Основным в определении маркетинга является. Основные вопросы маркетинга

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа , добавлен 04.02.2011


Функции, понятия и виды маркетинга - вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

курсовая работа , добавлен 07.01.2015


Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

контрольная работа , добавлен 03.12.2008


Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.

презентация , добавлен 27.08.2017


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Сущность маркетинговой информации. Особенности проведения сбора информации и ее анализ. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Координация планов маркетинга. Удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

курсовая работа , добавлен 02.05.2011


Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015

Тема: Ответы к экзаменам по маркетингу

Тип: Шпаргалка | Размер: 67.33K | Скачано: 346 | Добавлен 31.03.11 в 12:37 | Рейтинг: +10 | Еще Шпаргалки

Экзаменационные вопросы по маркетингу :

1. Понятие маркетинга.

2. История развития маркетинга.

3. Цели и принципы маркетинга.

4. Функции маркетинга.

6. Типы маркетинга

8. Комплекс маркетинга.

9. Концепции управления маркетингом.

10. Современный маркетинг и общество.

11. Понятие и составляющие элементы маркетинговой среды фирмы.

12. Маркетинговая микро среда фирмы.

13. Маркетинговая макро среда фирмы.

14. Понятие потребительского рынка.

15. Понятие и классификация потребностей.

16. Модель покупательского поведения.

17. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

18. Процесс принятия решения о покупке.

19. Понятие и характеристика рынка товаров промышленного назначения.

20. Понятие и характеристика рынка промежуточных продавцов.

21. Понятие и характеристика рынка государственных учреждений.

22. Процесс принятия решения о закупках товара.

23. Система маркетинговой информации.

24. Система маркетинговых исследований.

25. Основные направления маркетинговых исследований.

26. Понятие и критерии сегментирования рынка.

27. Выбор целевых сегментов рынка.

28. Позиционирование товара на рынке.

29. Определение и уровни товара.

30. Классификация товаров.

31. Виды жизненных циклов товара.

32. Этапы типичного жизненного цикла товара и задачи маркетинга.

33. Процесс разработки новых товаров.

34. Товарные марки и фирменный стиль.

35. Упаковка и маркировка товара.

36. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

37. сервисное обслуживание.

38. Ценообразование на различных типах рынков.

39. Факторы, влияющие на решения по ценам.

40. Ценовая политика предприятия и процесс расчета цены.

41. Виды цен и подходы к ценообразованию.

42. Стратегии ценообразования на новые товары.

43. Каналы сбыта товаров.

44. Виды маркетинговых систем и их характеристики.

45. Товародвижение.

46. Оптовая торговля.

47. Розничная торговля.

49. Стимулирование сбыта

50. Пропаганда и «паблик рилейшинс».

52. Процесс управления маркетингом.

53. Система организации службы маркетинга.

54. Стратегическое планирование маркетинга.

55. Текущее планирование маркетинга

56. Международный маркетинг.

57. Маркетинг услуг.

58. Некоммерческий маркетинг.

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно , а нам приятно ).

Чтобы скачать бесплатно Шпаргалки на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Шпаргалки для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Шпаргалка, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг -вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок .

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

2

Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. 1. Сторон должно быть как минимум две.
2. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен.

Рынок – совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
• Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
• Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
• Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
• Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

• местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны;
• региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
• мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира.

С учетом соотношения между предложением и спросом на данный товар последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

3

Концепции управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.

• Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
• Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепцию интенсификации коммерческих усилий часто применяют и в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара .

По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

• Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.
• Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

4

Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.

Вид спроса	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Задачи маркетинга
Отрицательный	Большая часть рынка недооценивает товар, согласна его избежать при определенных условиях	Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных	1. Анализ причин невосприятия товара.2. Модернизация товара.3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему	Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство	1. Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами	Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты	1. Определение потенциального спроса2. Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры	1. Анализ причин падения спроса2. Поиск новых рынков3. Модернизация товара
Нерегулярный	Временные колебания спроса	Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик”	1. Гибкое ценообразование2. Поддержание качества товара3. Изучение потребительских предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)	1. Поддержание качества товара2. Изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный	Спрос превышает предложение	Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары	1. Повышение цен,2. Сокращение сопутствующих услуг,3. Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий
Не(Ир)рацио-нальный	Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде	Сигареты, спиртные напитки, наркотики	1. Антиреклама,2. Повышение цен,3. Ограничение круга потребителей

5

Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни . Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, он контролирует достигнутые результаты. Общественный; шел применение в таких сферах, как планирование с окружающей среды, борьба с курением и прочие.

6

Понятие системы маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Рис. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

7. Порядок сбора информации и ее виды.

Рис. Последовательность процедур сбора и анализа информации

8. Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

Рис. Схема маркетингового исследования

9. Понятие товара и основные виды его классификации.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Классификация товаров

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Рис. Классификация товаров промышленного назначения

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

10. Микросреда фирмы

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Рис. Маркетинговая среда предприятия

Микросреда предприятий - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности по обслуживанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории.

11. Макросреда фирмы

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относятся:

1. Демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.

• Состояние экономики - ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.
• Природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
• Технологии - определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.
• Социокультурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
• Политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.
• Международные - отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

12. Модель покупательского поведения

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Простая модель покупательского поведения

В более развернутом виде – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

13. Характеристика покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис.). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение

Социальные факторы: Референтные группы, Семья, Роли и статусы

Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представлен

Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

14. Процесс принятия решения о покупке

1. 1. Осознание проблемы
2. 2. Поиск информации

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка. выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке

полного комплекта комплект осведомленности, комплект выбора

1. 3. Оценка вариантов по:

• свойствам товара
• весовым показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя
• убеждениям о марках
• функции полезности

Оценка

1. 4. Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

1. 5. Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка, а работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА.

• Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)
• От товара избавляются навсегда
• Отдают (для использования или перепродажи)
• Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)
• Продают (потребителю, через посредников, посредникам)
• Выбрасывают
• Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют по-новому, хранят про запас)

15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка -имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак -марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Намечается тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

16 Маркетинговые решения об упаковке товара.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание в торговле.
• Рост достатка потребителей.
• Образ фирмы и образ марки.
• Возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И, наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Различают: идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром.

18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.

Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Характеристики товарного ассортимента

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты . В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной и насыщенностью .

Решение о широте товарного ассортимента

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Характеристики товарной номенклатуры

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры ~ это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

20. Основные этапы разработки товара новинки.

Разработка товара-новинки ― создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами.

Основные этапы:

• На этапе формирования идеи ― проводится систематический поиск идей новых товаров. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
• На этапе развития и проверки концепции осуществляется, разработка замысла ― т.е подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями, далее р азрабатывают стратегию маркетинга ― создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями.
• Затем из модели создается коммерческий продукт , продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок.
• На последнем этапе производители запускают продукт в мелкосерийное производство,

Далее ― испытания в рыночных условиях (этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка). Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа. Первый этап Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи.

Эти 2 этапа в свою очередь подразделяются на ряд более мелких этапов:

• выявление и изучение потребительских свойств нового товара, создание его концепции.
• выбор технического решения нового товара, изготовление опытного образца.
• испытание образца товара, выпуск пробной партии товара.
• серийный выпуск новых изделий.
• окончательная доработка и совершенствование товара.
• Развертывание коммерческого производства ― выход на рынок с новым товаром.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж.

21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ.

Этапы жизненного цикла товара, их характеристика Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Рис. . Кривая жизненного цикла товара

Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время- прибыль», то можно выделить следующие стадии:

• стадия внедрения – это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
• стадия роста – это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;
• стадия зрелости – это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;
• стадия спада – период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

22. Ценообразование на разных типах рынков.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок (Олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.

23. Постановка задачи ценообразования.

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара.

На уровне предприятия роль цены двояка:

♦ во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

♦ во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рис).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям - внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

• особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);
• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия - полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:

• повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется);
• частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным;
• усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.

Рис. Задачи ценовой политики

24. Определение спроса при установлении цены.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц 1 до Ц 2 , фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, (А). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа (Б).

Рис. Два возможных варианта кривой спроса

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная-издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

• оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов:
• оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ - либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);
• доступом к более дешевым источникам ресурсов;
• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);
• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Рис. . Логика анализа цен конкурентов

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 4.11).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. .

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

структуры рынка;

интенсивности конкуренции;

Интенсивность реакции конкурента (ов) на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента (ов) выглядит следующим образом:

Ц r,t = f(Ц i,t),

Ц - переменная маркетинга (в частности, цена);

t - время;

r - реагирующий конкурент;

i - рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е r t = % изменения Ц r / % изменения Ц i .

Интерпретация значений эластичности реакции:

близко к 0 - реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения независимы;

в пределах от 0,20 до 0,80 - частичная реакция;

в пределах от 0,80 до 1,00 - почти полная реакция (настройка);

более 1,00 - отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

26. Выбор метода ценообразования

Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции, государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис.), с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» - настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

Рис. . Поле ценового решения предприятия

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Этапы процесса ценообразования, а именно:

1. постановка целей ценообразования;
2. анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регулирования;
3. выбор метода ценообразования и
4. установление базовой цены,

охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга-микс. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

• Методы, ориентированные на издержки
• Методы, ориентированные на конкуренцию
• Методы, ориентированные на потребителя
• Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса
• Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

27. Установление окончательной цены.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

28. 0бщие подходы к проблеме ценообразования.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

• Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.
• Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.
• Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.
• Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.
• Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

29. Установление цен по географическому принципу.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.

Единая цена - для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток - на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

Цена базисного пункта - цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукцией, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

Скидка - условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара; указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Основные виды тактических скидок представлены на рис.

Рис.. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики предприятия

Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых , в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых , в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих , в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

1) Скидка за внесезонную покупку.

2) Скидка за ускорение оплаты

Скидка для поощрения продаж нового товара

Скидка на пробные партии и заказы

Скидка при комплексной закупке товаров

Скидка для «верных» или престижных покупателей.

Скидка за наличные

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так называемые особые - предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку - суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Установление дискриминационных цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

• Во-первых , рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
• Во-вторых , члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• В-третьих , конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• В-четвертых , издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
• В-пятых , установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
• В-шестых , применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

31. Инициативное изменение цен.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования» 3 .

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами 5 .

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен 6 . Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1)товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену-для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

32. Природа каналов распределения товаров.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Рис. . Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

А – количество контактов без посредников ПР – производитель ПТ – потребитель ПС – посредник Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям . Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.(Котлер)

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения

1. 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Рис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.).

Рис. . Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Договорные ВМС . Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Один из них – это добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Третий тип договорных ВМС – это организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая система – розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая система – оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья система – розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означагь использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом – продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения.

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности.

Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.

Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек – только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.

Товар ¾ первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу ¾ это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении ¾ это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением ¾ это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент ¾ это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

Коммуникация – передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Важное место в маркетинговой стратегии фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. К его основным элементам традиционно относят «4P»: product (продукт), promotion (коммуникации), place of sale (сбыт), price (цену). В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для бизнеса сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Фирме недостаточно иметь хороший товар.

Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях – количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования фирмы на рынке.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Основная масса населения, в том числе и многие экономисты, руководители предприятий и фирм, сотрудники этих фирм всю систему маркетинговых коммуникаций понимают под одним термином «реклама», хотя каждая из составляющих этой системы является отдельной областью маркетинга. На сегодняшний день наблюдается недооценка маркетинговых коммуникаций. Это определяется во многом общим негативным отношением к рекламе, и оно вполне оправдано. Социологические исследования аудитории, проведенные американскими специалистами, показали, что 40 % респондентов отрицательно относятся к рекламе из-за того, что она прерывает телепередачи, 26 % считают, что реклама лжива, 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей. Все сказанное о рекламе в большей степени переносится и на всю СМК. Кроме того, отсутствие государственной поддержки во многом влияет на становление рынка коммуникаций. В России принят единственный Федеральный закон «О рекламе» (14 июня 1995 г.), другие же элементы СМК вообще никак не регламентируются.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций включает определенный набор средств и инструментов по продвижению товара (услуги) на рынок потенциальных потребителей.

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выбор средств распространения информации

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров» 8 .

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения».

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

• Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в родной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
• Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего Эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют;!8 основном с представителями собственного общественного класса, 4>ни перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
• Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам.

38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.

Современное общество находится на этапе интегрированных коммуникаций, который характеризуется загруженностью потребителей информацией, «засилием рекламы», многообразием форм, носителей, средств и процессов коммуникации (табл.).

Этапы маркетинговых коммуникаций

Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

Рис. .Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис.). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Структура коммуникации и коммуникационной политики

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела (рис.).

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция .

Рис. . Модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;

кодирование – процесс преобразования мысли в символическую форму;

обращение (сообщение) – набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации – каналы связи;

расшифровка – выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем;

получатель (потребитель) – сторона, получающая сообщение;

ответная реакция – поведение потребителя после рекламного сообщения;

обратная связь – часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю;

помехи – искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:

а) выявить целевую аудиторию;

б) знать свойства, характеризующие источник обращения;

в) выбрать сообщение;

г) определить желаемую ответную реакцию;

д) выбрать средства распространения информации и ее носители;

е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

39. Характеристика, виды и задачи рекламы.

Рис. . Основные каналы распространения рекламы

Наибольшее распространение в России получила реклама на телевидении. Она характеризуется большим охватом аудитории, оперативностью воздействия на потребителей и самой высокой стоимостью. Высокий рейтинг держит реклама в прессе (40–60 % всех рекламных расходов), преимущества которой заключаются в доступности для широкого круга читателей, периодичности публикаций. Большой популярностью пользуется в России прямая почтовая реклама (Direct Mail). Отмечается значительный рост использования наружной рекламы, которая привлекает рекламодателей невысокой абсолютной стоимостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, открытостью для всех социальных групп населения.

Развитие рекламы в России как формы маркетинговых коммуникаций, по оценкам специалистов, началось в 1991–1993 гг. В настоящее время рынок рекламы продолжает динамично развиваться, что вызывает рост количества рекламных агентств.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты 16 .

• Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то! же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
• Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.
• Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
• Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно заниматься с небольшими затратами.

• реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;
• в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;
• имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;
• реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

40. Основные этапы разработки рекламной программы.

Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижений главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению товара; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Имидж – представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей:

• · носят временный характер (т. е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);
• · нет последовательной, планомерной стратегии;
• · отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия фирмы (рис.) должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктоварой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Рис. . Этапы коммуникационной стратегии

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает фирма; конкуренты; потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.

Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций. Кроме того, должны быть учтены факторы, влияющие на бюджет: объемы рынка и сбыта, размер прибыли, величина затрат конкурентов, наличие финансовых ресурсов, продолжительность жизни о продукта.

Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.

Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.

41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль ¾ это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

42. Характеристика стратегий роста фирмы.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме; желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление табл. .

Таблица Основные направления возможностей роста

43. Планирование маркетинга и его содержание.

Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.

Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.

• минимальный (наихудший вариант развития событий),
• наиболее вероятный, со средним уровнем риска и соответственно, со средним уровнем успеха,
• максимальный (наилучший).

При планировании лучше всего, если:

• план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,
• уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности, обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование базируется на различных принципах:

• долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия). Недостаток -отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.
• стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинтсво – всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.

Основные задачи планирования в маркетинге:

• постановка цели,
• определение основных принципов планирования,
• определения критериев оценки качества плана,
• определение структуры изложения плана,
• определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью,
• определение требуемых для составления плана исходных данных.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия: выявить неблагоприятные тенденции в экономике, политике, социальной жизни общества; установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться; оценить вероятность появления различных опасных для предприятия ситуаций, могущих исказить исполнение плана.

При грамотно проведенном анализе должно быть установлено, как предприятию не выйти за границы допустимых отклонений от планируемого. Далее определяется конкурентоспособность отдельных товаром или услуг предприятия, отдельных ассортиментов или товарных линий, а также конкурентоспособность предприятия в целом. Этот этап разработки плана должен показать, двигаясь в каком направлении компания может рассчитывать на успех, а в каком – ей лучше отказаться от дальнейшей конкурентной борьбы. Затем компания рассматривает различные варианты допустимых стратегий. С учетом приоритетов выбирается наилучший из всех имеющихся план по соотношению степени риска и возможных получаемых результатов.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это самый детализированный, подробный план.

На протяжении всей деятельности предприятия следует осуществлять стратегический контроль , который не контролирует отдельные показатели деятельности предприятия, но оценивает всю деятельность предприятия как системы, соответствие текущей деятельности стратегическому плану. При выявлении существенных отклонений в работе предприятия или обнаружении такой тенденции к выходу за пределы допустимых отклонений применяются исправляющие (корректирующие) воздействия.

44. Разработка бюджета маркетинга.

Примерный план разработки бюджета фирмы:

1. Оценка общего объема рынка

Прогноз доли рынка.

3 Прогноз объема продаж фирмы на предстоящий год.

1. определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам.

Расчёт суммы поступлений на год.

Расчёт суммы переменных издержек на единицу товара.

Прогноз валового дохода.

Прогноз постоянных издержек.

Расчет вариантов покрытия постоянных издержек, расходов на маркетинг и прибыли фирмы.

Заданная целевая прибыль

Прогноз распределения бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования.

45. Характеристика маркетингового контроля

Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Контроль годовых планов. Цель контроля - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели.

Основные средства контроля:

1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям;

2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры - прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными - от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.

Контроль прибыльности . Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

46. План ревизии маркетинга и его содержание.

Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.

47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.

Экономическую среду международного маркетинга, прежде всего, характеризуют:

Первый экономический показатель – хозяйственная структура страны. Существуют четыре типа хозяйственных структур:

Страны с экономикой типа натурального хозяйства . В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей.

Страны – экспортёры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны . В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров.

Второй экономический показатель – характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:

1. страны с очень низким уровнем семейных доходов;
2. страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
3. страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;
4. страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;
5. страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа .

Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно.

Политическая стабильность.

Валютные ограничения . Ограничения или проблемы в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод и любую другую. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Государственная машина

Степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом – скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Во-первых , ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых , фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих , фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом . Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

Рис. . Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт -это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране.

Совместная предпринимательская деятельность

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Недостаток подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Управление по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков, капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать | заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.

С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых , необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых , фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.

В-третьих , ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.

В-четвертых , фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Два основных направления структуры маркетинга

• стандартизированный комплекс маркетинга.
• индивидуализированного комплекса маркетинга

Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

1. Распространение в неизменном виде
2. Адаптирование коммуникации
3. Приспособление товара
4. Двойное адаптирование
5. Изобретение новинки

• Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.
• Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.

Каналы распределения

Общая структура канала распределения при международном маркетинге

• продавец
• Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.
• Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.
• Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
• Конечный пользователь

И, наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Решение о структуре службы маркетинга

• Экспортный отдел
• Международный филиал
• Транснациональная компания

Сразу говорю, что это ответ по теме "Маркетинговые исследования", оценить их роль в рекламе, надеюсь, сможете сами в процессе ответа. Если вдруг кто-то может расписать конкретно их роль в рекламе, то просьба отредактировать данный ответ.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Цели изучения рынка:

• анализ ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачи изучения рынка - получение ответов на вопросы :

• “для чего это нужно?”, “почему?” и “что является проблемой?”
• “Сможем ли мы успешно, с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”
• вопростипа «Что происходит» не имеет смысла!

Направления маркетинговых исследований

• Определение объема и долей рынка
• Характеристики рынка и тенденции его развития
• Портрет и поведение потребителей
• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
• Сегментирование потребителей и выбор целевого рынка
• Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
• Определение оптимальной цены
• Тестирование рекламных материалов
• Исследования коммуникационных каналов
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Изучение каналов распределения
• Изучение мотивации участников каналов распределения
• Формирование базы данных предприятий.
• Оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала
• Выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей
• Сравнительный анализ участников рынка
• Мониторинг и анализ рыночных цен
• Формирование базы данных предприятий

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы маркетинговых исследований

Количественные исследования

Опрос

личный, по телефону, почтовый
физических лиц, экспертов, B2B
дома, в офисе, в местах продаж, на улице

Аудит розничных точек

Качественные исследования

Фокус-группа
Глубинное интервью

MIX- методики

Hall-test
Home-test
Mystery Shopping

Изучение эффективности рекламных кампаний

• Облегчение вспоминания
• Узнавание.
• Физиологические измерения
• Методы изучения продаж (тестовый рынок)
• Возврат купонов

№2 Маркетинговые исследования в сфере связей с общественностью

Сверху (вопрос №1) есть описание маркетинговых исследований, второй вопрос лично мне вообще не понятен, если кто-то сообразит как их состыковать с PR, то велкам.

№3 Методы сбора первичной маркетинговой информации в рекламной деятельности

В первых двух ответах уже есть информация по первичной и вторичной информации, т.к. это часть маркетинговых исследований. Привязки к рекламе в этом ответе также нет, кто знает что-то о рекламе - дополняйте.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб¬ным образом, могут оказаться бесполезными или ― еще хуже ― вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты 10 . (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.)

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Методы маркетинговых исследований

Количественные исследования – получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.).

Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Количественные исследования – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.

Количественные исследования отвечают на вопрос типа «Сколько?»

Качественные исследования – получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п. Для получения такого рода информации широко используются проективные и стимулирующие техники, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также выявлению мотивов, неявных установок, и пр.

Качественные исследования отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?".

№4 Сегментирование рынка. Принципы отбора целевых сегментов в рекламной кампании (Р)

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.п. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем самым возможность его членения на отдельные сегменты, согласно той или иной доминирующей особенности. Иногда рыночный сегмент, представляющий относительно небольшую часть покупателей в общей массе потребителей рынка, определяется термином «рыночная ниша».
Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Основные позиции выбора целевого сегмента:

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

- Степень однородности продукции . Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Этап жизненного цикла товара . При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

№8 Понятие «маркетинг»: цель, задачи, функции.

Маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Система управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые отвечают определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах.

Функции маркетинга

1.Аналитическая функция- включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия

2.Производственная функция- состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3.Сбытовая функция (функция продаж) - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса

4.Функция управления коммуникаций и контроля - связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Цели маркетинга

– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Задачи маркетинга

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия. (2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
(3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
(4)Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
(5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.
Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

12 . Принципы формирования рекламного бюджета.

, «Исходя из целей и задач »- предварительное формулирование целей и расчете всех затрат. Но точность весьма относительна, так в данном методе стоит учитывать жизненный цикл товара.

«Остаточный» - все что останется после обязательных расходов

1. Какую самую разумную цель ставит перед собой фирма?

И как директ маркетинг может помочь в достижении этой цели? Никогда не забывайте, что цель любой фирмы заключается не в том, чтобы немедленно получить доход, а том, чтобы сохранить своих клиентов на большее время. Чем дольше Вы их сохраняете, тем лучше будет Вам: от того, насколько хорошо Вы их обслужите, зависит, насколько долго Вы сможете их удержать.

2. Что такое маркетинг?

«Различение, угадывание и удовлетворение должным образом потребностей клиента» Chartered Institute of Marketing

3. Что такое позиционирование? Имеет ли оно значение в директ маркетинге?

Вы достаточно умны и думаете о продукте и о позиционировании, больше, чем о чем либо другом. Позиционирование – это придание характеристики товару, в противоположность тому, что он представляет на самом деле. Эффективно ли оно? Или дружелюбно? Или не стоит много денег? Или роскошно?

Хороший продукт, реализованный плохим способом, имеет больше шансов на успех, чем плохой продукт, хорошо реализованный. Каким представляют Вас Ваши клиенты? Каким представляют Вас Ваши конкуренты? С кем Вы думаете Вы конкурируете?

С самого начала важно понимать, что ваше положение на рынке определяется применяемыми инструментами директ маркетинга. Например, тон Вашего голоса, которым Вы общаетесь с людьми, частота, с которой Вы с ними общаетесь, виды предложений, которые Вы им делаете. На самом деле, все это влияет на имидж Вашей товарной марки.

4. Что такое имидж товарной марки?

Джеймс Веб Янг, известный творческий директор компании J Walter Thompson, работавший при зарождении этой компании, рассуждал, что одна из целей рекламы – создать добавочную стоимость продукта к уже имеющимся физическим качествам. Добавочная стоимость исходит из объединения качеств товара, которые все вместе и создают имидж товарной марки.

Heinz. - одно из известнейших имен в области готовых товаров. Возможно, это самый известный вид жареных бобов. Другие компании тоже делают бобы, но не с таким успехом как компания, производящая бобы Heinz. Один из конкурентов провел вкусовой тест, чтобы сравнить свой продукт с продуктом Хайнц. Торговые марки не были опознаны. Однако продукты обоих компаний покупаются клиентами в пропорции 2:1. Когда оказывается, что продукт носит товарную марку Heinz, представление покупателей изменяется. Они предпочитают торговую марку Heinz.

Джим Кобс, специалист, успешно работающий в сфере директ маркетинга, рассказывает историю об американской компании Montgomery Ward, которая решила организовать автомобильный клуб. Они проверили степень влияния торговой марки путем обращения к похожим группам клиентов одинаковыми способами. Было только одно различие: Одной группе клиентов было указано на название компании Montgomery Ward, другая группа не знала, что акцию проводит эта компания. К этому времени компания была уже 100 лет на рынке. У нее была отличная товарная марка. И имя компании в этой акции удвоило процент полученных ответов.

Именно поэтому имидж торговой марки настолько важен. Действительно, если кто-то посчитает, сколько денег было потрачено благодаря этому слову, сумма получится колоссальной. Сколько раз, например, компании думали, что решением таких проблем как обнаружение некачественных товаров или предоставление услуг низкого класса может просто послужить создание нового имиджа, который будет создан каким-нибудь специалистом и потребует огромное количество денег.

Ваша товарная марка, Ваш имидж – в первую очередь результат того, кто Вы и что Вы делаете, чем результат того, что Вы говорите о том, кто Вы и что Вы делаете. Как Вы обращаетесь с клиентами, какие продукты Вы им продаете, какую ценность Вы им предлагаете – от этого, больше чем от чего-либо другого, зависит Ваша товарная марка и Ваш имидж.

5. Что Вы имеете в виду под «сильной» товарной маркой?

Профессор Андрю Еренберг из South Banc Business School со своими коллегами, возможно, проработал над понятием товарного знака больше чем кто-либо еще. Выводом его работы стало то, что такие выражения как «слабая» и «сильная торговая марка» намного менее важны, чем то количество клиентов, которое у Вас есть.

6. Каковы преимущества создания товарной марки?

Как может быть так, что люди, столкнувшись на рынке с практически идентичными продуктами, готовы заплатить за один из них значительно больше, чем за другой. С первого взгляда, причины не видно. Однако мы знаем, что люди постоянно делают это.

В Америке, автомобили Mitsubishi Eclipse и Plymouth Laser изготовлялись на одном заводе и были идентичны за исключением знаков впереди. Автомобиль Eclipse купило в пять раз больше людей, чем автомобиль Laser. Даже тогда, когда на автомобиль Laser была снижена цена, объем продаж его был невысок.

«Сильная» торговая марка может побуждать людей платить больше за Ваш продукт и покупать большее его количество. «Сильная» торговая марка вызывает у людей чувство доверия и даже привязанности и покупатели готовы простить Вам Ваши ошибки.

Если покупатели предпочитают вашу товарную марку, то они чаще совершают повторные покупки и остаются с Вами дольше. Это означает, что Вы можете позволить себе заплатить больше для привлечения и удержания покупателей. Как результат того, Вы можете перегнать в этом Вашего конкурента.

Если Вы производите и продаете больше, возникает эффект масштаба, который может пошатнуть или уничтожить позиции Ваших конкурентов. Если Вы продаете то же количество товаров, получая более Высокий уровень дохода, или же большее количество товара, также получая более Высокий уровень дохода, то Вы можете обогнать своего конкурента на любой стадии ведения бизнеса, начиная с внесения улучшений в Ваш продукт с целью дальнейшего усиления Ваших позиций.

7. Как создать товарную марку с помощью применения директ маркетинга?

Товарная марка есть что-то неощутимое, непонятное, загадочное, - однако очень сильное. Она демонстрирует влияние имиджа на реальность. Но может ли директ маркетинг создать товарную марку? И если да, как мы можем доказать это? На эту тему ведется и продолжает вестись множество дискуссий. Ваша товарная марка и ее имидж зависит от многих факторов – начиная от качества бумаги, на которой Вы разместили объявление и кончая языком, которым это объявление написано. Скорость, с которой персонал Вашей компании отвечает на телефонные звонки, говорит покупателю о чем-то. Это реклама. А люди забывают, что прямая рассылка по почте – это тоже реклама.

Примерно 12 лет назад я и мои коллеги занимались прямой рассылкой в компании TWA airlines. Мы хотели знать, имела ли эффект наша прямая рассылка помимо того, что она стимулировала людей на нее отвечать? Меняла ли она отношение клиента? Мы спросили респондентов: если Вам завтра необходимо будет пересечь Атлантический океан по воздуху, какую авиакомпанию Вы предпочтете? Только 11% тех, кому не была осуществлена прямая рассылка от компании TWA, ответили, что они бы выбрали именно ее. Из тех, кто получил лишь одно сообщение 4 месяца назад, 27% ответили, что они бы предпочли компанию TWA.

Эти поразительные результаты заставили нас провести ряд экспериментов с другими товарными марками, такими как Chivas Regal, Impulse и Codorniu, маркой испанского шампанского. Во всех случаях было обнаружено: прямая рассылка имеет большой эффект.

8.Как Вы можете измерить влияние проведения кампаний директ маркетинга на Вашу товарную марку?

Возьмите группу людей и поделите ее на две половины. Затем проведите исследование с помощью телефона или прямой рассылки, в котором Вы просите людей оценить Вашу компанию по определенным характеристикам по пятибалльной или десятибалльной шкале. Вы рассылаете сообщения одной группе, используя инструменты директ маркетинга. Другой группе рассылка не проводится. Проведите рассылку несколько раз, затем повторите исследование.

Я обещаю, Вы будете приятно удивлены. Простая открытка будет иметь большое влияние на восприятие клиентами Вашей товарной марки.

9. Какое место должно занимать агентство директ маркетинга в процессе планирования и разработки стратегии?

Вы можете извлечь максимальную Выгоду из Вашего агентства директ маркетинга или из любого Вашего поставщика услуг, играющего значительную роль. Вы можете сделать это, включив их в процесс планирования и разработки стратегии уже с самого начала.

Если агентство хорошее, то его сотрудники Выдвинут идеи, о которых Вы даже и не думали, или конструктивно прокомментируют те, которые у Вас уже есть. На самом деле, если они не сделают этого, с ними что-то не в порядке. Или же Вы гений. В этом случае мои поздравления – Вы можете уходить с этого сайта.

10.Как лучше всего инвестировать деньги в программы маркетинга?

Это зависит от того, на какой стадии находится Ваш бизнес, т.е. является ли Ваша фирма новой или зрелой на рынке.

Если Ваша фирма является новой, Вам лучше всего тратить деньги на привлечение клиентов. Если Ваша фирма является зрелой, Вам лучше всего тратить деньги на удержание имеющихся клиентов. Причина очень проста: привлечение новых клиентов стоит намного больше, чем удержание уже существующих. В действительности же вопрос, является ли Ваша фирма зрелой или нет, не так прост. Вопрос о том, как потратить деньги при привлечении клиентов, как противоположность удержания клиентов, затрагивает также и Выбор средства.

11. Что такое уникальное предложение по продаже?

Имидж вашей товарной марки носит в первую очередь эмоциональный характер. Эмоции, возможно, имеют большее влияние на людей, чем разум, но люди предпочитают осуществлять рациональный Выбор. Здесь, помимо разумного подхода, следует отметить и другую теорию – теорию единственного предложения по продаже.

Понятие уникального предложения по продаже было разработано Россером Ривесом, бывшим специалистом по авторским правам, ставшим главой агентства Ted Bates в Нью-Йорке. Он написал отличную книгу под названием «Реальность в рекламе», которая была посвящена этой теории, а также рассматривала другие аспекты рекламного дела.

Для того, чтобы сделать Ваше уникальное предложение по продаже, Вы сравниваете Ваш продукт или услугу с продуктом или услугой Вашего конкурента. Затем Вы Выделяете ту характеристику Вашего товара или услуги, которую никто больше не может предложить. В этом и состоит Ваше уникальное предложение по продаже. Именно уникальную характеристику Вашего товара или услуги Вы можете единолично рекламировать.

Издание «Marketing Week», английской торговой газеты 1987 г, приводит прекрасный пример того, как мало специалист по маркетингу понимает из фраз, которые он сам произносит. Объектом Высказывания была кредитная карточка для магазина. Банковский специалист произнес: «Основная задача карточек компании Marks & Spenser, Boots, Dixons или даже Fortnum & Mason – привести людей в магазин и сделать им уникальное предложение по продаже.

Но как кредитная карточка может быть уникальным предложением по продаже, когда те же самые услуги предлагаются множеством продавцов, очень тяжело понять. Вот несколько типичных примеров уникального предложения по продаже:

«Освежает Ваше дыхание, так как чистит Ваши зубы» - зубная паста Colgate.

«Вы найдете большее в Sears» - Sears Roebuck.

«Не красочно, но это хорошо» - Нorn & Hardard.

«Для того, чтобы приготовить нежного цыпленка, нужен крутой парень» - Perdue Chicken.

Одна проблема, связанная с постановкой уникального предложения по продаже, заключается в том, что Вам иногда необходимо опираться на совсем обыкновенные факторы различия. И хотя для несложных товаров хорошее уникальное предложение по продаже может иметь весьма положительный эффект, я думаю, что его тяжелее сформулировать, когда мы имеем дело со сложными услугами, предоставляемыми такими компаниями, как American Express или Consumers Association. Иногда секрет заключается в необходимости говорить то, что говорят другие, но более полно или более убедительно.

Тем не менее, сравнение Вашей компании с Вашими конкурентами для определения возможного уникального предложения по продаже, сослужит Вам хорошую службу. Например, мне удалось улучшить положение компании Odhams Kathie Webber Cookery Club путем создания заголовка, который представлял собой мое личное Выражение сущности уникального предложения по продаже: «Наша карточка поможет Вам следить за весом, при этом избавив Вас от необходимости отказываться от любимых блюд» Лозунг сработал в Великобритании и даже во Франции, родине гастрономии. Кроме того, вокруг этого лозунга строились дальнейшие рекламные кампании.

12. Что такое причинный подход?

Причинный подход был разработан в середине девятнадцатого столетия неким Джоном Е. Пауерсом. Его секретное оружие очень просто. Его величайшее открытие заключается в утверждении того, что если Вы объясните людям причину того, почему, то, что Вы говорите – правда, они с большей вероятностью воспримут Ваши аргументы. В действительности, люди подозрительны, и чем более заманчиво предложение, тем более подозрительными они становятся. (Несколько лет назад в одной телевизионной программе в Великобритании содержался сюжет о том, как человек предлагал людям на улице взять купюру достоинством в пять фунтов.) Никто не согласился сделать это, несмотря на то, что купюра была настоящая. Все, проходившие мимо, думали, что с ней было что-то не так.

Пауерс был настолько честен, что один из его работодателей, Джон Вонэмейкер, основатель одного из чикагских супермаркетов, уволил его за то, что он оспаривал его утверждения, такие как «У нас есть множество испорченных плащей, от которых нам нужно избавиться» или «Галстуки не настолько хороши, как они Выглядят, но они достаточно хороши»

Вы можете спросить себя, имеют ли значение сегодня эти факты из истории маркетинга. Ответ однозначен – да. Даже сейчас, немногие рекламодатели понимают важность объяснения причины того, почему Вы продаете данный товар. Предположим, Вы планируете устроить распродажу. Поверьте мне, все пройдет гораздо лучше, если Вы объясните людям, почему Вы ее устраиваете. «Распродажа при закрытии магазина» будет звучать более убедительно, чем просто «Распродажа». Люди подумают, что если Вы действительно закрываетесь, Вы будете распродавать товары на складах дешево.

13. Каким будет маркетинг завтра?

Когда в 1950-е годы, окрыленный надеждами, я начал работать в рекламной сфере, я не понимал, что закончу свою деятельность в сфере, расположенной «под чертой». Эта оскорбительная фраза применяется, по крайней мере, в Великобритании, ко всем акциям продвижения товара, которые не являются рекламой. Она, вероятно, происходит из компании Unilever, специалисты которой при составлении бюджета располагали расходы на рекламу на верхней части листа, а все остальное внизу, под чертой.

35 лет назад мы не рисовали никаких линий. Моя первая работа заключалась в написании объявления, рекламирующего цепь ресторанов, вторая – в создании брошюры, рекламирующей чьи-то сосиски, третья – организация рассылки, которая побудит клиента покупать машины-очистители зерна. Но я не мог предвидеть ту загадочную черту, внизу которой я должен оказаться, еще с меньшей вероятностью я мой предсказать необыкновенное развитие тогдашней рассылки по почте в сегодняшний директ маркетинг. Я был бы очень удивлен, если кто-нибудь сказал бы мне, что к концу столетия люди будут думать, что расходы на директ маркетинг превысят расходы на рекламу. В действительности, я и буду удивлен. Причины тому изложены ниже.

Степень интереса к какой-то новой области несомненно измеряется количеством дискуссий, публикация и обучающих материалов на данную тему. Исходя из этого подхода, получается так, что директ маркетинг собирается овладеть миром. Существует огромное количество книг и статей, непрекращающийся поток конференций, курсов, семинаров. Мне интересно, кто вообще читает или посещает все это.

Я не верю, что директ маркетинг завоюет мир. В действительности, я был бы очень удивлен, если бы к концу столетия расходы на директ маркетинг превысили бы расходы на рекламу. Для этого у меня существует две причины. Во-первых, я считаю, что не наберется достаточного количества компетентных специалистов в области директ маркетинга, чтобы справляться с таким объемом расходов. Во-вторых, я не совсем уверен, что рекламная сфера и сфера маркетинга будут иметь такую же организацию, как она имеет сейчас, в 2000 г. Я надеюсь, что не будет.

При рассмотрении двух этих причин следует отметить, что одной из главных текущих проблем нашей сферы является небольшая ширина размаха. Куда бы я ни приехал, когда бы мне не предлагалось интервью, в разных формах задается один и тот же вопрос: «Что Вы думаете о «ненужной почте»?» Специалисты в области директ маркетинга ненавидят, когда их представляют в образе тех, кто занимается рассылкой «ненужной почты». И конечно, если люди думают, что те рассылки, которые мы организуем, им не нужны, существует очень мало того, что мы можем сделать, кроме улучшения качества этих рассылок.

Другой шаг, который мы можем предпринять, - стать с людьми немного более честными. По всему миру покупатели выражают недовольство по поводу тех многочисленных уловок, которые мы используем. Они могут и не попасться на них, но, тем не менее, это их раздражает.

Например, результаты исследования, проведенного Американской Ассоциацией Рекламой, показали, что 85% менеджерам компаний в недалеком прошлом предлагался ценный подарок, в случае, если они согласятся что-то купить.

Эти проницательные люди, занимающиеся бизнесом, попались на этот мошеннический трюк. 22% в действительности купило что-то. Из них 64% впоследствии осознало, что их решение было неразумно. Они думали, что приобретенный продукт был низкого качества. 62% считали, что продукт был переоценен. А 7% вообще ничего не получили.

Пока в бизнесе будут происходить такие вещи, директ маркетинг вряд ли завоюет уважение. До того момента, как мы будем нанимать первоклассных специалистов, подготавливать их соответствующе и предпринимать попытки для улучшения их образа действий, я не думаю, что серьезные маркетологи будут тратить огромные суммы на директ маркетинг, как это предсказывается.

К счастью, некоторые изменения происходят. Например, уже существует множество схем предпочтений, которые обеспечивают то, что покупатели при желании могут вычеркнуть свои имена из списков рассылки. Хорошей новостью является то, что согласно статистике, очень маленький процент людей на настоящий момент испытывают такие неудобства от получения сообщений по почте, что они делают что-то по этому поводу. Большинство людей готовы мириться с порой надоедливыми сообщениями в обмен на ценную информацию, которую они часто получают.

Но, как я сказал, до тех пор, пока мы не будем работать в сфере, которая привлекает в больших количествах талантливых людей, в которой осуществляются инвестиции в подготовку Высококлассных специалистов, мы не сможем принять Вызов будущего.

Это одна причина, почему я скептически отношусь к тому, что директ маркетинг завоюет мир. Другая заключается в том, что маркетинг меняется. Маркетинг будущего не будет поделен на ряд сфер, которые будут существовать вне зависимости друг от друга. Завтрашний мир будет миром интегрированного маркетинга, maxi-маркетинга, как назвали его Стэн Рэп и Том Коллинс в отличной книге под названием «Макси-маркетинг», маркетингом в оркестре, как окрестили его представители агентства Ogilvy & Mather.

Так как наша эра является эрой специализации, директ маркетинг рассматривается как самостоятельная сфера деятельности. Он рассматривается, особенно специалистами рекламных агентств, как дополнение к другим видам деятельности. Они чувствуют, что им нужно обеспечить клиентов определенным видом услуг. И это, конечно, правильно.

Но в силу того, что многие из специалистов по директ маркетингу, как со стороны агентства, так и со стороны клиента пришли из рекламной сферы или сферы традиционного маркетинга, они видят директ маркетинг и его отношение к другим сферам деятельности по-другому. Я объясню, что я имею в виду.

То, чем занимаются агентства, не ново, но они движутся по направлению к новому (акции нерекламного характера). И если специалисты по директ маркетингу воскликнут: «Почему не вкладывать больше денег в директ маркетинг», то специалисты по рекламе скажут: «Вам необходимо вкладывать больше денег в рекламу» Это не тот совет, который нам нужен.

Хорошим примером сегодняшнего развития является программа продвижения зубной пасты Crest в США. Эта программа использует возможности телевидения с целью получения прямого ответа, а затем и почтовую рассылку. Мне не важно, является ли эта программа акцией продвижения товара, кампанией директ маркетинга или рекламой. Важно, будет ли она работать или нет.

Маркетинг завтрашнего дня предъявит спрос на людей, понимающих сущность бизнеса. Людей, которые не преданы рекламной технике продвижения товара, или директ маркетингу, или любым другим методам привлечения клиента. Людей, которые обеспокоены лишь тем (как это и должно быть), чтобы сделать лучше свою работу в области маркетинга.

В любом случае, представляется невозможным провести четкую грань между одной сферой деятельности и другой. В то время, когда маркетинг так быстро меняется, это и не разумно. Мне кажется важным так организовать маркетинг, чтобы он подходил не нашим собственным определениям, а нашим клиентам. Вы не сможете установить отношения с клиентами, если не будете применять к ним индивидуализированный подход и стараться, в первую очередь, выяснить, что каждый из них хочет.

Развитие технологии обусловило рост директ маркетинга. И тем же самым образом технология изменяет другие сферы бизнеса. Например, в супермаркетах уже возможно стимулировать покупателя для покупки такого же товара, какой он только что купил. Таким образом, идея о том, что возможно строить отношения с клиентами на базе имеющейся о них информации, не ограничена рамками директ маркетинга. Такое случается повсеместно.

Я верю и надеюсь, что в будущем от специалистов будут ожидать того же, что ожидали от меня на моей первой работе в 1957 г. От меня хотели, чтобы я работал в рамках любой маркетинговые дисциплины. От меня хотели, чтобы я понимал роль инструментов связи с клиентом. Некоторые люди считают, что это очень трудно и специализация будет доминировать. Я не согласен.

Конечно, всегда будут такие, которые делают лучше одно, чем другое. Но те, кто добьются успеха, будут теми, кто понимает все. И это касается как тех, кто планирует маркетинговые программы, так и тех, кто их выполняет. Люди, подготавливающие программы директ маркетинга, будут обеспокоены созданием подходящего имиджа: не просто поддержанием того имиджа, созданного рекламой, а созданием нового имиджа. Те, кто будут работать в рекламной сфере, будут рассматривать обогащение своей базы данных, как неотъемлемую свою задачу.

Таким образом, я верю, что маркетинг завтрашнего дня будет подобен маркетингу дня вчерашнего. Идеи пионеров в этой области, таких как Клод Хопкинс, который не видел границ между одной сферой деятельности и другой, воплотятся в жизнь. Я верю, что настоящая эра специализации, есть немного большее, чем заблуждение. Я считаю, самое время вернуться на правильный путь.

14. С какими проблемами могут столкнуться международные маркетологи?

Разные национальности более похожи, чем Вы можете себе это представить. Они могут по-разному питаться, иметь разные взгляды на брак, секс и религию. Но все они хотят быть счастливыми, богатыми, уважаемыми и предпочитают жить в комфорте.

Не воспринимайте слишком серьезно тех людей, которые говорят Вам: «Мы все здесь разные» В бизнесе и финансовой сфере люди очень часто обладают одной и той же мотивацией. Таким образом, никогда не отказываетесь от идеи, сработавшей в другой стране.

Многие компании, такие как The Franklin Mint, American Express, Readers Digest, Lever Brothers, Disney и Coca Cola обнаружили, что одни и те же методы работают в разных странах. Культуры различаются, но если применимы преимущества данного продукта, тот же самый подход часто срабатывает. Сначала попробуйте то, что получилось где-то еще, внеся минимум изменений. Затем, если это не получилось, попробуйте что-то еще.

Различия в культурах обуславливает то, как принимаются решения. В некоторых странах менеджмент по своей сути диктаторский, в других – демократический. В одних странах муж и жена принимают совместное решение, в других – один является главным.

15. Может ли директ маркетинг работать в качестве корпоративного средства привлечения клиента?

Компании, осознавая опасность поглощения, начинают тратить деньги на корпоративную рекламу. Однако это практически всегда слишком поздно. Вы должны быть упорными и последовательными. Еще раз Вам необходимо тратить деньги, время и усилия. Кампания, организованная в последнюю минуту, никогда не решит вашу проблему.

Для создания общественного восприятия Вашей компании требуются годы. Рекламодатели знают это. Например, компания Container Corporation of America проводит ту же самую корпоративную кампанию на протяжении 50 лет.

Это может звучать достаточно понятно, но Вам необходимо тратить деньги, время и усилия для организации кампаний директ маркетинга, которые бы работали. Вы не можете предать Ваш корпоративный имидж путем проведения никчемной кампании директ маркетинга. Все мы больше начинаем говорить о влиянии, который мы оказываем на людей, которые не отвечают на наши рассылки. Мы начинаем понимать, что недостаточно просто беспокоиться о результатах.

А как насчет плохих почтовых сообщений? Сообщений, которые работают, но отталкивают людей. Несколько лет назад я ознакомился с результатами исследования, которые свидетельствовали о том, что если на протяжении определенного периода времени Вы продолжаете акции продвижения товара, которые могут работать, но которые отталкивают людей, у Вас случатся неприятности.

Предположим, Вы рассылаете вульгарные, кричащие сообщения. Да, они работают первый год. Второй год. Третий год. Четвертый год. Пятый год. Но с каждым годом людям нравятся они все меньше и меньше. Я не говорю, что это неважно заставлять сообщения работать. Я просто говорю, что если Вы обеспокоены своим корпоративным имиджем, знайте, что рассылка никчемных сообщений не принесут имиджу Вашей компании ничего хорошего. Общественность в один день воздаст Вам по заслугам.

Я считаю, что мы никогда не должны создавать такую рекламу, которую мы бы с гордостью не могли показать нашей семье. Кто есть наша семья? В этом случае, наши инвесторы, наш трудовой коллектив, наши клиенты. Когда Вы проверяет что-то, спросите себя: «Смогу ли я с гордостью показать это моим коллегам», «Смогу ли я с гордостью показать это людям в Сити (центральный район Лондона)

Все эти факты добавляются к простому факту, который заключается в том, что на создание эффективного средства привлечения клиента требуется время, усилия и профессионализм. Я уверен, что большинство из Вас уже поняло, что основы директ маркетинга применяются для установления связи с клиентом.

Корпоративные маркетологи установили, что соотношение эффективности различных объявлений может доходить до 1 к 20. Это практически не удивит нас, тех, кто работает в области директ маркетинга. А что приводит к таким различиям? Это также не удивит Вас.

Во-первых, Вы должны привлечь внимание. Для того, чтобы объявление работало, необходимо сначала убедить людей остановиться и прочитать его. Во-вторых, быстро перейдите к делу. Не будьте бестолковыми. Используйте видимые, специфические заголовки. В-третьих, вознаградите человека за внимание. В-четвертых, сделав все это, попросите его сделать что-нибудь. Заставьте его действовать.

Итак, как Вы, наверное, заметили, что я очень большое внимание уделял результатам. Эта другая основа директ маркетинга. Измеряйте все. Проводите исследования заранее, чтобы узнать, что думают люди. Проводит исследования после прохождения кампании, чтобы узнать, как изменилось отношение. И, конечно же, считайте ответы.

Не занимайтесь просто подсчетом. Используйте все процедуры директ маркетинга. Создавайте базы данных на каждую группу клиентов. Собирайте информацию об их демографических характеристиках, их интересах и поведении в качестве покупателя. Рассматривайте их как индивидуумов, также как Вы бы сделали при проведении любой кампании директ маркетинга.

И помните высказывание одного из моих бывших коллег в агентстве Ogilvy & Mather: «Что больше всего не замечается, так это корпоративная клиентура. При разработке корпоративных средств контакта с клиентом применяйте такую рекламу, которую может использовать Ваш клиент, и Ваш корпоративный имидж значительно улучшится. Компания, чья реклама предоставляет преимущества слушателю или читателю или зрителю, - это компания, которая больше всего выиграет от корпоративной рекламы»

16. В чем состоит секрет великих речей и презентаций?

Как показать себя с лучшей стороны? Вот несколько вещей, о которых Вы должны помнить до того, как начнется презентация.

Возможно, Вы знакомы со следующим сценарием: «Меня ждет такси, готова ли работа?» Такие вещи случаются слишком часто, когда время для работы не было правильно распределено. Фактор времени очень важен в бизнесе и, особенно при подготовке презентаций. В действительности очень большой объем работы проводится впустую из-за того, что кто-то не может посчитать, сколько дней в неделе или сколько минут в часе и времени оказывается недостаточно.

Мораль такова: правильно распределяйте время. Если Вы разговариваете с клиентом, не обещайте, что что-то будет доставлено вовремя, если этого не произойдет. Если клиент настаивает, объясните ему последствия: возможные ошибки, качество работы ниже, чем оно могло бы быть.

Убедившись в том, что у Вас есть достаточное количество времени, чтобы нормально выполнить работу, Вы должны уведомить людей, подготавливающих определенные аспекты презентации о последнем сроке. Вы должны оставить для себя достаточное количество времени, чтобы проверить работу (возможно и не раз, если это большой проект)

Убедитесь в том, что все верят в то, что Вы представляете. Неважно, с каким энтузиазмом Вы работаете, очень тяжело что-то продать, если никто из присутствующих не верит в то, что Вы говорите.

Так необходимо знать, почему разработчики продукта считают, что их продукт хороший. Если Вы не знаете, что у них на уме, Вы естественно не сможете объяснить это клиенту. В действительности Вы можете даже оказаться в затруднительном положении, когда Вам придется представлять то, с чем Вы в действительности не согласны или с энтузиазмом объяснять идеи разработчиков, которые Вы не разделяете.

Презентация какой-либо работы есть визуальное отражение всех наших стараний. Все должно быть к этому привязано. Структурируйте, репетируйте и выверяйте время вашей презентации. Презентация должна быть правильно структурирована так, чтобы каждой ее составной части уделялось должное внимание. Презентация должна быть структурирована так, чтобы мы знали, что мы не тратим время на рассказ о себе, когда клиент хочет услышать информацию по своему вопросу.

Клиенту на самом деле не интересно, сколько у нас имеется директоров, или имена других клиентов, так же как и то, что Вы собираетесь сделать для него или ее. Эти вещи могут быть интересны, но только в дополнении к основной информации. Никогда не говорите о них в начале презентации.

Вы должны убедиться в том, что вопросам, в которых клиент наиболее заинтересован, уделяется большее количество времени, и они особо выделяются. Вам, конечно бы не хотелось, чтобы в тот самый момент, которого ждал клиент, в который как раз и представляется желанная работа, клиент либо заснул, либо оказалось, что времени не хватает.

И еще раз, фактор времени очень важен. Ясно, Вы должны выделить достаточное время для выполнения работы. Но тот факт, что презентация ограничена временными рамками, еще более важен.

Длинные любительские презентации – отрава нашего бизнеса. Многие презентации, обреченные на успех, не удались, так как их не прорепетировали или неправильно распределили время.

Я буквально посетил сотни презентаций, на которых представителям агентств не удавалось придерживаться установленного времени. Я бы даже сказал, что большинство из них вышло за временные рамки.

Большинство клиентов слишком вежливы, чтобы попросить Вас замолчать, но иногда это случается, и я не виню их в этом. После получасовой задержки, во время которой они проскучали, они скажут Вам: «Достаточно», как раз в тот момент, когда Вы перейдете к делу. Ужасно.

Таким образом, отрепетируйте хотя бы раз, и правильно распределите время для каждой части презентации. Не верьте обещаниям, что люди будут придерживаться времени. Они никогда не будут.

Я помню, несколько лет назад, я с тремя моими коллегами организовали презентацию и в итоге приобрели нашего крупнейшего клиента. Мы провели все за 55 минут. На презентации было представлено 20 работ.

Я закончил описанием фактора времени и надеюсь, что Вы хорошо понимаете всю его важность.

Ищите людей, которые независимо прокомментируют вашу работу. Существует большой соблазн не делать этого, так как Вы хотите, чтобы презентация удалась и убеждаете себя, что она идеальна. Не делайте этого. Будьте настолько критичными, насколько можете и внимательно прислушивайтесь к критике остальных. Если это представляется возможным, пригласите постороннего человека посмотреть, задать вопросы и прокомментировать вашу презентацию.

Будьте готовы. Знаете ли Вы, кто со стороны клиента будет присутствовать? Какую должность они занимают? Каков у них ход мыслей? Кто играет важную роль? Кто нет?

Где должна проводится презентация? На вашей или на их территории. Если представляется возможным, организуйте ее у себя. Но где бы ни проходила презентация, будьте в этом месте заранее для того, чтобы осмотреть сцену. Это особенно важно, когда презентация будет происходить в офисах клиента, однако очень просто представить себе, что все будет хорошо, так как она будет проводиться у Вас. Не рассчитывайте на это. Вы были бы удивлены количеством вещей, которые не удадутся, и, вероятно, будете.

Существует множество факторов, которые Вы должны учитывать, когда Вы осматриваете место проведения конференции. Вам необходимо проверить оборудование. Вы должны посидеть в комнате и проверить, будут ли видны слайды или другие визуальные приспособлений, которые будут демонстрироваться. Нет ничего хуже (и еще раз, я был свидетелем, как это случается слишком много раз), когда детали не удаются. Неразборчивый шрифт или непонятные звуки на пленке ниспровергают великие идеи быстрее, чем что-либо еще.

Реакция клиента на это будет следующей: «Если они не могут разобраться с моими деталями, какого черта они собираются влезать в мой бизнес?»

Еще один важный опрос: Где все будут сидеть. Избегайте такого размещения, при котором Вы сидите напротив клиента. Процесс презентации должен объединять и не должен содержать противопоставлений. (Психологически очень важно так обставить комнату, чтобы она Вам подходила. Вы имеете контроль над ситуацией и это может сослужить Вам хорошую службу)

Решите, сколько людей должно присутствовать и кем будут эти люди. Не надо приглашать слишком много. Каждый человек должен присутствовать на презентации по какой-то причине. Очень часто появляется соблазн притащить каждого со своей мамой в надежде, что клиент будет потрясен количеством приглашенных. Результат: огромное количество людей, которое клиент не в состоянии запомнить, все прыгают, скачут. Это сбивает с толку, становится скучным и вовсе необязательно.

С другой стороны, смена Выступающего во время длительной презентации может подогреть интерес. (Честно говоря, существует школа, представители которой считают, что нужно разрешить лучшему представителю компании вести всю презентацию. Это, насколько я знаю, то, чем занимался Дэвид Огилви. К несчастью, в наших агентствах очень немного таких, как Огилви)

Вы не хотите, чтобы клиент чувствовал себя окруженным армией послушных подхалимов, а, возможно даже, испуган ими. Многие клиенты не любят этого. Другие любят различного рода представления, которые подчеркивают их важность. Если так, угождайте им, но только не перестарайтесь.

И еще одна важная тактическая ошибка: на презентации не собирайте вместе достаточно молодых неопытных клиентов и серьезных солидных специалистов из агентств с вашей стороны. Это заставит первых нервничать, так как они будут чувствовать себя ниже по социальному статусу.

Должны ли разработчики присутствовать на конференции? Это распространенный вопрос. В случае, если презентация важна, ответ, по моему мнению, да. Клиенты любят встречаться с разработчиками и узнавать, что они по этому поводу думают. Разработчики, которые горды за проделанную работу, очень часто хотят присутствовать. Если так, и они могут понятно Выразить свои взгляды и представили Вам свою работу весьма убедительно, разрешите им принять участие.

Одним из преимуществ этого, является то, что если работу не примут, разработчики увидят почему. К тому же они поймут, что клиент вовсе не страшилище, а такой же как они и тоже пытается Выполнить свою работу лучшим образом.

Какой должен быть Выбран тон для презентации? Очень важно решить, какая степень официальности подходит для данной конкретной презентации.

Крупные презентации скорее проводятся в официальной обстановке, тогда как небольшие носят неофициальный характер. Но это часто может зависеть от самого клиента и от того, насколько Вы с ним близки.

Я лично советую проводить презентации в неофициальной обстановке, за исключением случаев, когда обсуждаются вопросы большой важности. Расслабляющая атмосфера будет больше отвлекать клиента.

Имеет ли презентация тему и сюжет? Большинство презентация представляют собой скучное и длительное перечисление фактов, которое заканчивается представлением работы. Но к этому моменту большинство клиентов уже потеряли интерес.

Почему они такие скучные? Потому что людям не удается при проведении презентаций применять те же методы, которые они бы применили во время прямой рассылки или рекламного ролика на телевидении. Они забывают, что, прежде всего, они должны заинтересовать людей. А они должны это помнить на протяжении всей презентации.

Один из знаменитых людей сказал: «В этом пудинге нет темы» Тема это то, что необходимо для презентации. Та красная нить, которая должна проходить через всю презентацию и подводить ее к логическому завершению. И, конечно же, как с любой работой, Вам необходимо такое необыкновенное начало, которое привлечет внимание клиентов.

Будьте правильно настроены. Наполеон однажды заметил: «В войне число намного менее важно, чем мораль» Это касается многих вещей, и, конечно же презентаций.

Если Вы будете правильно настроены, Вы с большей вероятностью добьетесь успеха. Если Вы будете помнить, что клиент не ваш враг, а пришел в надежде увидеть хорошую работу, Вы более успешно проведете это дело.

Ваша работа просто заключается в том, чтобы объяснить клиенту, почему, то, что Вы сделали, является хорошим и уместным в данной ситуации. Презентация – это возможность показать Высокое качество вашего агентства, а не ритуальное жертвоприношение. Я могу добавить, что правильный настрой будет зависеть от того, позаботились ли Вы сделать все те веще, которые я перечислил.

Последний совет, сделайте так, чтобы всем было весело. Когда клиенты приходят в агентство, они любят, чтобы было весело. Не будьте занудами. Покажите всем, что Вы хорошо проводите время и что Вы ожидаете от него или нее то же самого.

И вот настал великий день.

Будьте пунктуальными. Вы можете потерять клиента, до того момента как ваши сотрудники после назначенного времени придут на презентацию. Вы должны быть на месте заранее, по крайней мере, для того, чтобы проверить помещение для презентации. Я об этом уже говорил.

Ваша не пунктуальность показывает, что Вы не особо и заботитесь об использовании представившейся возможности. Что Вы невежливы и некомпетентны. Кроме того, это слишком дорого заставлять Высокооплачиваемых специалистов сидеть и ждать, пока какой-то баловень судьбы почтит их своим присутствием.

Представьте всех. Удостоверьтесь, что каждый понимает, что за люди присутствуют на встрече. (Может произойти несколько неприятных ошибок, если Вы четко не осознаете роль каждого из присутствующих)

Выделите проблему и цели. Это очень важно. Вы все должны прийти к согласию, зачем Вы здесь собрались. Возможно, даже стоит приколоть список целей на стену, чтобы каждый мог их видеть. Другим преимуществом этого является то, что если клиент вдруг изменил свое решение, что иногда может произойти, он может сказать Вам об этом немедленно, не тратя понапрасну времени.

Объясните причины вашего Выбора. Немногие из нас, клиенты или сотрудники агентств, способны быстро анализировать сложные проблемы или немедленно понять, почему приняты определенные решения.

Не важно, насколько Вы блестяще, по вашему мнению, способны мыслить, и как сильно Вы верите в Выбранное решение, Вы должны объяснить причину. Как Вы пришли к этому решению? Какие альтернативные варианты Вы изучили? Что Вы отбросили? Покажите вашему клиенту, каким образом Вы пришли к данному решению.

Очень важно помнить, что тот факт, что Вы и ваши коллеги из агентства считают, что работа Выполнена блестяще, не является аргументом в пользу этой работы. Вы должны дать другие, объективные причины. Объясните, почему Вы сделали то, что сделали, сошлитесь на авторитетные личности, представьте доказательства.

Например, если заголовок длинный, объясните какие исследования доказали, что длинный заголовок сработает лучше, чем короткий. Если Вы используете фотографию, а не иллюстрацию, объясните это более убедительно и т.д.

Всегда повторяйте. Джорд Бернард Шоу говорил, что для того, чтобы написать пьесу успешно нужно: «Говорить им, что Вы собираетесь говорить им, затем говорить им, затем опять говорить им» Этот принцип хорош для презентаций. Презентация, над которой Вы думали и работали, Вам знакома. Но клиент никогда не слышал то, о чем Вы говорите. Повторение сыграет свою положительную роль, если Вы, конечно, не считаете ваших клиентов бестолковыми.

Сколько творческих решений должно присутствовать? Предпочтительно одно. То, которое, по вашему мнению, самое лучшее. С другой стороны, нет никакой причины тому, что Вы не можете рассказать о тех альтернативных вариантах, которые Вы отклонили, перед тем, как принять наилучшее решение.

Но если клиент настаивает на представлении нескольких решений, никогда не забывайте, что существует другие способы решения данной проблемы. Но представляйте только те альтернативы, в которые Вы действительно верите. Вы здесь не для того, чтобы показывать, сколько умных идей имеется у Вас в запасе.

Обсудите достоинства каждого решения и остановитесь на том, которое, по вашему мнению, представляется наилучшим. Если Вы не уверены, какое является наилучшим, не бойтесь этого признавать. Одной из опасностей представления ряда альтернатив является то, что клиент может соединить две или три из них и составить свой вариант. Именно поэтому Вы должны кристально ясно аргументировать решение.

Презентация это не конфронтация. Не вбивайте что-то клиенту в голову. Просто скажите. Что Вы сделали, почему Вы сделали это, и почему Вы считаете, что это правильно. Не потакайте всему, что говорит клиент. Если Вы согласны со всем, что он говорит, какого черта ему вообще нужно агентство.

Учитывайте присутствие не только Высокопоставленных лиц. Хотя Вы должны обращать внимание на тех людей, которые ответственны за принятие решения, факт игнорирования остальных настроит их против Вас. (Что может случиться позже, так это то, что они могут оказаться теми людьми, с кем Вы будете ежедневно непосредственно работать)

Как поступать с вопросами. Если это представляется возможным, оставьте вопросы на конец. Вежливо попросите клиента записать все возможные вопросы, так как Вы можете ответить на них непосредственно во время презентации.

Некоторые клиенты предпочитают перебивать Вас во время вашего Выступления и задавать вопросы. Если так это их деньги – позвольте им делать это. Никогда не пропускайте вопросы в независимости от того, насколько глупыми Вы их считаете. Если Вы не достаточно хорошо понимаете вопрос, не бойтесь сказать об этом.

И никогда не недооценивайте один важный факт: все клиенты считают, что они эксперты. Все, начиная от банкира и кончая домохозяйкой, имеют свое мнение по поводу рекламы. И все они считают, что могут проводить прямую рассылку. Это именно то, что Вам необходимо в душе преодолеть и принять и затем продолжайте свою работу, в Выполнении который Вы намного лучше чем они.

Слушайте внимательно. Со многими клиентами очень трудно. И это необязательно означает, что они бестолковы. К тому же, это те люди, которые платят Вам зарплату.

Специалисты агентств часто зазнаются и встречи заканчиваются неудачно, так как они упорствуют в игнорировании того факта, что клиент говорит: «Мне это не нравится». Часто клиент может улучшить то, что придумали Вы. Он, конечно же, знает свой бизнес лучше, чем Вы.

Провоцируйте реакцию. Представляется очень разумным заставлять клиентов реагировать. Вы хотите знать, что они думают, но, тем не менее, Вы хотите предварительно рассмотреть их аргументы перед внесением каких бы то ни было изменений. Следовательно, после того, как Вы получили первоначальную реакцию, не позволяйте проходить по всей вашей работе. (Если, конечно, они не приняли ваши идеи с энтузиазмом и просто хотят сделать несколько поправок)

Обычно, Вам лучше посоветовать им уйти и подумать над увиденным, так как Вы уверены в том, что они Выскажут комментарии, которые Вы будете рады принять к рассмотрению. Ни в коем случае не разрешайте им просматривать всю вашу работу и менять слова в каждом предложении. Это пустая трата времени.

Не игнорируйте основные условия договора. Хотя процедура поступления денег на счет и подготовка работы в определенные временные сроки не представляются очень интересными вопросами, но они очень важны и должны быть обсуждены.

Что более важно, и о чем специалисты агентств боятся говорить, - это деньги. Я присутствовал на бесконечном количестве презентаций, на которых представители агентств не хотели дать клиентам хотя бы малейшее представление о том, сколько все это будет стоить. Это очень важно и данный барьер должен быть преодолен в самом начале конференции. Если Вы этого не сделаете, Вы можете оказаться в своего рода финансовой ловушке.

Никогда не забывайте о том, что клиент готов заплатить хорошие деньги за работу как раз в тот момент, когда он ее увидел и с энтузиазмом заключил договор покупки. Позже, когда Вы с трудом пытаетесь уладить все формальности, клиент с меньшим энтузиазмом расстанется со своими деньгами.

Это достаточно разумно четко объяснить, почему Вы берете за работу столько, сколько Вы берете; как Вы рассчитали эту сумму, и даже иногда, какой процент прибыли Вы получите.

Как представлять работу?

То как Вы должны представлять работу зависит от таких факторов как время, деньги и персональные предпочтения. Глупо тратить целое состояние на слайды или доски, когда презентация не играет большой роли. В обратном случае этот принцип также применим.

Я советую Вам представлять работу тем способом, какой наиболее Вам подходит. Всегда помните, что если Вы используете проектор или слайды, презентация не должна быть скучной. В ином случае в затемненной комнате Вы рискуете столкнуться с людьми в полусонном состоянии.

Рассмотрев все эти факты, давайте перейдем непосредственно к представлению работы.

1. Как начать?

   Начните с того момента, с какого начинает читатель или зритель, при просмотре рекламы или чтения объявления, т.е. с конверта, с заголовка или с начала рекламного ролика. Объясните, как то, что Вы сделали, относится к тому, что Вы до этого говорили, почему предполагаемый метод является лучшим для привлечения людей.

2. Давайте рационалистическое объяснение.

   Повторяйте, каким образом определенные части вашей работы укладываются в уже объясненную Вами логическую цепочку. Показывайте, как различные элементы вашей работы воплощают в жизнь ваши Высказывания.

3. Как показывать письма для прямой рассылки?

   Отлично, если на презентации присутствует два или три человека и Вы ходите с макетом показывайте всем конверт, отрываете его, чтобы продемонстрировать, что в него вложено. Если на презентации присутствует большое количество людей, я рекомендую на доске показать увеличенный вариант конверта и всех его составных частей.

4. Представление объявлений и рекламных роликов.

   Представлять объявления легко, но рекламные ролики на телевидении – большая проблема. По моему мнению, рассказать и показать все детали ролика – это ошибка. (Помимо всего почему, несколько дней спустя клиент спросит, почему та скала, на которую Вы ссылались, не появилась в рекламном ролике на телевидении) Наилучший способ представления рекламного ролика – в общих чертах рассказать, что там будет происходить. Вынести на доску 2 или 3 основных сюжета, чтобы все поняли, что происходит.

5. Познакомьте клиентов с материалами.

   Во время презентации Вы можете иногда подойти к клиентам и поднести к ним поближе объявление или доску, так что бы они могли ее видеть. Затем позвольте им взглянуть на упаковку, или рассмотреть объявление, если в нем есть маленькие цифры – но только после того, как Вы закончили представлять работу. Позвольте им ее исследовать, поиграть с ней, вписаться в роль.

6. Как передавать документы?

   Если на вашей презентации необходимо показывать документы, ради бога, не передавайте их клиентам перед или во время презентации. Это отвлечет их внимание, на Вас же внимание обращать не будут. Раздайте их после презентации, для того, чтобы клиенты смогли их прочитать. (Если Вы оперируете с очень длинным документом, вначале расположите краткое изложение его содержания, но не более двух страниц. Вы имеете дело с людьми, которые слишком заняты, чтобы все это читать)

При представлении работы можно дать следующие советы.

1. Все подтверждайте. После окончания презентации удостоверьтесь, по каким вопросам Вы пришли к согласию. Это процедура должна быть проведена со всеми ключевыми фигурами со стороны клиента, которые присутствовали на конференции, включая главу группы. Вы будете удивлены, как люди уйдут с одной и той же встречи уйдут совершенно с разными мнениями по поводу случившегося.
2. На следующий день назначьте клиенту встречу. Это продемонстрирует вашу заинтересованность и даст Вам возможность узнать реакцию клиента на презентацию и позволит показать, как Вы стараетесь. Иногда, Вы можете обнаружить, что хотя презентация не принесла желаемого эффекта, у Вас есть еще одна возможность. Было много случаев, когда агентства, которые, казалось, распрощались с клиентом, делали повторную попытку и достигали намеченной цели.

   Однако я не думаю, что это хорошая идея постоянно крутиться вокруг клиента и доставать его. Это выглядит так, как будто Вы ужасно обеспокоены. В этом случае Вы попросту теряете время.

3. Что если Вам придется представлять вашу работу на более Высоком уровне?

   Часто Вы можете обнаружить, что люди, которым Вы представляли работу, на самом деле не имеют право на принятие решений. Или какое бы решение они не приняли, оно должно быть одобрено вышестоящим руководством.

   Если все это так, удостоверьтесь, есть ли у Вас возможность представить вашу работу этому высшему руководству. Если нет, Вы должны сделать все, для подготовки присутствующего представителя к тому, чтобы он помог Вам.

   Если у Вас все же появится возможность, удостоверьтесь, что представитель, с которым Вы входили в контакт, представил Вас. Разрешите ему открыть встречу. Разрешите ему сказать, что он верит в ваше предложение. В этом случае руководство будет подготовлено.

4. Уменьшите объем материала для Вышестоящего руководства. Менеджеры Высшего звена не будут так интересоваться деталями, как их коллеги. Таким образом, не описывайте во всех деталях альтернативные варианты, которые Вы исследовали. Просто покажите ту работу, которую Вы рекомендуете.

   Удостоверьтесь, что стратегия понята и согласована. Не останавливайтесь на деталях об издержках, расписаниях и т.д. Но если кто-то хочет знать их, уделите им внимание.

   Кроме того, не смущайте представителей вашего клиента, стоящих на более низком уровне. Никогда не говорите о чем-то новом во время встречи с более Высоким руководством, если Вы не обсуждали это с сотрудниками, стоящими по уровню ниже. Это может быть провалом. Это может спровоцировать путаницу и Выставить людей, с которыми Вы работали, дураками.

5. Когда Вы думаете, что клиент не прав.

   Послушайте внимательно его аргументы. Возможно, он прав. Но если Вы достаточно уверены в том, что он не прав, не говорите ему, что он бестолков. Скажите что-нибудь вроде того: «Ну, я Вам сказал, почему я думаю, что Вы должны сделать то, что я советую, но это ваши деньги. Однако, я должен быть перед Вами честен: если бы это были мои деньги, я бы никогда не сделал то, что Вы предлагаете»

   Помните, Вы не должны драться до последнего. Грациозно уступить очень часто представляется более разумным, чем отчаянно драться. Вы можете либо уступить – что намного лучше, чем вступить в конфликт – или Вы можете пересмотреть дело в следующий раз.

   Если Вы, действительно считаете, что принятое решение не правильно, удостоверьтесь, что Вы так сказали и написали. Если Вы окажитесь правы, ваше суждение в будущем будут подтверждено и рассмотрено с уважением. А если Вы не удостоитесь написать, а выйдет так, что Вы правы, клиент будет обвинять Вас. Печально, но это правда.

Несколько последних советов.

Вы, наверное, слышали, что кроме ядовитых змей, самая ужасная в жизни вещь для обыкновенного человека это произнесение речей. Я произносил сотни речей и подготавливал сотни презентаций. Я нервничал, хотя конечно не так, как раньше. Люди, которые не нервничают, могут быть только страшными занудами.

1. Нервы – это не только распространенное явление, для человека это естественно. В действительности, нервы улучшают качество презентации. Нервы – показатель того, что Вы беспокоитесь об ее исходе. И так как Вы беспокоитесь, Вы стараетесь.

   Таким образом, Вам надо научиться жить со своими нервами. Существует два способы сделать это.

   Во-первых, помните, что никакой клиент не придет в надежде увидеть плохую презентацию некачественно сделанной работы. Он ожидает увидеть хорошую презентацию великолепно сделанной работы. Таким образом, его или ее не надо бояться.

   И, во-вторых, несомненно, лучший способ справиться со своими нервами – быть лучше подготовленными. Каждый раз, когда я собираюсь делать презентацию, я репетирую в уме несколько раз, как все будет происходить. Я даже иногда изображаю реакцию публики.(которая всегда настроена с энтузиазмом)

   Я предсказываю все вещи, которые могут не получиться. Я рассматриваю случай, если публика будет с трудом воспринимать то, что я говорю. Я довожу материал для презентации до совершенства.

   Наконец, я считаю, что полезно провести небольшое количество времени одному – три или четыре минуты – чтобы собраться с мыслями.

2. Не тараторьте. Я знаю, что очень сложно, когда Вы нервничаете, но Вы не должны безлично прочитать ваше обращение. Никогда не забывайте, что творческая работа должна приводить клиента в восторг. Она представляет собой визуальное изображение того, на что потратили деньги Вы и за что отдаст их клиент. Отдайте этому должное.

   Если творческая работа хороша, Вы должны объяснить почему. Если Вы не можете этого сделать, возможно, Вы недостаточно все обдумали или еще хуже, она не имеет смысла.

3. Не бормочите. Дэвид Огилви был знаменит тем, что во время презентации выкрикивал: «Говорите громче» Возможно, потому, что он посетил наибольшее количество презентаций, на которых выступающие говорили тихо. Таким образом, ради бога, говорите громче. Помимо всего прочего, это придает Вам уверенный вид.
4. Постарайтесь привлечь внимание. Если Вы не сделаете в самом начале презентации чего-то, что привлечет внимание людей, у Вас могут быть неприятности.

   Как наиболее простой вариант, Вы просто можете поднять голос и сказать: «Доброе утро». Это сработает. Особенно, если при этом Вы широко улыбнетесь и затем допустите небольшую паузу, которая создаст чувство ожидания.

   Я видел, как Дэвид Огилви привлекал внимание, медленно вставая и снимая при этом пиджак, для того, чтобы показать свои красные подтяжки. (Я сам использовал эту технику много раз) Что бы Вы ни делали, очень важно привлечь внимание людей в самом начале.

5. Не говорите о себе, говорите о нас. Если это представляется возможным, говорите не о своей компании и не о своей рекламе, а о нашей компании и о нашей рекламе. Создайте чувство партнерства.
6. Не ссорьтесь. Не важно, что Вы думаете, никогда в резкой форме не опровергайте то, что сказал ваш коллега. Это может все испортить. С другой стороны, детали, по которым Вы не достигли согласия, могут быть предметом дискуссии с коллегой перед клиентом. Но по основным параметрам согласие необходимо.
7. Используйте глаза. Помните о важности использования глаз при контакте с клиентом. Вы должны смотреть клиенту в глаза, когда Вы говорите. Вы также можете окидывать взглядом комнату, как это делает капитан крейсерского боевого корабля. Это обычно очень эффективно.

   Вы можете сделать паузу и посмотреть на кого-то из присутствующих (возможно по отношению лиц, ответственных за принятие решения на стороне клиента Вы должны делать это более часто) Но, конечно же, Вы не должны игнорировать остальных.

8. Не зачитывайте содержание каждой таблицы или слайда слово в слово. Это скучно и подразумевает, что клиент сам не умеет читать – независимо от того, сколько экспертов сказали, что это помогает поддерживать контакт лучшим образом.

   По моему мнению, передать смысл слайда лучше всего либо кратко изложив то, что он подразумевает, или, прокомментировав его или изложив его другими словами.

9. Перерывы, без которых Вы не обойдетесь. Очень часто случается так, что презентация прерывается. Например, заходят официанты и заносят кофе с пирожными. Не продолжайте говорить – прервитесь.

   Затем, прорезюмируйте, на чем Вы остановились, по возможности обобщив то, о чем Вы говорили, перед тем как дальше продолжить презентацию.

10. Взаимодействуйте. Если директ маркетинг предполагает взаимодействие, то презентации тем более. Когда мы проводим прямую рассылку, мы не видим, как реагирует получатель. Но во время презентации Вы можете сразу увидеть реакцию клиента. Обратите на это внимание.

    Они, похоже, скучают. Ускорьте свой темп, подойдите к делу с большим энтузиазмом. Чаще улыбайтесь. Вы удивитесь, как ваша улыбка придаст Вам более приятный вид.

    Если кто-то комментирует ваше Выступление, обращая внимание на то, что Вы не на правильном пути. Тогда Вы можете несколько изменить направление дискуссии, если, конечно, Вы не будете выглядеть непринципиальными или неуверенными. Или, если Вы абсолютно уверены, что Вас поддерживают, усильте вашу позицию дополнительными аргументами.

11. Когда Вы выступаете, за вашим поведением наблюдают очень внимательно. Вы должны иметь в виду тот эффект, который Вы оказываете на людей. Одной из ошибок является переиграть. Вы можете почувствовать, что несколько клиентов Вас атакуют или делают агрессивные замечания. Не поддавайтесь соблазну и не доказывайте, какие они идиоты. Вы можете получить плюс, но не добиться поставленных целей. Другие могут посчитать Вас слишком заумными. С другой стороны, вежливый ответ на вопрос поднимет мнение о Вас. И к тому же, если один клиент настроен агрессивно, другие могут симпатизировать Вам.

    Последний совет. Исходя из моего опыта, очень часто мотивации клиента могут быть совсем другими, чем Вы от него ожидали. Он или они могут и не быть агрессивными, но быть настолько заинтересованными, что готовы проверить ваши аргументы. Такие люди, однажды убежденные, оказываются потом вашими самыми преданными союзниками.

17. С кем мы в действительности конкурируем?

С тем, кто продает те же самые товары? Конкурируют ли банки со страховыми фирмами за участников пенсионных программ? Конкурируем ли мы с тем, кто продает другим образом. Почта против плана поставок. С тем, кто продает то, что может быть использовано также? Самолет против поезда.

Ваш клиент в уме держит два вопроса:

• Что он сделает для меня, чего не сделает никто?
• Или может ли он сделать что-то лучше, чем кто-либо другой.