого товара покупателя обязательно заинтересует. Это будет хороший противовес скидкам, который к тому же реально работает.

Обратите внимание! Часто бывает так, что продавец снижает свою прибыль, предлагая скидки без предварительного расчета их экономической эффективности. А ведь иногда проще и экономнее прибегнуть к другим действенным методам.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор - здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец должен понимать, что скидки - это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).
Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара.

Давайте посмотрим, какими положительными и отрицательными сторонами обладают скидки, чем они интересны для продавца и покупателя, и научимся считать экономическую эффективность скидки.

Рост скидки при росте объемов покупок

Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4%, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6% на все купленные товары. Пример простейший, для того чтобы понять принцип. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально мы предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

Прибыль - текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли - это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить. Шкалу скидок можно применять как адресно к каждому клиенту, так и сделать ее единой для всех клиентов, никого из них не выделяя. Давайте рассмотрим оба примера применения прогрессивной шкалы скидок.

Пример 1

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки.

Этот покупатель уже имеет скидку 3% и каждый месяц покупает у нас товар на 50 000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 51 546 руб. (50 000 / (1 – 3% / 100%)). Торговая наценка этого товара - 20%. Закупочная цена или себестоимость продукции - 42 955 руб. (51 546 / (1 + 20% / 100%)), а прибыль - 7045 руб. (50 000 – 42 955).

На какую сумму покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 5 или 7%? Мы хотим создать шкалу скидок, поэтому для каждого процента скидок будут свои условия расчетов. Учтем, что продавец хочет для скидки 5% получить дополнительную прибыль 200 руб., а для 7% - 500 руб. Расчет приведен в табл. 1.

Таблица 1. Расчет новых объемов продаж

Показатель	Процент скидки
Показатель
Ожидаемый прирост прибыли, руб.
Прибыль, руб.

Закупочная цена всего объема товара, руб.


Количество товара, шт.

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20%. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20% надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (42 269 – 50 000) / 50 000 × 100% = –15,5%.

При предоставлении скидки в 5% мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58 995 - требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 62 100 руб. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена - 51 750 руб. (62 100 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему - 18% ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100%).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18%. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7%, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Пример 2

Теперь рассмотрим общий случай расчета шкалы скидок. Что для этого нужно? Сначала определим объем продаж, так сказать, нижнюю границу объема покупок, с которого начинается предоставление скидки. Этот этап расчетов является самым сложным, требующим всестороннего анализа объемов продаж торговой организации или сбытовой политики промышленного предприятия. Самым нижним пределом можно считать точку безубыточности, то есть предоставление скидки в самом начале продаж. Конечно, в этом случае размер прибыли будет меньше ожидаемого. Но многие торговые и промышленные предприятия предлагают такой тип шкалы скидок в целях повышения конкурентоспособности и привлечения потенциальных покупателей.

Необходимо также определиться с ожидаемым размером прибыли, который предприятие хотело бы получить за проданный объем товаров. Речь идет не о рентабельности, которая рассчитывается в калькуляциях на единицу произведенной продукции, а именно о прибыли за определенное количество проданной продукции. В данном случае ожидаемая прибыль не может быть меньше рентабельности, но ее верхний предел ограничивается конкурентоспособностью цены товара и покупательским спросом на данную категорию продукции.

Чтобы определиться с размером шагов рассчитываемых скидок, можно вооружиться уже накопленным по данному вопросу практическим опытом и не изобретать велосипед. Но если товар новый или круг покупателей достаточно стабильный, то можно провести опрос или полноценное социологическое исследование и рассчитать шкалу снижения цены товара для повышения интереса потенциальных покупателей, затем под нее рассчитать шкалу объемов продаваемой продукции (табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Процент скидки
Показатель
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.
Закупочная цена всего объема товара или себестоимость, руб.
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.
Отношение требуемого объема к текущему,%
Количество товара, шт.
Прибыль, руб.

Какой можно сделать вывод? Цель предоставления скидок - увеличение объема продаж, как в рассматриваемых нами расчетах. Уровень прибыли будет расти только в том случае, если объем продаж при предоставлении каждой скидки будет превышать расчетный для каждого процента скидок. И если с оптовыми постоянными покупателями произвести такой расчет и определить размер скидки достаточно просто, то при розничной торговле показатели всегда будут отличаться от расчетных. Игнорирование причин снижения или повышения покупательского спроса может привести к тому, что фактические показатели могут существенно отличаться от расчетных, и хорошо, если в большую сторону. Это может грозить как снижением ожидаемой прибыли, так и появлением неликвидного, залежалого товара. Может быть, поэтому реальные скидки в магазинах не превышают 3–5%: продавцы больше доверяют своей осторожности и не организовывают постоянную торговлю с большими скидками.

Посмотрим, как должен вырасти объем проданных товаров при увеличении процента скидки и сохранении неизменной доли прибыли (см. рисунок).

Динамика объема проданных товаров

В жизни все можно подсчитать значительно проще, не прибегая к сложным академическим формулам. Вышеприведенная формула не совсем удобна для практических расчетов, так как мы ставим зависимость объема дополнительно проданной продукции от ожидаемой прибыли. Чаще же нужно рассчитать оптимальный процент скидки для конкретного покупателя или единый оптимальный процент для всех покупателей, и поможет в таких расчетах формула расчета оптимального процента скидки:

Макс.% скидки = (Прибыль – (Прибыль × Мин. Объем / Ожидаемый объем) / Цена единицы продукции.

Пример 3

Воспользуемся данными примера 1. (7045 – 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Минимальный дополнительный объем проданных товаров определяется разницей между ожидаемым объемом продажи и существующим. Цена товара известна и установлена. Исходя из данного расчета продавцу понятно, что при увеличении объема продаж на 18% размер максимально возможной скидки составит 4,7%. Для получения дополнительной прибыли нужно или скидку делать более низкой, или еще более повысить объем продаж.

Обратите внимание! Продавец, предоставляя скидку, преследует две цели: получить дополнительную прибыль или избавится от немодного, не интересного покупателям товара. Постоянно действующие скидки с течением времени теряют свою актуальность, на них перестают обращать внимание.

Скидка по контракту

Очень интересной является скидка по контракту . Вариантов как для покупателя, так и продавца масса. Это скидки при предоплате, при покупке определенных типов товаров и даже при использовании различных видов расчетов в валюте. Различные виды скидок по контракту можно объединять, обязательно учитывая интересы покупателя. Если его наши предложения не интересуют, ни в коем случае их не нужно навязывать. В систему скидок можно добавить, например, транспортные услуги, чем широко пользуются компании, имеющие свой транспорт. На товар предоставляется скидка, если покупатель заказал у компании продавца или производителя и транспорт для его доставки. Экономическая эффективность скидок рассчитывается обычным образом.

Предпраздничные или сезонные скидки

Это те самые скидки, о которых мы говорили в начале статьи. Такие скидки требуют рекламных акций. Перед праздниками каждый потенциальный покупатель будет искать подарки своим родным и близким. Необходимо акцентировать его внимание именно на нашем магазине. В основном такой вид скидок применяется для розничной торговли, в отличие от сезонных распродаж. Возникает вопрос: что делать с нераспроданными товарами, например из летней коллекции? Что дешевле - продать их со значительной скидкой или оставить пылиться на полках магазинов в ожидании светлого будущего? В данном случае размер скидки и ее эффективность определяются стоимостью хранения товара на складе и малой вероятностью продать товар по первоначальной цене. Многие покупатели с энтузиазмом ждут сезонных распродаж, когда цены, бывает, падают чуть ли не до 80%. Но есть и другой путь для сезонных скидок - продавать товары со скидкой до наступления основного сезона, предлагая новые интересные для покупателя товары.

Подобными скидками ежедневно пользуются супермаркеты, чтобы снизить нагрузку на магазин в вечерние часы и выходные дни. Они предоставляют скидки на все покупки до 12 часов в рабочие дни и ночные часы, чтобы заинтересованные люди приходили в магазин за покупками не в часы наибольшего столпотворения. В этом случае размер скидок и их эффективность зависят от размера упущенной выгоды при необеспечении покупательского спроса в часы пик.

Удержание постоянных покупателей и привлечение новых

Когда покупатели «приучены» покупать товары в определенном магазине, необходимо для их удержания разработать систему накопительных скидок, при которой процент скидки увеличивается для конкретного покупателя при достижении определенного размера стоимости всех его покупок. Например, при покупках на сумму более 5000 руб. предоставляется скидка 3%, при перешагивании барьера в 10 000 - 5%, 15 000 - 7% и т. д. При достижении определенного размера стоимости покупок назначается максимально возможный процент скидки, существенный для покупателя, который не позволит ему поменять магазин со скидками. Учитывать сумму покупки и предоставление скидки придется с помощью магнитных карт, стоимость изготовления которых и стоимость считывающих устройств также придется учитывать при расчете шкалы скидок. Некоторые супермаркеты предлагают скидку или подарок при одновременной покупке товаров на определенную сумму, что также может быть интересно покупателю.

Обратите внимание! Очень интересный способ применяют многие супермаркеты для привлечения новых покупателей и удержания постоянных. Выбираются товары-индикаторы - молоко, хлеб, крупы, которые наиболее часто приобретает каждый человек, и на эти продукты цена снижается достаточно заметно. В то же время на другие товары этой же категории, имеющие более красивую упаковку или длительный срок хранения, а также на товары, приобретаемые для подарков или удовольствия, цены могут быть и завышены.

Товары со сниженными ценами должны быть популярными, их должно быть немного (не более трех-пяти из каждой категории), но они должны пользоваться ежедневным повышенным спросом. Тогда, чтобы купить дешевый хлеб и молоко, покупатель придет именно в этот магазин, параллельно приобретая другие продукты по ценам без скидок или даже завышенным ценам, что компенсирует скидки на популярные товары.

Сетевые скидки

Отдельной группой стоят скидки, предназначенные для сетевых распространителей, дистрибьютеров, дилеров и других продавцов сетевого маркетинга. Товары реализуются распространителям со скидкой, примерно равной стоимости поиска потенциального покупателя и последующей реализации продукции. Размер таких скидок может варьироваться от 15 до 100% в зависимости от выполнения плана продаж.

Набирает обороты продажа товаров по каталогам в интернет-магазинах, а также новый интернет-сервис - коллективная покупка. Смысл идеи заключается в том, что на сайт выставляются лоты с определенными товарами и услугами, вплоть до походов в ресторан или фитнес-клуб. Скидка растет при привлечении других клиентов и распределяется по всем клиентам поровну на момент продажи. Чем больше покупателей купили товар или услугу, тем дешевле она им обходится. Шкала скидок проста и понятна, любому пользователю видно, сколько еще нужно покупателей, чтобы стала действовать та или иная скидка. В этом случае покупатель сам заинтересован в привлечении новых клиентов и выполняет функции бесплатной рекламы. На таких сайтах можно встретить предложения с 90% скидкой, действующей кратковременно только с целью привлечения потенциальных покупателей товаров или услуг.

Выгоды таких скидок очевидны: можно купить товар или услугу, которую нельзя было себе позволить за полную стоимость, новые виды услуг можно «продегустировать» за небольшую плату, купленный купон можно использовать как подарок, можно собраться большой компанией, договориться и выкупить купоны с большой скидкой для проведения праздника в дорогом ресторане или ночном клубе. На привлечении покупателей можно и заработать: многие сайты за привлечение клиентов платят некоторую сумму или дарят подарки.

Чтобы продать много товара и с хорошей прибылью, не обязательно быть самым умным или самым опытным. Скорее всего, надо, наоборот, забыть о том, чему вас когда-то учили. Например, необходимо навсегда забыть правило американских бизнесменов, что покупателем можно манипулировать. Забудьте также и о том, что продавец - это тяжелая и неблагодарная профессия, и своим наемным продавцам запретите помнить об этом тоже.

Если вы хотите иметь высокий объем продаж, не надо начинать со скидок или бонусов. Есть нечто очень дешевое в денежном эквиваленте и дорогое для любого человека - в нашем случае покупателя. Улыбка, вежливое и ровное отношение, приветливое общение. Пусть в вашем магазине цены будут повыше, чем у соседей, и не будет скидок, но приток покупателей будет всегда.

И наоборот, вы можете увешать магазин ярлыками со скидками и словом «распродажа», но мрачные и даже грубые продавцы, большие очереди, игнорирующий покупателя или слишком навязчивый персонал приведут к тому, что все правильно сделанные расчеты экономической эффективности разобьются о совковый менталитет работников вашего магазина и покупатель заречется даже пересекать порог. Порой именно доброжелательность продавца становится главным стимулом для покупок в этом магазине.

К сведению. Сейчас набирает обороты так называемый доверительный маркетинг. Смысл его заключается в том, что «приручив» покупателя к своему магазину, оказывая ему повышенное внимание, вы завоевываете его сердце и привязанность, и уже покупатель за доброе слово и ваше внимание готов раз за разом приходить именно в ваш магазин.

Допустим, мы собрались установить у себя в магазине доверительные отношения с покупателем. С чего начать? Вы предлагаете потенциальному покупателю какую-нибудь фишку с адресом, телефоном и электронным адресом (если есть) вашего магазина (журнал с интересными статьями, шоколадку, маленькую бутылочку шампуня) взамен на телефон или электронный адрес будущего покупателя. Мало кто откажет в такой мелочи. Далее можно позвонить или написать будущему покупателю и предложить бесплатную услугу или товар с хорошей скидкой. Главное, чтобы этот звонок/письмо соответствовали интересам клиента, то есть в момент записи адреса и имени вы должны узнать, чем интересовался будущий покупатель, и предложить ему только то, что ему действительно будет нужно. В результате покупатель сам созревает до необходимости приобрести у вас товар и будет поддерживать с вашим магазином приятные и долгосрочные отношения. Как подсчитать экономическую эффективность подобного шага? Практически невозможно, но результат будет стоить затраченных усилий.

Перечисленные маркетинговые ходы тоже обладают всеми приметами скидок: продавец снижает цену товара. Еще одним интересным примером является применение скидок по сегментам покупательского спроса. Например, пенсионер всегда пойдет покупать товары в тот магазин, где предлагают скидку пенсионерам. И, увидев рекламу о подобных скидках, он ее запомнит и воспользуется, потому что у него много времени, но мало денег, и он согласен поехать туда, где товар будет стоить ему дешевле. Скидки в магазинах и кинотеатрах в утренние и дневные часы рабочих дней также имеют свой контингент покупателей товаров и услуг - пенсионеров и неработающих. К сегментации рынка относится и разделение магазинов на дорогие, средние и дешевые. Сегментирование рынка просто пронизало всю нашу жизнь.

Резюме

Психология продаж - целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы человеческой психологии. Проще всего торговать продуктами питания и предметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступности есть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограничен количеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужно устраивать всякие распродажи (если только из желания переманить покупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидки интересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки при выборе маркетинговой политики может быть значительна.

Нельзя также забывать о том, что для эффективного использования системы скидок помимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще и система мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую и понятную систему премиальных выплат, когда успешный продавец премируется не только за объем и количество проданного товара, но и за отсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д.

Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, он должен подготовить оправдательные документы для объяснения своих действий: издать соответствующее распоряжение или приказ по предприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложением необходимых экономических расчетов, или указать причины снижения скидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы для оправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, так как согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение цены товара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами на законность применения в целях защиты рынка от демпинга или дефицита.

Продавцу необходимо уметь правильно рассчитывать экономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получить максимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса со стороны покупателей. Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю. Только в этом случае возможно укрепление и развитие долгосрочных отношений к взаимному удовольствию.